19 фев. 9:00

Исследование ВЦИОМ: как потребители принимают решение о покупке в 2024 году

Поведение покупателей наконец-то начинает меняться в лучшую сторону, несмотря на экономическую напряженность и другие кризисы. Эксперты ВЦИОМ оценили потребительское поведение сейчас, а также сравнили его с тем, что было в 2022 году — делимся результатами недавнего исследования.

Но прежде чем мы углубимся в статистику, давайте посмотрим на 6 главных этапов пути покупателя.

Сначала человек отталкивается от своих базовых потребностей. Причем они могут быть как явными, так и скрытыми.
После осознания потребностей и конкретных желаний, покупатель начинает оценивать свой бюджет. На этом этапе он определяет, какие товары может себе позволить.
Следующий этап — поиск. Потребитель ищет любые данные о продукте в интернете. Изучает характеристики, цены, отзывы других покупателей. Также на этом этапе человек сравнивает выбранный продукт с возможными альтернативами.
После сравнения вариантов и учета всех факторов потребитель принимает решение о покупке.
На финальном этапе происходит оплата товара удобным для потребителя способом. Здесь стоит отметить, что россияне активно используют разные способы: карты, электронные кошельки. Распространены также платежи с помощью QR-кода и наличными при получении товара, если интернет-магазин предусматривает такую опцию.

Улучшение потребительского настроения россиян

Переходим к исследованию ВЦИОМ. Всероссийский опрос под названием «ВЦИОМ-Спутник» был проведен 30 сентября 2023 года, респонденты опрашивались исключительно по телефону. В нем приняли участие 1600 россиян в возрасте от 18 лет.

Второй опрос — также всероссийский, но уже в интернете — «ВЦИОМ-Онлайн». Он проходил с 5 по 7 сентября 2023 года. В этом опросе приняли участие 1706 россиян, причем только в возрасте от 18 лет.

Начнем с самых больших расходов для среднего россиянина: крупные покупки и взятие кредитов.

В 2023 году больше россиян изъявило готовность к крупным покупкам — 31% против 17% в 2022-м. Но в целом настороженность сохраняется: половина опрошенных все еще не настроена на большие траты (например, покупка автомобиля).

Также немного улучшилась ситуация с отношением к кредитам — 16% респондентов воспринимают их положительно в 2023 году (в 2022 году таких было только 9%).

Как россияне совершают покупки?

Сравним поведение российского потребителя при совершении крупных покупок (автомобиль), средних по цене (электроника) и товаров повседневного спроса. Начнем с конца — с бытовой химии.

Бытовая химия

Как молодые, так и опрошенные старшего возраста предпочитают «традиционные», другими словами — оффлайн-магазины (82%). А вот через интернет бытовую химию заказывают меньше пятой части опрошенных. Онлайн-покупки здесь гораздо чаще делают женщины. Типичный портрет покупателя: молодые люди от 25 до 34 лет, жители МСК, СПБ, крупных городов-миллионников.

При покупке бытовой химии российский покупатель, первым делом, смотрит в сторону стоимости продукта (61%), затем следует личный опыт (58%), результат применения или свойства — чуть менее важны (43%). Далее идет фактор наличия скидок, акций или бонусов (43%), а наименее важный сигнал — название компании или бренд (21%).

Покупки в онлайне делают лишь 18% респондентов

Большая часть россиян чаще всего встречает информацию о бытовой химии в советах знакомых и друзей (38%). Каждый третий узнает о ней непосредственно в магазине перед покупкой. При этом интернет-площадки имеют долю 33% (сюда относятся покупки на сайтах, в мобильных приложениях и через сервисы). Довольно много россиян узнает о бытовой химии из отзывов и рейтингов (этот вариант набрал 21%). Соцсети (включая самые популярные мессенджеры) также пользуются большой популярностью (около 12%). А вот телевидение и газеты значительно уступают интернету. Реклама бытовой химии на улице и в транспорте практически не востребована. Доля газет также минимальна (около 1%). А вот телевидение остается вполне жизнеспособным каналом для рекламы бытовой химии (22%).

Мужчины и женщины выбирают бытовую химию по-разному. Мужчины привыкли рассматривать стоимость товара и его бренд. А вот женщины анализируют исключительно свойства той или иной продукции (менее популярные варианты — скидки и акции, а также состав).

Электроника

Согласно результатам опроса, россияне чаще всего приобретают электронику и бытовую технику в интернет-магазинах. Основные причины такой популярности онлайн-шопинга — возможность сравнить цены, сэкономить время и силы, а также получить информацию о товаре от других покупателей.

При выборе электроники и бытовой техники основная масса россиян полагается на интернет-порталы и специализированные сайты (71%). Менее популярный вариант — прямые консультации у продавцов (33%). Самые непопулярные — социальные сети и сайты (17%).

