Как цифровизация приходит в региональную розницу
Регионалы учитывают современные тенденции в своих магазинах, однако внедрение IT-решений порой превращается в серьезный барьер на пути к взаимодействию с покупателями. Персонализация предложений, собственное приложение, технологичная логистика, полный спектр каналов коммуникаций — на все это либо не хватает инвестиций, либо экспертизы. Тем не менее, существуют разработки, рассчитанные на региональную розницу. Какие именно — расскажем на примере сети «Лама» из Томска и ее работы с разработчиком «Умный город».
Big Data в розничном ретейле
Сегодня актуальные IT-решения могут внедрять не только крупные федеральные, но и региональные сети
Все началось в 2018 году, когда томская группа «Лама» приняла решение запустить в своих торговых точках популярное цифровое решение — интеграцию программы лояльности и мобильного приложения. В качестве исполнителя проекта ретейлер выбрал компанию «Умный город». Молодая команда была готова быстро предоставить основанную на Big Data разработку, которую можно без промедлений внедрить в розничные сети.
Решение обошлось «Ламе» в 60 млн рублей. На выходе ретейлер получил комплексный продукт — приложение «Хороший выбор онлайн» с интегрированной программой лояльности, технологичный сервис доставки продуктов и удобный канал коммуникации с клиентами. За несколько лет разработку «Умного города» успешно внедрили не только в магазинах, супер- и гипермаркетах «Ламы» — решение протестировали и другие сети.
Что предлагает приложение
После того как 3 года назад «Хороший выбор онлайн» запустили для торговых точек «Ламы», это решение применили еще около 150 сибирских сетей. А общий охват превысил 200 000 клиентов.
Одно приложение включает в себя сразу несколько сервисов:
- карту клиента;
- каталог товаров с подробными описаниями;
- службу доставки;
- калькулятор расходов;
- счетчик калорий и БЖУ;
- подборку рецептов.
Самой популярной фишкой приложения стала опция «Комплимент», которая предлагает специальную скидку на товар. Таким персональным предложением могут воспользоваться клиенты, которые участвуют в программе лояльности и копят бонусы за покупки. Чем активнее покупки, тем выше скидка — вплоть до 50 %.
Об активном использовании опции свидетельствует статистика. Так, клиенты регулярно приобретают 6 из 10 персональных предложений. При этом объем их покупок составляет +10 % по сравнению с теми, кто приобретает товары по обычным ценам. А маржинальность покупок увеличивается на 4 %.
Возможности для ретейлера
IT-решение предоставило розничным сетям три важных преимущества:
- Постоянные и лояльные клиенты
Пользователи приложения охотно покупают, копят баллы и обменивают их на скидки. По сути, покупатель самостоятельно управляет ценовым предложением и обеспечивает сети регулярное посещение ее торговых точек.
- Управление клиентским поведением и корзиной покупок
Так, с помощью специального алгоритма «Хороший выбор онлайн» анализирует активность клиента и предлагает ему персональную скидку, которой активно пользуются большинство пользователей. Так, покупатель может приобрести продукты, которые он добавил в избранное, по более доступной цене. А если клиент часто покупает колбасные изделия, алгоритм предложит ему попробовать новые сорта — в том числе, от других производителей.
Как показывает статистика, такой подход приводит к трансформации поведения клиентов. Треть покупателей, которые пользовались скидками, через некоторое время покупают эти же продукты — но по изначальной цене. Так система через аналитику покупательских моделей создает цифровой аналог «желтого ценника».
- Автоматизация рутинных процессов
Маркетологам сети теперь не нужно самим подбирать аудиторию, анализировать поведение покупателей, управлять схемами скидок. Всю эту работу берут на себя алгоритмы. Это позволяет менеджерам отдела маркетинга сосредоточиться на творческих задачах.
Фактически, «Хороший выбор онлайн» предлагает уникальную гибридную модель вовлечения клиентов. У пользователя укрепляется уверенность в том, что он ценен для компании за счет персонализированного подхода. При этом основную работу с покупателями выполняют умные алгоритмы, что позволяет оптимизировать бизнес-процессы в отделе маркетинга.
