Хард-дискаунтеры становятся основным приоритетом российского потребителя: 5 изменений, которые нужно учитывать

Компания Nielsen провела исследование «Тренды FMCG-рынка в 2024 году», в котором проанализировала изменения в сфере за прошедший год и сделала прогнозы на наступивший.

• FMCG-индустрия восстанавливается очень активно.
• Компании продолжают вкладываться в local-бренды, а также активно запускают новые. Российский потребитель активно покупает новые продукты, включая товары от СТМ.
• Заметен рост трат из-за слабого укрепления покупательской уверенности.
• Развитие FMCG, в отличие от других ниш, происходило за счет реального спроса.

Давайте подробнее рассмотрим эти и другие результаты подробнее. Здесь много интересного.

Изменение объема затрат

В 2023 году объем затрат на рынке FMCG значительно изменился. Так, натуральные продажи (в первую очередь, это продажи ТПС с циклом использования менее месяца) выросли на 3,2%, что компенсировало их глобальный спад в прошлом году (на 2,6%).

Основные категории товаров, которые способствовали росту рынка, — это продовольствие (рост на 4,3%) и алкоголь (на 4%). А вот продажи непродовольственных товаров и табачных изделий среди российских компаний продолжали снижаться (на 4,8% и 1,9% соответственно).

В регионах картина неоднородна: продажи продуктов из самых важных групп FMCG (кондитерка, dairy, алкоголь) либо растут, либо снижаются. Это значит, что любые дополнительные доходы в субъектах страны влияют на продуктовый ритейл самым прямым образом.

Тренды: что было и чего ожидать

В конце 2023 года ассортимент товаров FMCG восстановился во многих отраслях. Многообещающий рост в 2024 году будет продолжаться. И не в последнюю очередь благодаря появлению новых брендов. Так, уже с января по август эксперты отметили появление более чем 7000 новых марок. Кроме того, некоторые уже знакомые игроки стали выпускать новые продукты. Раньше новинки в основном появлялись в категориях, пострадавших от изменений, но теперь они равномерно распределены между разными группами товаров.

В категориях, где раньше наблюдалось сильное сокращение ассортимента (особенно непродовольственные и детские товары), падение продаж замедлилось до 2–3%. Также снизилась и сильная зависимость продаж от изменений в ассортименте: теперь спрос на товары FMCG может расти даже при уменьшении сортамента товаров. Также спрос способен и приостанавливаться при увеличении количества товаров на полке.

Сейчас индустрия FMCG восстанавливается после замедления в прошлом году. По данным Nielsen, игроки вкладываются в локальные бренды и выпускают новые товары, а покупатели пробуют эти продукты и тратят больше денег из-за роста потребительской уверенности. Поэтому рынок развивается благодаря реальному спросу.

Матрица ключевых брендов: что интересного по регионам

Любимые бренды покупателей отличаются в разных регионах России — и степень различий зависит от географической удаленности. Например, в категории пастеризованного молока в ЦФО и Северо-Западном округе тройка популярных брендов отличается только на одну позицию. А в Южном, Приволжском, Уральском и Дальневосточном округах бренды-фавориты совершенно другие.

Региональные различия сильно бросаются в глаза в категориях, где особенную роль играет свежесть: мясо и dairy (молочка).

Топ-3 бренда в категориях по разным регионам РФ

Аксиома «в разных регионах популярны разные бренды» касается практически всех продовольственных товаров, включая колбасы, майонез и минеральную воду. Вот почему производителям стоит уже сейчас задуматься о том, какие бренды представлены в магазинах их региона и какие перспективы у этих брендов.

Рост доли премиальных СТМ

Изначально СТМ (собственные торговые марки) были созданы для производства недорогой продукции невысокого качества. Но сейчас наблюдаются две тенденции:

1) Качество товаров СТМ растет, и они успешно конкурируют с аналогичными категориями более дорогих брендов.

2) Появляются варианты СТМ с премиальным ассортиментом.

Совсем не удивительно, что российский потребитель хочет оптимизировать свои расходы, но при этом он не стремится к тотальной экономии. Вместо этого меняется поведение, что и стимулирует разные типы продаж в некоторых сегментах рынка.

Переходим к собственным торговым маркам ниши premium. Заметен оптимистичный рост их продаж:

В ряде категорий продовольственных товаров СТМ активно растет premium, а также средний сегмент

В этом году частные марки из премиального и среднего ценовых сегментов заметно подросли: они увеличили свою долю продаж в нескольких категориях FMCG. В первую очередь это колбасы, затем мягкие сыры, а также замороженные фрукты и овощи.

Лидеры по продажам — хард-дискаунтеры

Разница между хард-дискаунтером, просто дискаунтером и магазином заключается в концепции и подходе к ценообразованию. Ключевые отличия:

• Хард-дискаунтер — это магазин, который предлагает самые низкие цены на товары. В таких точках обычно ограниченный ассортимент, продукция располагается на паллетах или в коробках, а также используются простые и лаконичные интерьеры.
• Просто дискаунтер также отличается невысокими ценами, но с более широким ассортиментом товаров. Здесь могут появляться фирменные стеллажи, рекламные баннеры и предпродажная подготовка товаров.
• Магазин — это традиционный формат розничной торговли, который предлагает товары и услуги по средним ценам. Обычно есть отдельные склады для хранения товаров, а также продуманная выкладка товаров и предпродажная подготовка.

