Как бренды используют семиотику
Задача бренда — вызвать у потребителей стимулирующие эмоции, подсознательное желание сделать покупку. В том числе — через визуальную коммуникацию. Решить эту задачу помогает наука семиотика. Рассказываем, что это такое и как использовать ее на практике.
Что такое семиотика
Повседневная жизнь пронизана множеством знаков и значений, через которые люди устанавливают связи с окружающим миром. Наука семиотика помогает определить, как люди естественным образом интерпретируют эти связи и извлекают значения из своего окружения. Через семиотический анализ бренды могут точно определить, каким образом их продукты могут выступать в качестве символов, отражающих и улучшающих повседневную жизнь потенциальной аудитории.
Интерес к знакам и символам имеет долгую историю, начиная от Гиппократа и Платона. Однако современный семиотический анализ начался лишь в 19 веке со швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра и американского эрудита Чарльза Сандерса Пирса. В 20 веке важную теоретическую и прикладную работу по семиотике проделали Клод Леви-Строссу, Ролан Барт и Умберто Эко и другие. Все эти исследователи разработали принципы, которые сегодня помогают маркетологам соединять намерения, идентичность и имидж бренда с интерпретацией потребителя.
Так, швейцарский дизайнер Адриан Фрутигер считал, что люди интуитивно понимают те или иные архетипические формы объекта или действия, когда они видят расположенные в определенном порядке графические элементы.
Для примера, возьмем один из самых известных в мире логотипов — Nike.
Логотип Nike
Он напоминает галочку, которая, в свою очередь, содержит понятный для человека смысл Галочка в течение многих лет использовалась для обозначения чего-то упорядоченного, завершенного. Бренд использует этот архетипичный, узнаваемый образ и дополняет его смысловым слоганом — «Просто сделай это». В данном случае логотип подсознательно ассоциируется с порядком, готовым и правильным решением.
Вот почему в большинстве дизайнов логотипов и веб-сайтов дизайнеры используют знаки и символы, которые люди уже знают сознательно или подсознательно.
В России методы семиотики в маркетинге начали продвигать эксперты ONY — агентства, которое специализируется на визуальных системах в брендинге. В статьях на профильных сайтах специалисты ONY отмечали, что с помощью семиотического анализа можно расшифровывать целые культурные категории. Что в свою очередь позволит разрабатывать визуальные коммуникации для бизнеса так, чтобы они прочно укреплялись в смысловом поле и моментально считывались потребителями.
Знаки в семиотике
Если людям нужно обменяться некой нематериальной информацией, они используют знаки. Один закладывает в знак некий смысл и передает его другому. Тот в свою очередь принимает его, распознает через зрение, обоняние или осязание и с помощью ассоциаций дешифрует заложенное в знак сообщение.
Аналогичным образом это работает в брендинге. Есть отправитель — это бренд. Есть адресат — это потенциальный покупатель. Между ними происходит обмен информацией через знак — логотип, фирменный стиль, дизайн продукта, интерьер торговой точки.
При этом у знаков есть гораздо более значимая роль, чем быть просто носителем определенной информации. Само мышление человека познает окружающий мир через значения знаков. Например, вряд ли у вас получится смотреть на сумку с логотипом Louis Vuitton и не думать о том, что это Louis Vuitton.
Получается, что объект существует лишь тогда, когда у него есть интерпретируемый знак. На этом и основан один из ключевых принципов семиотики — универсальное мышление, познание реальности через знаки.
Но как именно наше мышление интерпретирует знаки? Ответ на этот вопрос дали упомянутые выше Фердинанд де Соссюр и Чарльз Сандерс Пирс.
Какие бывают модели знаков
Базовую модель знаков можно изобразить простой формулой:
Материальная часть соединяется с информационной — и мы видим знак. Так, возьмем сочетание букв б, у, м, а, г, а. Складываем их вместе, получаем слово «бумага» и понимаем, что оно означает. Но как именно наше сознание дешифрует форму и улавливает заложенный смысл? Семиотика дает ответ — через модель соответствия формы и содержания.
