Как компания «Аскона» усовершенствовала работу с клиентами
— приняла решение трансформировать взаимодействие с клиентами. Комфорт, удобство, интуитивность — эти факторы пользовательского опыта должны были сопровождать клиентов от первого знакомства с продуктом до послепродажного обслуживания.
Екатерина Башилова, директор по маркетингу «Асконы», рассказывает, какие бизнес-процессы перестроил бренд, чтобы добиться своей цели.
Продукт и обслуживание, которые соответствуют ожиданиям
Компания «Аскона» внимательно изучает потребности клиентов и предлагает продукцию, которая максимально точно им соответствует
На решение о покупке того или иного продукта влияют разные факторы. Например, диван или кровать покупают после переезда и ремонта. При этом мебель подбирают под стиль помещения, чтобы отдельные элементы смотрелись гармонично друг с другом. Тогда как матрас клиенты выбирают, исходя из личных факторов — возраста, проблем со здоровьем, персональных пожеланий.
Чтобы учесть все запросы клиентов, в «Асконе» решили сфокусироваться на легкости выбора. Простой поиск на сайте, рекомендации опытных консультантов, обратная связь — каждое взаимодействие бренд подогнал под самые высокие стандарты.
Просветительская миссия бренда
Чтобы стать ближе к клиентам, компания сама должна прийти к пониманию, что она из себя представляет и ради чего она работает. Для этого компания переосмыслила и переформулировала свою миссию, задачи, ценности и векторы развития.
Бренд «Аскона» присутствует на российском рынке с 1990 года. Столь солидный опыт позволил не просто сталь лидером отрасли. «Аскона» закрепила за собой репутацию компании, которая старается делиться своими знаниями с клиентами и в целом придает огромное значение просвещению своих покупателей.
Например, через свои каналы коммуникаций бренд рассказывает, как правильный выбор матраса влияет на здоровье, почему даже долгий сон не помогает выспаться, какие бытовые приборы помогут создать комфортную обстановку для сна. Поэтому и миссия компании получила соответствующее название — «Евангелист здорового сна».
Перенастроив позиционирование бренда, «Аскона» поменяла и подход к ассортименту. В салонах компании больше не встретишь кухонную мебель, как это было раньше. Сегодня в центре внимания — здоровый сон и все, что этому способствует. Основа продуктовых линеек «Асконы» — анатомические и ортопедические матрасы и подушки, многие из которых созданы при помощи передовых технологий.
«Аскона» через полезный контент помогает свои клиентам улучшить качество их сна
Клиенты «Асконы» по-настоящему вовлеченные. Покупатели ждут от бренда качественных товаров, глубокой экспертизы обо всем, что касается здорового сна, и помощи в выборе. Чтобы соответствовать таким ожиданиям, «Аскона» запустила мультиканальный просветительский блог — Sleep Club. Здесь клиенты могут узнать, как правильно спать, что поможет решить проблему с бессонницей, почему важно соблюдать режим сна и прочую полезную информацию.
Практическая польза от блога принесла свои плоды. Средний рост аудитории Sleep Club составляет почти 100 тысяч человек каждый месяц.
Впрочем, одним блогом компания не ограничилась. В 2022 году бренд запустил цифровой сервис Somly, который включает в себя курс лечения бессонницы, консультации сомнолога и обширную базу знаний. Благодаря сервису 80% пользователей смогли решить свои проблемы со сном.
Удаленные покупки
Только за одно полугодие 2022 года российские потребители потратили на онлайн-покупки в 1,5 раза больше, чем за аналогичный период годом ранее. Рост популярности онлайн-магазинов привел и к росту клиентских требований к ним. Покупатели ждут, что сервисы будут простыми, понятными и удобными. Эти ожидания и клиентоориентированность легли в основу сервисов «Асконы».
Приведем несколько наглядных примеров:
- Доставка
Благодаря более продуманной логистике сроки доставки удалось сократить в два раза.
- Подбор матрасов
С помощью короткой анкеты можно быстро найти нужную модель под индивидуальные запросы (цена, жесткость, размер, вес клиента, проблемы с позвоночником).
- Видеоконсультант
Покупатели делают видеозвонок в офлайн-магазин, и сотрудник в режиме трансляции показывает все опции и характеристики продукции. Например, как сложить и разложить диван, сможет ли это сделать ребенок и так далее. Особенно полезным этот сервис стал для жителей населенных пунктов, в которых не представлены филиалы «Асконы». Ежемесячно через сервис проходит около 3,5 тысяч звонков, компания увеличила средний чек почти на 30%, а конверсию — в 10 раз.
