Гид по KPI в интернет-маркетинге (часть 1)

Рассказываем, по каким показателям можно оценивать работу маркетолога, а с какими лучше не связываться.

KPI — это показатели, по которым клиент или работодатель будет оценивать вашу работу. Обычно они привязаны к цифрам и влияют на зарплату.

Вот пример одного из вариантов KPI: маркетолог должен добиться, чтобы за месяц сайт посещали 3 000 человек. Если этот показатель достигнут, его зарплата будет выше, допустим, на 1 000 рублей.

KPI нужно обязательно обсудить на собеседовании или первой встрече с заказчиком. И не только в смысле денег, но и в смысле адекватности запросов. Ни за какие деньги не беритесь за проекты с неадекватными KPI.

В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель — рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказчиком и научить разбираться в самой системе.

ЕЛЕНА ЛУКАШИНА

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

Какие бывают KPI

Вне зависимости от конкретных показателей все варианты маркетинговых KPI делятся на три системы:

1. Маркетинг для трафика— здесь работу маркетолога оценивают по количеству трафика на сайте, охвату постов в соцсетях, числу подписчиков, количеству открытий писем и так далее.
2. Маркетинг для лидов— тут важны количество и качество заявок на сайте, подписок, звонков и так далее.
3. Маркетинг для денег— тут показателем считаются деньги, которые клиент заработал благодаря вашим усилиям.

Бывает ещё четвёртый вариант — маркетинг для понтов. Тут оцениваются все вещи, которые никак не влияют на продажи: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и так далее. Эти показатели могут быть интересны самому маркетологу, но они не должны влиять на зарплату. Я ниже подробно расскажу, почему это именно понты, а не нормальные требования.

Маркетинг для трафика

Классический подход к маркетингу ориентирован именно на трафик.

Посетители — это самый ценный ресурс любого сайта, блога или страницы в соцсетях. Если нет трафика, у клиента ничего не купят.

Проблема в том, что трафик не приносит заказчику денег напрямую, его нужно конвертировать, а конвертируется он иногда плохо. Заказчик винит в этом маркетолога, который привёл на сайт незаинтересованных людей, маркетолог винит в проблеме сайт заказчика, который не подготовлен к приёму трафика, или плохой товар, или неблагоприятствующие звезды.

Обычно почти все маркетинговые агентства работают только на трафик, оставляя конверсию на совести заказчика.

Трафиковый подход оправдан в SEO, контент-маркетинге, SMM, контекстной рекламе, email-маркетинге.

Основные показатели

• Посетители сайта, полученные из определённого источника, — определяются при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.
• Охват— количество пользователей, увидевших объявление или пост в соцсетях. Обычно рассчитывается через внутреннюю статистику рекламных кабинетов или соцсетей.
• Просмотры— количество просмотров определённого материала. Помогает оценить эффективность контента. Оценивается при помощи статистики соцсетей или Яндекс.Метрики / Google Analytics, если речь идёт о сайте.
• Показатель отказов— доля пользователей, зашедших на сайт и тут же ушедших. Это показатель некачественного трафика (или плохого сайта). Рассчитывается при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.
• Открываемость писем— процент людей, открывших письмо, из всей базы подписчиков. Рассчитывается при помощи сервисов для рассылки писем: MailChimp, Unisender и других.
• Прирост подписчиков— имеется в виду количество новых подписчиков в сообществе за определённый срок. Тоже рассчитывается при помощи внутренней статистики соцсетей.
• Вовлечённость— это количество лайков, репостов и комментариев под постами в соцсетях. Сама по себе вовлечённость значения не имеет, она работает только в связке с ростом подписчиков. Если вовлечённость растёт, значит, маркетолог не нагнал ботов в сообщество; правда, показатели вовлечённости тоже можно накрутить. Это не лучший показатель для KPI.

Маркетинг для лидов

Существует целый термин для маркетинга, ориентированного на получение лидов, — performance marketing. При таком подходе клиент платит только за заявки, заказы, звонки. Наличие специального термина подразумевает, что такой подход для маркетологов нетипичен.

Нести ответственность за заявки маркетологу довольно опасно, потому что у клиентов бывают очень плохие сайты, переделывать они их не хотят, а посетители не хотят покупать в таком месте.

Для контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды вообще губительна. Эти каналы рассчитаны на общение бренда с аудиторией. Их цель — завоевать доверие, которое трудно поддаётся цифровому измерению. Когда маркетолог ориентируется на лиды, у него возникает соблазн использовать не очень красивые методы давления на читателя, чтобы выманить у него деньги. Это действительно даёт кратковременный прирост лидов, но потом аудитория выгорает. Люди могут перестать доверять бренду и покупать у него.

Ориентация на лиды стопроцентно оправдана в таргетинге. Во всех остальных случаях — отчасти. Потому, что, как мы писали выше, у клиентов бывают сайты с плохим юзабилити и дизайном, на которых никто не хочет ничего покупать. И это не вина маркетолога.

Лиды как KPI бывают ещё в контекстной и медийной рекламе, email-маркетинге.

Основные показатели

• Заявки на сайте— клиент оформляет заказ. Показатель считается при помощи Яндекс.Метрики или статистики CRM-систем.
• Звонки по телефонусчитаются с помощью систем коллтрекинга.
• Заявки по электронной почте или через мессенджерысчитаются вручную или в CRM-системах.
• Повторные заявки— количество заявок, оставленных постоянными клиентами. Это важный показатель, реально показывающий лояльность клиента к бренду. Считается при помощи CRM.

Бывает ещё, что человек с сайта просто приходит в магазин. Это тоже лид, но подсчёту такие случаи практически не поддаются, поэтому в KPI их не вносят.

Маркетинг для денег

Например, клиент вкладывает в маркетинг 100 рублей и требует с маркетолога 150 рублей прибыли в конце месяца. С точки зрения клиента это самая оправданная система KPI, он же не из альтруизма платит за продвижение.

А вот для маркетолога это самая опасная система. Кроме сайта, который может быть очень плохим, в дело вступает ещё и отдел продаж клиента. Вы уверены, что там работают крутые профессионалы, которые смогут грамотно проконсультировать клиентов и не распугать их, а довести до продажи? Если нет — не соглашайтесь на такие условия.

Ориентация на деньги оправдана, если речь идёт об очень простых сделках — скажем, об интернет-магазинах, где решение о покупке принимают очень быстро. Там, где практически не нужно посредничество отдела продаж или ещё что-то. Пользователь просто кладёт товар в корзину и оплачивает.

Основные показатели

Вообще, в экономике маркетинга очень много разных показателей. Здесь я привожу только те из них, которые стоит включать в KPI:

• ROI(Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатели возврата инвестиций. Я не буду углубляться в формулы, по которым они считаются. Главный смысл этих показателей в том, чтобы прибыль от маркетинга была выше, чем затраты на него. Рассчитываются они при помощи Roistat (или другого сервиса сквозной аналитики) или обычного Excel.
• Стоимость лида— очень часто маркетологу платят бонусы, если ему удаётся повысить количество заявок при сохранении рекламного бюджета. Этот показатель умеют считать личные кабинеты рекламных систем.

Поделиться