Как с помощью блогеров завоевать доверие клиентов и увеличить продажи: кейс «ВкусВилл»
и ее осведомленность об уникальном торговом предложении — расширенной зоне доставки. Для этого «ВкусВилл» запустил обширную рекламную кампанию через лидеров мнений. Как она проходила и к каким результатам привела — в нашей статье.
Какую задачу поставил «ВкусВилл»
Одно из приоритетных направлений в стратегии «ВкусВилл» — доставка за пределы города
С 2009 года бренд «ВкусВилл» известен как один из ведущих на рынке розничных продавцов натуральных продуктов. В основе стратегии компании с самого начала был акцент на строжайший контроль качества и здоровое питание.
Помимо сети магазинов «ВкусВилл» реализует продукты через доставку. При этом у бренда уникальное предложение — покупатели могут заказать продукты не только в черте города, но и примерно в 50 км за его пределами. Например, курьеры «ВкусВилл» могут привезти заказ в дачный поселок или деревню.
Немало внимания при доставке уделяют и упаковке. Продуктовые наборы собирают так, чтобы крупные товары находились внизу, товары поменьше — сверху. А при оформлении заказа клиенты могут оставлять пожелания: например, положить лишь самые свежие продукты.
Бренд непрерывно увеличивает покрытие своей службы доставки и сообщает об этом покупателям через различные каналы: рассылку, соцсети, новости на сайте. Тем не менее, добиться полной осведомленности получается не всегда. Как показали опросы, даже постоянные и довольные клиенты не всегда знают, что могут заказать продукты из «ВкусВилл» не только по городу, но и, например, себе на дачу.
Поэтому бренд поставил задачу — максимально донести главную особенность своей доставки до аудитории и привлечь новых клиентов.
Какое решение выбрали
Сегодняшняя реальность такова, что внимание клиентов не всегда удается привлечь даже грамотно составленной текстовой рассылкой или ярким баннером. Зато пользователи доверяют блогерам, на которых они подписаны и которым они доверяют. В связи с этим бренд и выбрал одно из самых эффективных и современных решений — продвижение через лидеров мнений.
Расчет был простой. Инфлюенсер в своем ролике или посте делает нативную интеграцию, либо посвящает целый сюжет услуге бренда. Пользователи понимают, что их любимый блогер плохого не посоветует, поэтому принимают решение о покупке. Или, как минимум, заходят на сайт бренда, чтобы узнать подробности предложения.
Для рекламной кампании бренд привлек две группы блогеров:
- Блогеры-авторы — рассказывают о близких для ЦА темах, вроде ведения домашнего хозяйства, кулинарии, заботе о детях.
- Блогеры и сообщества, которые целенаправленно продвигают скидки.
При этом компания постаралась привлечь блогеров, которые взаимодействуют со своей аудиторией сразу через несколько соцсетей, а также публикуют посты в Telegram-каналах.
Какую целевую аудиторию определил бренд
Для рекламной кампании эксперты подобрали «ВкусВиллу» 5 сегментов ЦА со схожими интересами и приоритетами:
- Семейные люди, в том числе, с детьми — ориентир на свежесть и натуральный состав.
- Сторонники здорового питания — ценят натуральность, правильный состав, возможность покупок свежих продуктов независимо от сезона.
- Активная молодежь — адепты быстрой доставки. Заказывают часто, отдают предпочтения гибким ценам, персональным предложениям, программам лояльности.
- Кулинары — любят готовить и ищут самые свежие продукты для своих рецептов.
Любители сладкого — могут заинтересоваться уникальными десертами «ВкусВилла»: ягодными и злаковыми батончиками, кексами без сахара, пирожными с фруктами и прочим.
Как блогеры работали с аудиторией
Блогеры регулярно рассказывали пользователям о выгодных акциях «ВкусВилл»
В первую очередь лидеры мнений должны были отработать основные возражения потенциальных клиентов. При этом многие возражения были основаны на устаревших данных. Для каждого отрицательного тезиса был создан набор креативов, который объяснял, как обстоят дела с доставкой именно сейчас:
- «У вас слишком дорого»
На многие группы товаров «ВкусВилл» предлагает цены, схожие с обычными розничными сетями. Для этого возражения создали креативы с наборами продуктов, в которых показали возможность за аналогичную цену не только оформить доставку, но и получить товар высокого уровня качества.
- «За доставку нужно платить, а привозят продукты долго»
Сегодня «ВкусВилл» предлагает бесплатную доставку, на какую бы сумму ни был оформлен заказ. В форме заказа компания указывает, что курьеры доставляют товар в течение 2 часов. Однако по факту клиент получает продукты в среднем через 70 минут после сбора заказа.
- «Вы доставляете только по городу»
«ВкусВилл» — одна из первых в России розничных компаний, которая доставляет продукты за пределы города.
- «У вас нет бонусных и скидочных программ»
Компания регулярно проводит акции со скидками на продукты. Кроме того, клиенты получают персональные предложения и кешбэк, а также могут участвовать в программе лояльности. Например, если покупатель выбирает свой любимый продукт, он может получить скидку до 40 %.
Какие инструменты использовали
Для блогеров согласовали макет постов, в котором они рассказывали о загородной доставке «ВкусВилл». При этом читатели постов находили в них промокоды со скидками.
Если подобные посты показывали свою эффективность, лидеры мнений запускали следующий этап кампании — распаковку. Блогер показывал набор продуктов, рассказывал про каждый товар и сообщал, что купил все это во «ВкусВилл». В таких сюжетах-распаковках инфлюенсеры также предлагали промокоды.
«ВкусВилл» постоянно отслеживал статистику кампании — какие блогеры и с какими темами приносили самую большую конверсию. Кроме того, постепенно были выработаны самые эффективные содержания креатива:
- Жизненная ситуация — лидеры мнений делились подробностями заказа — как и что выбирали, по какой цене купили, как оформляли доставку, сколько ждали продукты. Каждую историю подтверждали скриншотами с сайта или приложения.
- Упоминание о бесплатной доставке и ее сроках — от двух до четырех часов, в зависимости от расстояния до заказчика.
- Сообщения о текущих акциях, привлечение к ним внимания.
К каким результатам пришли
За 8 месяцев рекламной кампании «ВкусВилл» привлек более 4000 лидеров мнений, которые опубликовали более 16,5 тысяч постов. Охват публикаций составил более 144 млн человек. Пользователи охотно реагировали на сообщения блогеров, использовали промокоды на скидки, принимали участие в акциях. Кроме того, бренд получил впечатляющие результаты по конверсии:
- Почти 22 тысячи новых клиентов.
- Более 51 тысячи заказов.
- Почти 28 тысяч повторных заказов.
В сотрудничестве с блогерами «ВкусВиллу» удалось добиться поставленной цели — донести до клиентов информацию о загородной доставке качественного и здорового питания. Новая аудитория узнала о продукции бренда, региональных филиалах, скидках и акциях. И самое главное — убедилась в том, что они могут получить качественный товар без лишней траты времени и нервов.