Чем знание LTV полезно для ретейла и как рассчитать этот показатель
Вести бизнес без отслеживания показателей – все равно что стрелять из лука в полной темноте – невозможно оценить свою меткость. Бизнес-метрик много, некоторые эксперты выделяют до 30 показателей, но основных четыре: CAC, APRU, NPS и LTV. Это основа основ в маркетинге, сродни таблицам умножения в математике. В этой статье поговорим про значимость метрики LTV и способах влияния на нее.
Что такое LTV
Lifetime Value (или CLV – Customer Lifetime Value) расшифровывается как «пожизненная ценность клиента». Это совокупная прибыль компании от одного потребителя за все время взаимодействия компании с ним.
По данным Statista, в 2020 году зафиксирован значимый прирост LTV во многих нишах крупного и среднего бизнеса. Наибольшую прибыль с одного клиента получили компании из сегментов «Красота» и «Здоровье».
В книге Полы Фэррис «Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга», которую называют настольной книгой маркетолога, подчеркивается важность пожизненной ценности клиента. Вероятность продать что-то текущему клиенту компании в 3 раза выше, чем тому, кто еще ничего у вас не покупал.
Словам эксперта вторит журнал Forbes: «У компаний есть вероятность от 60 до 70 % продать уже имеющемуся клиенту, в то время как вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет всего от 5 до 20 %».
Растущий LTV – маркер успешного, масштабируемого бизнеса, который заботится о своих клиентах.
Знание бизнес-метрик поможет выстроить грамотную маркетинговую стратегию
Почему ретейлу нужно ориентироваться именно на LTV?
Ретейлеры особенно заинтересованы в построении долгосрочных отношений с клиентами и увеличении LTV. Это выгодно как самим брендам (их прибыль растет), так и потребителям – они получают качественный сервис и бонусы постоянных покупателей.
Во многих нишах стратегия удержания текущих клиентов по уровню приоритетности стоит выше привлечения новых. В реалиях современного рынка и высокой конкуренции стоимость нового клиента может равняться полученной от него прибыли или даже превышать ее, что крайне невыгодно. И именно за счет роста LTV – когда покупатели не только приходят, но и остаются надолго – бизнес может стать успешным. Еще один плюс – лояльные клиенты становятся амбассадорами, живой рекламой, в которую бренд не вкладывает дополнительные средства.
Например, у «М.Видео» уже много лет действует программа лояльности под слоганом «Максимум для своих». Бренд одним из первых в РФ внедрил персонализацию цен как инструмент удержания клиентов. Стоимость товара рассчитывается индивидуально под каждого клиента, с учетом персональных скидок, промокодов и бонусов. В 2019 году «Магнит» запустил первую в истории бренда программу лояльности. За полгода в ней зарегистрировались 10 миллионов постоянных покупателей.
Показатель LTV актуален для всех сфер, в которых есть потенциал повторных продаж, в том числе для товаров ежедневного использования и продуктов питания.
Например, грамотная реализация стратегии увеличения LTV обеспечила бренду «Леруа Мерлен» стремительный прирост онлайн-сегмента в первый год пандемии. Общая доля продаж через интернет выросла втрое и составила 9 % от общей выручки в 417,7 млрд руб., что на 11 % больше, чем в 2019-ом. Весной и летом 2020-го «Леруа Мерлен» запускал распродажи на товары, которые легко выбрать удаленно, не приезжая в магазин, а также увеличил количество промокодов. Это помогло бренду не только удержаться на плаву, но и увеличить прибыль.
Как рассчитать LTV
Существует несколько формул расчета пожизненной ценности клиента. Все они привязаны к другим метрикам эффективности бизнеса: стоимости привлечения клиента, среднему чеку и т. д. Приведем две самые распространенные формулы.
У этой формулы есть существенный недостаток: она не учитывает частоту повторных покупок. Человек может покупать у вас каждый день, а может зайти в магазин 2 раза в месяц. Очевидно, что первый принес магазину больше прибыли, но в LTV это не отразится.
Вторая формула более точная:
Чтобы не считать пожизненную ценность клиента вручную, были созданы сервисы сквозной аналитики, которые автоматически рассчитывают LTV с учетом всех параметров.
Как знание LTV помогает бизнесу
- Во-первых, вычислить окупаемость инвестиций в рекламу. Соотношение метрик LTV и CAC (стоимость привлечения клиента) указывает, насколько прибыльное ваше дело.
- Во-вторых, скорректировать каналы продаж, просчитав пожизненную ценность по каждому. Если онлайн приносит гораздо больше лояльных клиентов, чем офлайн, целесообразно в первый вкладывать больше ресурсов.
- В-третьих, провести сегментирование аудитории по уровню LTV и использовать эти данные в рекламных кампаниях. Тонкая настройка рекламы, когда для каждой группы ЦА подбираются эффективные инструменты взаимодействия, почти всегда дает отличный результат.
- В-четвертых, выделить наиболее лояльных клиентов и сделать их амбассадорами, предложив персонализированные условия.
5 стратегий увеличения LTV для ретейлеров и не только
Они хорошо сочетаются друг с другом, необязательно ограничиваться какой-то одной стратегией.
1. Упростить принятие решений для покупателя.
Рекомендуйте товары и подборки товаров согласно пользовательским интересам. Простой пример реализации этой стратегии – модуль «С этим товаром покупают» на OZON.
2. Внедрить омниканальный подход к продажам.
Тут все точки контакта с клиентом взаимодействуют между собой в реальном времени. Омниканальный подход практикуют многие магазины электроники. Так, в интернет-магазине DNS на странице товара указано, в каких офлайн-точках и в каком количестве он находится – потенциальному покупателю не нужно никуда звонить или писать.
3. Персонализировать клиентский опыт.
Благодаря развивающимся технологиям искусственного интеллекта это сделать гораздо проще, чем несколько лет назад. Чат-боты обращаются к клиентам по имени, подбирают для них релевантные запросам товары и выполняют множество других действий, которые воплощают индивидуальный подход.
Предложите хорошие условия – и клиенты будут возвращаться к вам
4. Предложить отдельные выгоды по подписке.
Новаторский, но весьма перспективный подход к повышению LTV, который сейчас тестируют лидеры рынка. В феврале этого года компания X5 Retail Group, куда входят «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», предложила пакетную подписку на скидки в магазинах сети. Данная модель лояльности пока находится в режиме закрытого тестирования.
5. Активно коммуницировать с клиентами в соцсетях.
Этот подход давно взял на вооружение «Бургер Кинг». Бренд сформировал во «ВКонтакте» и Instagram активное комьюнити, где можно обсудить все на свете.
Рассматривайте повышение LTV как долгосрочную инвестицию в ваш бизнес. Быстрого результата ждать не стоит, но игра определенно стоит свеч.