Как отмечают разработчики приложения, не всегда представители региональной розницы готовы целиком доверить моделирование скидок системе. Поэтому в скором времени «Хороший выбор онлайн» предложит маркетологам дополнительные инструменты, которые позволят еще более гибко настраивать скидочные модели.
Хай-тек доставка
Запустить сервис доставки группа «Лама» пыталась еще в 2015 году. Но из-за отсутствия качественной экспертизы это процесс буксовал в течение нескольких лет. Внедрить сервис отчасти «помогла» пандемия, когда у потребителей резко возрос спрос на доставку товаров из магазинов.
При разработке приложения компания «Умный город» решила действовать, как стартап — внедрили в «Хороший выбор онлайн» несколько опций по доставке, рекрутировали курьера и приступили к развозу продуктов из одной торговой точки. Менее чем за полгода сервис набрал популярность — за день сервис мог получать до сотни заявок.
Возникла необходимость развить более качественный клиентский сервис доставки из магазинов до потребителей. Разработчики создали службу логистики и собрали готовую систему, которая контролировала сбор товаров и курьерскую часть.
Так региональная сеть вышла по качеству доставки практически на федеральный уровень: в городе с населением более полумиллиона человек клиенты получали свои товары всего лишь в течение часа. Система заработала в пятерке крупнейших торговых точек в двух города Томской области. Сервис доставки выполняет ежедневно до 200 заявок со средним чеком в почти 2,5 тысячи рублей.
Сочетание ценных для потребителей сервисов в одном приложении обеспечило ему солидный охват:
Статистика приложения «Хороший выбор онлайн»
Обратная связь через службу поддержки
Популярность приложения привела к непредвиденной ситуации. С определенного времени пользователи начали использовать «Хороший выбор онлайн» в качестве жалобной книги. Через обратную связь разработчики получили шквал комментариев: клиенты жаловались на кассовые очереди, ошибки в ценниках, засорившиеся туалеты.
Стало понятно — в систему нужно добавить службу поддержки, чтобы работать над лояльностью покупателей через обратную связь. Клиенты получили возможность связаться со службой через любой удобный канал — от телефона до чата. Все заявки специалисты передают в розничные сети, принимают ответы на обращения и возвращаются к клиентам с ответами. Более того, работа со службой поддержки стала обязательным пунктом соглашения с ретейлером, который принимает решение о сотрудничестве с «Умным городом».
Цифровое ядро
За 5 лет «Умный город» разработал 18 решений для розницы, включая аналитику конкурентов и инструменты для HR-отделов. Однако среди них выделились 4 ключевых продукта, которые стали главными драйверами для региональной розницы:
Приложение с обширным набором сервисов.
Служба поддержки с разнообразными каналами для сбора обратной связи.
Персонализированные предложения, которые управляются алгоритмами.
Полностью готовая для внедрения служба доставки, которая включает специально разработанное для сборщиков и курьеров приложение с опциями документооборота.
Все решения ретейлеры могут использовать как отдельными элементами, так и в полной сборке. При этом всю экосистему можно легко масштабировать под специфику любой розничной сети в регионах.
У предложения «Умного города» есть два ключевых преимущества:
Комплексные решения от одного разработчика — нет необходимости подключать инструменты от разных исполнителей.
Все сервисы разрабатывались под действующую в «Умном городе» IT-инфраструктуру. За счет этого инструменты для работы с клиентами легко интегрировать и адаптировать под региональную сеть любого масштаба.
Каким компаниям подходят решения «Умного города»
Помимо группы «Лама», системы «Умного города» активно внедряют крупные региональные сети «Петровский» и «Полюс-Торг». Первая наращивает базу клиентов приложения, вторая задействовала полный комплекс инструментов, включая службу доставки и алгоритмы персональных скидок.
Сами разработчики отмечают, что их решение оптимально подойдет региональной рознице со следующими характеристиками:
- 50+ супермаркетов с 5 000+ товарных позиций и годовым оборотом не менее 8 млрд рублей.
- Не менее 50 небольших торговых точек с годовым оборотом около 4 млрд рублей.
Кроме того, системы «Умного города» — в комплексе или по отдельности могут использовать производители и поставщики готовой еды.
Ежемесячная стоимость работы с инструментами — 50 000 рублей. В этот тариф входит онлайн-витрина в приложении, интеграция со службой поддержки и программой лояльности.