Геймификация в маркетинге: стоит ли играть с клиентами?
Знакомимся с геймификацией — в маркетинге и не только. Полезна ли геймификация для вашего бизнеса, на что обратить внимание при ее внедрении, и как повысить эффективность игр с клиентами?
Успех Pokemon Go показал, что даже простая игровая механика может превратить обычных игроков в подлинных адвокатов бренда. Ну а сам Pokemon Go получил бесконечный рост аудитории, гигантский уровень вовлечения и вирусное продвижение. В чем секрет этого феномена? Давайте разберемся.
Почему геймификация и маркетинг связаны
Подумаем о ценности игры с психологической точки зрения. У детей, например, именно игровое обучение считается самым эффективным. А взрослым игра может доставить позитивные эмоции, даже если речь идет о каком-то сложном, неприятном или просто рутинном деле. Сразу пример: вы можете купить шоколадку в магазине, а можете пойти в другой магазин и начать собрать наклейки, а затем получить подарок. Это и есть геймификация в повседневной жизни.
Эффективная геймификация помогает удерживать клиентов и делать их более лояльными.
Тема геймификации в 2024 году особенно интересна владельцам бизнеса и предпринимателям. И это неспроста. Вот несколько вдохновляющих цифр.
- Объем глобального рынка геймификации достигнет 58,8 миллиарда долларов к 2028 году. Объемы роста составят в среднем 13,5% в период с 2021 по 2028 год. (Источник: GlobeNewswire).
- Геймификация в программах лояльности может повысить шеринг контента бренда социальных сетях среди клиентов до 25%, а еще увеличить коэффициент удержания клиентов — до 30% (Источник: LinkedIn, запрещен в РФ).
- Клиенты, которые получают геймифицированный опыт, в 2,5 раза чаще совершают повторные покупки (Источник: Antavo).
- Компании, эффективно внедряющие стратегии геймификации, могут увеличить выручку в среднем на 15% (Источник: Allant Group).
- Элементы геймификации в нише e-commerce могут повысить коэффициент конверсии до 25% и среднюю стоимость заказа до 15% (Источник: dot.vu).
В сфере бизнеса геймификация уже доказала свою высокую эффективность — вы сами увидите эти кейсы ближе к концу статьи.
Для предпринимателя игровые механики также повышают производительность труда сотрудников, увеличивают лояльность клиентов и способствуют росту общего дохода.
Что такое геймификация
Говоря простым языком, геймификация — это когда мы берем обычные, повседневные вещи и делаем их немного похожими на игру. Например, у каждого ребенка есть дневник, в котором фиксируются оценки и задания. Это все элементы учебы. Но когда мы добавляем к этому какие-то баллы, уровни или награды за достижение целей, то это уже геймификация. Она помогает сделать учебу или другую задачу более интересной и увлекательной, потому что она становится похожа на игру. Так ребенок может получать удовольствие от того, что обычно может быть скучным или трудным.
На взрослых игровые механики также прекрасно работают: мы тоже хотим собирать стикеры, копить баллы, играть в приложениях. А еще — соревноваться с другими за первые места в таблице. И этим нужно пользоваться!
Элементы геймификации
Для того, чтобы геймификация сработала эффективно, нужны специальные элементы. Без них процесс игры просто развалится или будет неинтересным.
Важно: в игре должны быть понятные и простые правила. Например: четкий дедлайн проведения, определенное количество баллов для победы и так далее.
Вознаграждения
Здесь все, что связано с наградой для игрока, они могут быть как виртуальными, так и физически существующими. Но самый частый сценарий вознаграждения в геймификации — значки или монеты. Такие стимулы мотивируют участников продолжать игру. Часто в конце игры игровые вознаграждения обмениваются на реальные призы.
- Баллы или оценки. Участники зарабатывают баллы и так продвигаются в таблице (о ней чуть ниже). Продвижение происходит за выполнение какого-либо действия.
- Уровни. Участники постепенно переходят на более высокие уровни в качестве вознаграждения за достигнутые результаты. Более высокий статус дает игроку чувство удовлетворения.
- Таблицы с лучшими участниками. Демонстрируют самых успешных участников по результатам. Этот элемент активизирует социальный аспект: человеку свойственно чувство конкуренции. Особенно если он видит перед собой таблицу с наилучшими показателями.
Механика игры
В игре важен не только результат, но и процесс. Важно, чтобы и прохождение игры приносило участникам удовольствие, было не слишком легким, но достижимым и интересным. В этом помогают разные варианты механики игр. Их существуют сотни, мы расскажем о наиболее популярных.
- Квесты. Это задачи или конкретные действия, ограниченные по времени выполнения. За успешное прохождение квеста можно получить вознаграждение или перейти на следующий уровень.
- Аватары. Одна из визуальных составляющих геймификации — например, в виде аватарки персонажа. Представление участника в виде заготовленных персонажей будет более эффективным, если игрок сможет настроить образ под себя. Способствует эмоциональному вовлечению в игру.
- Сюжет. Конкретная тема, лежащая в основе игры. Она создает контекст, вызывает интерес и придает деятельности смысл, выходящий за рамки простого накопления очков.