Главным фактором принятия решения о покупке стали функциональность и характеристики устройства (60%). Менее важна цена (59%), отзывы других покупателей (32%), бренд и личный опыт (30%), а также наличие акций (22%).

Автомобили

Соотношение ответов очень близко, если сравнить автомобили и электронику. На вопрос «Где вы скорее всего будете искать информацию при выборе автомобиля?» россияне ответили следующим образом.

Интернет-порталы и специализированные сайты — самый частый способ поиска информации (66%). Затем идут отзывы (46%) и советы знакомых (43%). На последних местах — рекомендации дилерских центров (33%) и социальные сети (17%).

Цена также остается главным фактором при принятии решения о покупке. Функции и характеристики — на втором месте (48%). На третьем — экономичность (32%). Бренд и гарантия — на четвертом и пятом местах (25% и 24%, соответственно).

Среди источников информации по всем категориям товаров ни разу не встретилась реклама. Значит ли это, что она совсем не влияет на решение о покупке? Эксперты выяснили, как на самом деле относятся к ней российский потребитель.

Как реклама влияет на решение о покупке

Чаще всего реклама вызывает у потребителя негативные ассоциации. Стоит отметить, что все меньше людей связывают свои покупки с рекламными роликами. 59% опрошенных вообще относятся к рекламе с раздражением.

Исследование показало, что чаще всего под воздействием рекламы российский потребитель приобретает продукты питания (6%). В тройку также вошли: косметика, парфюмерия и средства по уходу (5%), бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, одежда и обувь (по 4%).

Онлайн- и оффлайн-реклама наиболее эффективна для продвижения продуктов питания

Далее — условные аутсайдеры: 3% респондентов реклама побудила к покупке электроники, 2% — сладостей и лекарств. 1% под влиянием плейсмента покупали разнообразные детские товары, а также безалкогольные напитки и уже знакомую нам бытовую химию.

Среди прочих товаров и услуг упоминаются обучающие курсы, видеоигры, книги, кухонные принадлежности, товары для домашних животных, спортивный инвентарь, мебель, канцелярские товары и автомобильные запчасти.

Женщины чаще мужчин под влиянием рекламы покупают то, что им ближе: это косметика, любые средства для ухода, а также парфюмерия. И, конечно, одежда. А вот потребителей мужского пола реклама мотивирует приобретать продукты питания и различные гаджеты.

Что насчет рекламы, которая не раздражает? Наибольшее впечатление на россиян произвели ролики мороженого «Чистая линия», также запомнился креатив банка «Империал», конечно, уже каноничная с точки зрения маркетинга реклама Coca-Cola. Неплохо были восприняты российским потребителем реклама сервисов Яндекса и Сбербанка. Некоторые респонденты отметили креативы Mercedes и Pepsi (по 1%).

Самой запоминающейся большинство опрошенных назвало социальную рекламу (4%).

Резюмируем: реклама может вызывать у потребителей разные ассоциации, однако большинство россиян все же связывают свои покупки мелких товаров именно с рекламными роликами.

Покупки как источник радости

Любая покупка, мелкая или крупная, это также источник радости. Это, кстати, одна из сильных мотиваций к приобретению среди россиян. Так, 50% опрошенных стремятся радовать себя покупками время от времени, но в основном ориентируются на практичность и необходимость.

Потребитель испытывает радость от покупок, потому что они позволяют удовлетворить его желания и потребности, а также вызывают положительные эмоции и чувство удовлетворения через активацию участков мозга, связанных с удовольствием и вознаграждением.

Для бизнеса это означает: чем легче вы сделаете покупку — тем чаще клиент будет радоваться ей. Сервис рассрочки для бизнеса позволяет превратить «желание» в «покупку», снижая барьеры и повышая конверсию — особенно для дорогих товаров, которые люди откладывают из-за цены, но хотят получить.

В ходе опроса выяснилось, что 94% респондентов время от времени совершают покупки для радости и удовольствия. Опрошенные упоминали различные товары и услуги, которые приносят им радость (в убывающем порядке): одежда, обувь, путешествия, техника, гаджеты, товары для дома, книги, еда, напитки, товары для досуга и хобби, искусство и культурные мероприятия, косметика, рестораны и кафе, а также автомобили и аксессуары.

Коротко о главном

По результатам опросов намечается небольшое улучшение покупательского настроения россиян в целом.
Наблюдается более оптимистичное отношение к крупным покупкам по сравнению с прошлым годом.
При выборе товаров большое внимание россияне обращают на цену продукта. Так при покупке FMCG большинство ориентируется на самую низкую стоимость.
При покупки более дорогих товаров россияне подробнее анализируют характеристики и функциональность продукта. Однако даже при покупке автомобиля цена остается решающим фактором при финальном выборе того или иного предложения.

*Материал на основе исследований, а также материалов SuperJob.