16 янв. 6:00

CDP-платформа

В современном мире клиенты оставляют о себе огромное количество данных. Каждая точка взаимодействия с брендом генерирует информацию. Рассказываем, как объединить эти разрозненные сведения с помощью CDP-платформы и превратить их в мощный инструмент для роста бизнеса.

CDP-платформа: что это такое и как работает?

CDP расшифровывается как Customer Data Platform. Это платформа для сбора, объединения и анализа информации о клиентах из самых разнообразных источников. По сути, это единый центр управления информацией о ваших пользователях: от истории покупок до поведения на сайте.

Рассмотрим, какие задачи выполняет CDP-платформа.

Собирает данные со всех точек касания

Покупатели взаимодействуют с брендами через множество каналов. CDP-платформа отслеживает весь путь клиента — от его действий на сайте до посещения офлайн-точки:

Веб-сайт — какими страницами интересуется клиент, что добавляет в корзину, но не покупает?
Мобильное приложение — какие функции использует, все ли уведомления открывает?
Соцсети — какие страницы лайкает, под какими постами оставляет комментарии?
Офлайн-магазины — какие товары покупает?
Служба поддержки — с какими вопросами обращается, как часто звонит?

Объединяет данные в единый профиль

CDP, словно пазлы, собирает все данные в единый, подробный профиль каждого покупателя. К примеру, если клиент искал на сайте кроссовки, а потом купил их в офлайн-магазине, CDP объединит эти данные, в результате чего сложится целостная картина его поведения.

Анализирует поведение

CDP выявляет закономерности:

Какие товары покупают чаще всего?
В какое время суток клиенты наиболее активны?
Какие маркетинговые кампании работают лучше всего?
Какие клиенты находятся в зоне риска оттока?

Это похоже на то, как аналитик изучает отчеты, чтобы понять, что работает, а что нет.

Позволяет создавать сегменты клиентов

CDP помогает делить всех клиентов на группы по общим признакам (возраст, пол, интересы и т. д.). Можно выделить сегмент «молодые мамы» и предлагать им товары для детей или сегмент «любители гаджетов» и рекомендовать им новинки техники.

Персонализирует взаимодействие

Полученные данные позволяют отправлять клиентам особые предложения: «Вам могут понравиться…», «Специально для вас...». Допустим, если клиент часто покупает спортивные товары, ему можно предложить эксклюзивную скидку на новую коллекцию кроссовок.

Конечно, работать с аудиторией можно и без CDP. Однако платформа выводит взаимодействие с клиентами на принципиально новый уровень точности и детализации. Она помогает выявить скрытые закономерности, которые остаются незаметными при использовании разрозненных инструментов.

Зачем розничному бизнесу нужна CDP-платформа?

В условиях жесткой конкуренции компаниям необходимо находить способы выделяться. Один из наиболее действенных подходов — персонализированное взаимодействие с каждым клиентом. Зная личные предпочтения, можно разрабатывать уникальные предложения, которые повышают вероятность покупки.

Возможности CDP-платформы для розничного бизнеса

Сегментация аудитории. Косметический магазин может сегментировать клиентов по типу кожи и возрасту. В результате покупатели с сухой кожей будут получать рекомендации по увлажняющим кремам, а с комбинированной — по матирующим средствам.
Определение интересных клиенту товаров. Допустим, пиццерия может предложить клиенту новый молочный коктейль, если увидит, что он часто заказывает пиццу вместе с напитком. Это позволит повысить средний чек.
Прогнозирование спроса. Это помогает оптимизировать запасы, избегать дефицита или излишков и сокращать затраты на хранение. К примеру, если в пятницу вечером всегда наблюдается пик продаж латте, то кофейня сможет заранее заказать больше молока.
Оперативное решение вопросов клиентов. С помощью CDP оператор сразу определит дату покупки и список товаров клиента, что позволит быстрее решить проблему.
Удержание клиентов. CDP-платформы помогают удерживать клиентов за счет персонализированных предложений, которые учитывают их предпочтения и поведение. Это позволяет выстраивать более доверительные отношения с аудиторией.
Отправка персонализированных уведомлений. Например, CDP может определить, что клиент покупает кошачий корм каждые две недели. Когда приблизится срок следующей покупки, зоомагазин отправит SMS или email с напоминанием.
Адаптация ассортимента под потребности покупателей. Предположим, CDP обнаруживает, что в одном из регионов наблюдается повышенный спрос на безлактозные продукты. На основе этой информации сеть супермаркетов может закупить больший ассортимент растительных альтернатив молока и веганских кондитерских изделий, а также организовать дегустации, чтобы познакомить покупателей с новинками.
Оптимизация рекламных кампаний. CDP может определять время активности аудитории и выключать рекламу, когда интерес пользователей идет на спад.