- Непредсказуемость. Элементы рандома в игре — дополнительный мотиватор. Он заставляет участников быть начеку, с нетерпением ждать результатов своих действий и так далее.
Обратная связь для участника
Актуальные новости, частые обновления информации о прогрессе, поощрения со стороны системы — все это поддерживает вовлеченность участников на протяжении всего цикла игра.
Все вышеуказанные элементы могут использоваться как вместе — в сочетании друг с другом, так и по отдельности.
Играть любят не только дети, но и взрослые. С этим связан успех геймификации.
Преимущества геймификации в маркетинге
Их очень много. Но самых главных — четыре. Эти преимущества особенно важны для достижения маркетинговых целей, а значит — роста прибыли и устойчивости бизнеса.
Повышение вовлеченности среди клиентов
Когда играешь, вовлечен и заинтересован гораздо больше обычного. Вот почему компания может делать даже нестандартные предложения во время таких игр.
Легкость и позитивные эмоции — это один из факторов, благодаря которому рекламные предложения лучше воспринимаются и запоминаются. Причем игрок даже не воспринимает их как рекламу во время игры.
Повышение узнаваемости бренда
Когда ЦА (а также посторонние люди) видят, что компания использует игровые механики в своих стратегиях, это делает бренд более интересным, привлекательным для них. В конце концов это помогает компании стать более узнаваемой.
Повышение лояльности среди клиентов
Игры часто создают чувство единения и привязанности между участниками. Это в дальнейшем распространяется и на сам бренд.
Увеличение продаж
Когда ЦА вовлечена в игровой процесс, когда она узнает что-то новое — происходит рост лояльности. И с большей вероятностью участник игры захочет что-то купить — иногда даже просто для того, чтобы пройти очередной уровень. Отсюда идет увеличение продаж бренда.
Недостатки и риски геймификации
При всех преимуществах геймификации, не стоит ждать, что запущенная игра моментально даст «вал продаж». При отсутствии опыта и неумелом использовании внедрение геймификации может дать обратный эффект. Вот самые частые промахи.
Неэффективность при неправильном использовании
Если кратко, то это когда плохо продуманные механики игры приводят к низкой вовлеченности ЦА. Или, например, некорректное соответствие маркетинговым целям. Или — неправильно подобранная аудитория.
Сложность разработки и реализации
Баланс игровых механик есть в компьютерных и видеоиграх. Геймификация в маркетинге, конечно, не полноценный геймдев, но и здесь важно его соблюдать. Вам придется балансировать между принципами игрового дизайна, бизнес-целями и техническими инструментами.
Нежелательные эффекты
Игра ради игры — худший вариант. Если стимулы не оптимизированы, цели некорректны, то реально нужных действий от участника можно так и не дождаться. Поощрять игровое поведение нужно, но оно не должно стать самоцелью. Главная цель — нужные вам действия. Самый очевидный сценарий — покупка товара.
Иные риски
Репутационные риски несут для бренда серьезную опасность. И они особенно часто всплывают именно при внедрении некачественной геймификации. Репутации компании может навредить все: ошибки при начислении баллов, «кривые» игровые механики, странные манипулятивные тактики воздействия на участника.
Как правильно использовать геймификацию в вашем бизнесе
Даем пошаговый алгоритм. Он поможет внедрить игровые механики в ваш маркетинг правильно и без частых ошибок.
Шаг 1. Определите цели и установите ключевые показатели эффективности
Чего вы хотите достичь? Увеличения вовлеченности клиентов, повышения производительности сотрудников или повышения узнаваемости бренда?
Установите конкретные и измеримые KPI, чтобы отслеживать эффективность. Такие индикаторы должны быть достижимыми и реалистичными для каждой поставленной цели.
Шаг 2. Проанализируйте ЦА
Что их мотивирует? Каковы их интересы и болевые точки? Адаптируйте свою стратегию геймификации таким образом, чтобы она находила отклик именно у вашей ЦА. Сделать игру, которая будет интересна абсолютно всем, невозможно.
Игровая механика работает не для всех возрастов одинаково эффективно. Лучше ориентироваться на людей 25-40 лет: именно этот сегмент больше всего используют элементы геймификации.
Шаг 3. Интегрируйте геймификацию в маркетинговую стратегию и имидж бренда
Геймификация должна дополнять ценности бренда, полностью соответствовать его имиджу, разделять его цели и задачи с точки зрения маркетинга.
Шаг 4. Разработайте стратегию и выберите соответствующие элементы геймификации
Разработайте стратегию геймификации. В ней определите конкретные элементы — исходя из особенностей ЦА, целей внедрения и так далее.
Шаг 5. Протестируйте
Перед запуском проведите тщательное тестирование, чтобы убедиться в работоспособности системы. На этом этапе часто всплывают баги, которые были упущены из виду при разработке.
Игровая система должна быть привлекательная для участника, а неначисленные баллы или внезапно исчезнувший с игрового поля овощ, выращенный участником с любовью, испортят его впечатления на корню.