- Образцы на дом
Допустим, клиент хочет убедиться, как диван или кровать будет смотреться в интерьере. Тогда компания присылает ему образцы обивки.
- Тест-драйв
Компания предоставляет возможность тест-драйва на тот случай, если клиент купил матрас удаленно, но все еще сомневается в своем решении. В течение 90 дней он может оформить возврат или замену. Таким образом бренд помогает клиенту избавиться от чувства тревоги за дорогую покупку. При этом уже одного месяца хватает, чтобы клиент оценил возможности нового матраса и убедился в правильности своего выбора.
Работа с претензиями
«Клиент в центре бренда» — этот формулировка определила подход ко всем аспектам клиентского сервиса. Например, с 2020 года «Аскона» перестроила процедуру работу с претензиями клиентов. Сначала служба поддержки принимает жалобу и только потом обрабатывает ее.
При этом форма заявки стала более простой и понятной. А менеджеры получили расширенные возможности для решения клиентских проблем. Первый же оператор, который принимает заявку, может помочь покупателю.
Товар может просто не устроить клиента по каким-то характеристикам. Например, оказаться для него слишком жестким. Такую претензию все равно примут и оформят возврат. Более того, работа с подобными заявками позволила «Асконе» пересмотреть определенные характеристики своих продуктов.
«Аскона» заботится даже о самых маленьких клиентах
Например, в детских матрасах учли пожелания родителей по поводу безопасности и возрастных особенностей. Сейчас в каталоге предусмотрены три категории матрасов: для детей до 3 лет, от 3 до 7 лет и старше 7 лет. А собственная лаборатория бренда тщательно контролирует качество матрасов.
С 2021 года в «Асконе» действует комплексный сервис обслуживания, который объединяет в себе:
- обработку входящих звонков;
- работу с жалобами;
- отслеживание отзывов;
- мониторинг обслуживания с технологией Speech Analytics.
Последний отдел анализирует активность и поведение клиентов через несколько метрик, вроде NPC и CSAT. При этом бренд пристально изучает главные драйверы: как покупатель оценивает качество продукции, сроки доставки, сервис во время заказа и по факту получения продукта.
По сути, под управлением компании находится весь клиентский опыт. «Аскона» собирает омниканальную аналитику в единой базе, что позволяет выявлять закономерности в поведении клиентов и улучшать работу с ними. Это не просто сбор отзывов, а тщательная работа ради изменений, соответствующих ожиданиям. Вместо точечного решения проблемы компания находит первопричину негативного опыта и исправляет ее.
«Аскона» улучшает путь клиента не только в цифровых каналах. Для продавцов в офлайн-магазинах разработали обновленные скрипты с акцентом на заботу о здоровом сне клиентов. Консультанты не просто продают матрасы, диваны и кровати — они стараются понять индивидуальную проблему каждого покупателя и предоставляют ему персональные решения. Вплоть до того, что клиента могут отправить в принадлежащую «Асконе» специализированную клинику на обследование.
Аналитика всего
«Аскона» фокусируется не только на проблемах покупателей, но и на информационной составляющей бизнеса. Весь контент компании, от онлайн-объявлений до статей в блоге, должен четко соответствовать заявленным характеристикам товаров, быть логичным и последовательным.
Например, кроме сбора обратной связи, бренд применяет методику Research online, purchase offline. Этот инструмент аналитики помогает изучить путь клиента от поиска в онлайне до покупки в офлайне и их взаимное соответствие.
Главное, что позволяет отследить ROPO — насколько эффективно работают рекламные кампании в каналах коммуникации (баннеры, контекстная реклама, интеграции, рассылки и прочее). Так, распространенная модель атрибуции Last Click (модель последнего клика) показывает результативность по доходам из онлайна. Если доходность низкая, канал отключают. При этом бренд может получать в разы больше от связанных с онлайном физических каналов. ROPO показывает подобные закономерности и позволяет эффективнее планировать инвестиции в рекламу.
Аналитика поведения клиентов и тенденций рынка помогают «Асконе» оптимизировать бизнес-стратегию и точно реагировать на потребительские потребности. Например, весной-летом 2022 года бренд среагировал на уход IKEA с российского рынка и предложил клиентам линейки доступных матрасов и кроватей.
Заключение
Как бы не менялась экономическая ситуация, «Аскона» остается верной своему подходу к взаимодействию с потребителями. Клиентоцентричность, забота о здоровье покупателей, чуткое внимание к проблемам клиентов помогает бренду непрерывно улучшать сервис и качество продуктов. Это приносит видимые результаты. Так, метрика NPS выросла за год на 10 п. п., CSAT — с 4 до 4,6 баллов, а доля повторных покупок у ранее негативных клиентов — до 46% (+30%).