Сервис Andata посоветовал банку не показывать объявления в определенные часы. В результате конверсия выросла на 17%. Источник

Чем больше информации собрано о клиентах, тем точнее работает CDP. Такие сервисы используют передовые технологии машинного обучения и Big Data, поэтому способны обнаруживать неочевидные взаимосвязи между действиями пользователей. Это позволяет применять data-driven атрибуцию, то есть точно определять, какой именно маркетинговый канал привел к покупке.

Чем отличается CDP от других инструментов

Компании нуждаются в инструментах, которые позволяют глубоко понимать поведение и предпочтения клиентов. CDP способна закрыть эту потребность. Это относительно новая технология, которая часто сравнивается с другими системами: CRM, DMP и BI. Хотя все эти инструменты работают с данными о клиентах, у каждого из них есть свои уникальные цели и функции.

CDP vs CRM

CRM (Customer Relationship Management) — это система для управления взаимодействиями с клиентами в рамках продаж и обслуживания.

Фокус

CDP фокусируется на создании точного профиля каждого покупателя, используя данные из всех доступных источников. В то время как CRM — на управлении отношениями с клиентами, отслеживая историю покупок и сделок.

Данные

CDP обрабатывает более широкий спектр данных, включая данные о поведении клиентов на сайте, в мобильных приложениях, соцсетях и других каналах. CRM, как правило, работает с более структурированными сведениями, такими как история покупок и контакты.

Цель

CDP нужна, чтобы персонализировать маркетинговые кампании и улучшить клиентский опыт. CRM помогает оптимизировать процессы продаж и обслуживания.

CDP vs DMP

DMP (Data Management Platform) — это платформа для управления данными, основное предназначение которой — планирование рекламных кампаний.

Данные

DMP обрабатывает в основном анонимные данные о больших группах пользователей, собранные из различных источников. CDP же работает с идентифицированными данными о конкретных клиентах.

Цель

DMP используется для таргетированной рекламы и сегментации аудитории. CDP помогает создавать более глубокое понимание каждого клиента и строить долгосрочные отношения.

CDP vs BI-системы

BI (Business Intelligence) — это система бизнес-аналитики, которая преобразует сырые данные в полезную информацию и помогает делать прогнозы.

Данные

BI-системы анализируют большие объемы данных для выявления трендов и принятия бизнес-решений. CDP тоже обрабатывает эту информацию, но для создания единого профиля клиента.

Цель

BI-системы используются для принятия стратегических решений на уровне компании. CDP помогает принимать более тактические решения, связанные с маркетингом и взаимодействием с клиентами.

Таким образом, CDP является более комплексной и гибкой платформой, которая позволяет компаниям глубоко понимать своих клиентов и строить долгосрочные отношения с ними. CDP можно использовать в комплексе с перечисленными системами, чтобы создать более эффективную экосистему для работы с покупателями. Каждая из этих платформ играет свою уникальную роль, дополняя и усиливая возможности друг друга.

Как бизнес может оценить рентабельность инвестиций в CDP?

Для внедрения CDP-платформы требуются значительные финансовые и временные ресурсы. Важно понимать, как измерить эффективность этих инвестиций (ROI).

CDP-платформа