Магазины, которые позиционируют себя хард-дискаунтерами, составляют лишь 8% от общего рынка FMCG. Однако уже сейчас многие топ-менеджеры считают их главной угрозой для своего бизнеса в ближайшем будущем.

Особенность хард-дискаунтеров заключается в продаже ограниченного ассортимента продукции с низкой розничной наценкой (до 10%). В таких магазинах представлен минимальный сортамент — обычно около 1000 SKU, — в то время как в магазинах «у дома» диапазон брендов гораздо шире и составляет 3–7 тысяч SKU.

За прошлый год денежные продажи в хард-дискаунтерах выросли на 25%.

Рост хард-дискаунтеров продолжится и в 2024 году

Игрокам рынка важно учитывать не столько сам факт роста продаж у хард-дискаунтеров, сколько различия в ассортименте, а также конкуренцию в этом канале продаж.

Структура продаж продовольственных товаров в хард-дискаунтерах также сильно отличается от ситуации по FMCG в целом. Так, согласно исследованию NielsenIQ, в хард-дискаунтерах особо заметна ниша кулинарии — она расположилась на 4-м месте (по доле продаж), а вот в FMCG-нише эта группа находится только на 8-й строчке. Такие же различия есть и внутри отдельных групп — например, кондитерской ниши.

Данные по продажам внутри категории «кондитерские изделия»

Продажи в хард-дискаунтерах растут в основном из-за их низких цен, скромного ассортимента и многофункциональности сотрудников. Такие магазины предлагают товары по ценам на 20–30% ниже, чем в крупных продуктовых сетях, благодаря исключению лишних расходов и особой логистике.

Продажи у хард-дискаунтеров растут быстрыми темпами и уступают только онлайн-рынку.

Поведение покупателей и тренды-2024 в e-commerce

Объем онлайн-покупок за прошлый год вырос, а их структура изменилась. Количество заказов увеличилось на 58%, а среднее количество товаров в корзине, наоборот, уменьшилось на 10%. Растет количество фокусных покупок — маленьких корзин от 1 до 5 товаров. Именно они оставляют половину всех онлайн-продаж продуктов и 70% продаж среди непродовольственных товаров. А вот доля больших корзин снизилась до 10%.

Ясно, что онлайн-рынок становится все более важным для россиян, которые меняют свои покупательские привычки. Например, многие используют интернет-магазины только для срочных покупок благодаря развитию экспресс-доставки. Это и приводит к увеличению числа заказов, а также к уменьшению количества товаров в одной корзине.

Рост продаж происходит в первую очередь за счет средней цены SKU и количества заказов. Еще один любопытный факт: самые маленькие корзины генерируют чуть более половины всего оборота.

В онлайн-ритейле российский потребитель будет чаще покупать именно небольшие товары, потому что их удобнее и быстрее заказывать онлайн. И вновь экспресс-доставка маячит как один из главных факторов эффективности.

Отметим две важных тенденции в e-commerce.

Тренд №1 — закрепление онлайн-каналов

Онлайн-рынок остается одним из ключевых факторов роста продаж в FMCG-нише. Этот рынок остается и самым быстрорастущим каналом. Среди тех, кто совершает омниканальные покупки, лишь 11% выбирают интернет-магазины и маркетплейсы для покупки товаров повседневного спроса. В результате доля онлайн-рынка приближается к 8%. Тем невероятнее, что такой исход невозможно было представить еще несколько лет назад.

В середине 2023 года спрос составил 21,3%, а инфляция — 7,6%. Но популярность онлайн-покупок все равно продолжает расти.

Тренд № 2 — рост доли покупок FMCG-товаров в онлайне

В интернете чаще всего покупают товары для детей, товары для ухода за волосами и продукты для животных. Но быстрее всего растут продажи скоропортящихся продуктов, например, молочной продукции и мясных изделий.

Основные механики продвижения FMCG

Исследователи также проанализировали наиболее популярные промо-методики в рассматриваемой нише. Спойлер: традиционно все решает цена.

Массовая скидка

Это самый популярный вид промо, наиболее эффективный в широких нишах. В первом полугодии 2023 года его использовали для 60% продаж непродовольственных товаров и для 47% продаж продуктов питания. В некоторых товарных категориях, например, в дезодорантах, вообще большинство продаж совершаются с использованием массовой скидки.

Снижение цен

Низкие цены и скидки важны для российского покупателя, и онлайн-магазины активно их предлагают. Поэтому поиск выгодных предложений в разных каналах продаж будет актуален и в будущем. Почти половина покупателей (48%) считает, что в интернет-магазинах можно найти более низкие цены.

Индивидуальные промо-акции

В продовольственных товарах часто используют индивидуальное промо, когда покупателям предоставляют скидки по эксклюзивным промокодам, действующим ограниченное время.

Индивидуальное промо популярно у компаний, потому что оно позволяет:

• повышать лояльность покупателей;
• привлекать внимание к продукту;
• увеличивать вероятность покупки и средний чек;
• анализировать эффективность каналов привлечения клиентов.

Доля индивидуального

Поделиться