Бинарная модель
Согласно теории де Соссюра, знак — это сочетание двух компонентов — отсюда и название модели, «бинарная», — означаемого и означающего. Первый компонент — абстрактный образ. Второй — воспроизводимый образ, который считывает наше сознание.
Так, в нашем примере есть слово «стул». Оно не относится к конкретному означающему предмету, а передает абстрактную категорию — означаемое.
Эта модель не затрагивает в знаке его материальный компонент как неотъемлемую часть коммуникации. Эта часть появляется уже в теории американского семиотика.
Триадная модель
По Пирсу модель знака состоит из трех компонентов:
- Носитель — материальное воплощение, которое мы можем воспринимать на основе опыта и наблюдений.
- Референт — объект, замещаемый носителем знака.
- Интерпретанта — смысловое содержание, которым человек наделяет знак через интерпретацию референта.
Пирс представлял эту триадную модель в виде процесса:
Человек определяет референт → переводит его в носитель знака → интерпретирует носитель и наполняет его смыслом.
Для примера, разберем через триадную модель товарный знак сети фастфудов Burger King:
Лого Burger King
- Носитель знака — лого.
- Референт — булки с ярким содержимым.
- Интерпретанта — кафе-фастфуд, заточенное под бургеры.
Но можно ли отделить знак от референта? Допустим, может ли существовать «прямоугольный треугольник»? Может — вот так:
Словосочетание «прямоугольный треугольник» — это носитель знака без референта
Впрочем, у вас есть выбор: признать, что «прямоугольный треугольник» — это знак, референт которого вам попросту не известен, либо вообще отказаться от интерпретации словосочетания в качестве знака.
Еще пример:
Слово «рибайнос» — что оно значит? Как его интерпретировать? Ответ — в рекламном ролике: YouTube
В этой рекламе бренд объединил слова с окончанием «-нос», логотип как носитель знака и его референт — знакомый образ утиного носа. Получился знак, который можно интерпретировать и запомнить.
Как семиотики классифицируют знаки
Для классификации наука семиотика предусматривает два способа:
- Через восприятие органами чувств
Тот же Burger King мы ассоциируем не только с ярким логотипом, но и вкусовыми ощущениями от горячего воппера.
- Через отображение референта
Этот способ несет в себе три знаковых класса:
- Иконы — форма изображает референт, что дает нам возможность узнать объект. Например, кнопка «корзина» в форме онлайн-заказа.
- Индексы или указатели — показывают существующие в реальности референты. Пример такого знака — указатель-стрелка в торговом центре, которая направляет нас к определенному месту.
- Символы — замещают идеи и представления, нечто абстрактное. Например, у слова «тайна» жесткое отношение референта и знаконосителя — люди договорились приписывать ему строго определенное значение.
Семиотики считают, что 100 % чистых знаков не бывает. Например, Умберто Эко говорит, что знак может быть индексо-символическим или иконо-символическим. Символ здесь — это способ мышления, которое позволяет интерпретировать знак-икону или знак-индекс.
Взглянем на логотип компании FedEx:
Логотип FedEx
В нем есть одна примечательная деталь — стрелка, указывающая направо. Именно стрелка является в логотипе знаком, который символизирует движение и скорость.
Любопытный пример использования символов можно обнаружить на постере социальной драмеди «Паразиты»:
Постер передает одну из главных идей фильма через черные и белые плашки на глазах героев — их духовную слепоту. Черные прямоугольники символизируют слепоту бедной семьи по отношению к тому, как они разрушают жизни приютившей их семьи. Белые прямоугольники — это слепота от сытой, благополучной и успешной жизни. Эти герои живут в расслабленном достатке и не замечают, что стали мишенью для мошенников-паразитов.
Таким образом, семиотика содержит в себя огромный потенциал для брендирования. С помощью семиотического анализа можно отойти от банальных ассоциаций, вроде «стоматология — зуб в логотипе», и найти уникальный знак, который будет идеально воплощать имидж бренда и его коммуникацию.