Как в кризис вести переговоры с поставщиками

Сегодня для ретейла критически важно формировать стратегии под каждую категорию поставщиков, чтобы не потерять клиентов. Как именно это делать, что учитывать в работе с поставщиками в обозримом будущем — давайте разбираться.

Новый экономический порядок

Относительно спокойные и уверенные для бизнеса времена пятилетней давности уже не вернутся. Экономический кризис, который катком прошелся по российскому ретейлу еще со времен пандемии, фактически обозначил новые правила игры.

С какими проблемами сталкиваются закупщики

Экономия на привычных товарах — один из ключевых признаков действующего розничного рынка

Нынешняя рыночная ситуация выявила три основных проблемы:

• Изменилась структура поставщиков — часть брендов ушла с отечественного рынка насовсем, но есть и такие компании, которые продали бизнес новым владельцам. А значит, закупщикам придется заново с ними договариваться о сотрудничестве на новых условиях.
• Растут затраты на производство — во многом из-за разрушений прежних цепочек поставок сырья и необходимости выстраивать новые. Производителям товаров приходится решать: устанавливать более высокие цены на готовую продукцию или сокращать инвестиции в производство ради удержания цен.
• Из-за инфляции сокращается спрос и потребление.

Представим себе среднестатистическую семью Ивановых, которая до кризиса ежемесячно приобретала плюс-минус один и тот же набор продуктов. Затем цены выросли, доходы сократились, а отдельные расходы, например на ЖКХ и детский сад, выросли. Соответственно, изменился и продуктовый набор. Теперь Ивановым при каждом походе в магазин приходится делать выбор: вообще отказаться от каких-то привычных товаров ради экономии либо найти аналог по более низкой цене.

Подобные потребительские решения приводят к тому, что на полках магазинов застаиваются товары, как правило, дорогие. Такая ситуация вынуждает уже закупщиков принимать не самые простые решения:

• Оставить небольшую долю от каждой категории продуктов и тем самым сохранить ассортимент. Минус такого решения — доставку товаров от поставщиков придется делать чаще, из-за чего вырастет стоимость логистики.
• Определить товары с наиболее низким спросом и убрать их с полок.

В первую очередь закупщикам необходимо тщательно прогнозировать спрос на те или иные товарные позиции. И уже исходя из спроса выбирать поставщиков и стратегию работы с ними. Фактически закупки здесь пересекаются с маркетингом.

Новые правила образования товарных групп

При росте цен на продукты закупщикам важно понимать, как потребители отнесутся к изменениям. Здесь возможны два варианта развития событий:

• Увеличение стоимости товаров первой необходимости сохраняет спрос. Прежде всего это относится к брендам, наиболее популярным у потребителей. Например, хлеб или молоко от местного производителя.
• Товары, без которых потребитель может обойтись, подорожали — спрос снизился. А значит, и продажи неизбежно упадут.

Вернемся к нашей среднестатистической семье. До кризиса Ивановы часто покупали мраморную говядину, французские сыры и экзотические фрукты. Затем доходы сократились — пришлось затянуть пояса. Теперь семья балует себя дорогими продуктами раз в пару месяцев или только по особым случаям. Либо идет по пути компромисса — покупает отечественную продукцию. Пусть не настолько качественную, зато доступную.

В итоге в рознице образуются группы товаров со своими особенностями спроса.

Товарные группы и особенности их реализации

Сегодня многим потребителям приходится пересматривать свои продуктовые наборы

До кризиса потребление и реальный спрос находились в балансе или покупатели покупали больше, чем им необходимо на самом деле. На высокий спрос влияли эффективные маркетинговые решения, доступные кредиты и солидный объем свободных денежных средств у населения.

Сегодня рынок меняется — если на какие-то товары низкий реальный спрос, объем такой продукции сократится либо частично, либо полностью.

Так, раньше Ивановы без особых раздумий брали кредиты на недвижимость, электронику, бытовую технику, путешествия. При этом у семьи оставались свободные деньги, чтобы побаловать себя — например, купить рыбу элитных сортов или раз в неделю сходить в дорогой ресторан. Сейчас средства у Ивановых ограничены — поэтому и расходы приходится распределять более вдумчиво.

Что и к какой группе товаров относится, будет влиять на решения о покупках:

• Товары первой необходимости — мясо, рыба, молочные изделия. При росте цен сохранится высокий спрос.
• Массовые товары — колбасные и макаронные изделия, хлеб, рис, гречка, консервированное мясо. Все это можно найти по более доступным ценам. При этом дешевые аналоги покупатели вполне могут потреблять даже чаще, чем дорогие продукты.
• Товары с периодическим спросом — кондитерские изделия, алкогольная продукция. При удорожании спрос сохранится. Так, не многие могут себе отказать в покупке хорошего вина, пусть и по более высокой цене.

Товары в честь праздников — дорогие фрукты, торты и прочее.

Отношения закупщиков и поставщиков

Закупщики могут предложить четыре группы товаров:

• Со стабильным и постоянным спросом.
• С потенциально возросшим спросом — например, если вырастет цена на ветчину, может увеличиться спрос на более доступные по стоимости сосиски.
• С потенциально снизившимся спросом — деликатесы, иностранные продукты питания.
• Более доступные продукты тех же категорий — более дешевый сорт хлеба или молока.

Разграничив таким образом товары, закупщикам для переговоров с поставщиками следует четко обосновать свою стратегию — как будет реализована та или иная продукция.

Кроме того, закупщикам важно определить позицию каждой категории продуктов:

• Сильная — переговоры пройдут легко и без лишних споров с поставщиком.
• Слабая — поставщику придется найти максимум аргументов в пользу своей стратегии, в чем-то даже пойти на уступки.
• Равная — следует тщательно просчитать все возможные риски и преимущества работы с поставщиком. Как вариант, укрепить свое положение на рынке через сотрудничество с другими розничными сетями.

Какие задачи здесь должен решить закупщик:

1. Определить спрос — например, применить показатель эластичности (зависимость цены и спроса).
2. Пересмотреть и при необходимости оптимизировать стратегию развития розничной сети.

По сути, все эти задачи относятся к переходному периоду. Ситуация на рынке все еще не стабилизировалась. Поэтому пока сложно спрогнозировать, как изменится спрос на те или иные продуктовые категории в далекой перспективе. Наиболее оптимальный вариант действий для закупщиков — отслеживать текущие изменения спроса, определять позиции товарных групп и прорабатывать стратегии работы с поставщиками не более, чем на два-три месяца вперед с возможностью обновить или пересмотреть условия сделок.

Почему, например, не на год? Ситуация на рынке может кардинально поменяться. Например, вернется ушедший бренд либо определенная группа товаров резко подорожает/подешевеет. А значит, и изменится спрос вместе с потреблением.

При этом важно учитывать, что поставщики представляют собой не однородную массу, а несколько категорий, для каждой из которых следует продумать определенную стратегию переговоров.

Как вести переговоры с группами поставщиков

Для каждой категории поставщиков следует формировать отдельную стратегию переговоров

Сегодня розничные сети сотрудничают с поставщиками, которые относятся к шести категориям.

1. Глобальные корпорации

Закупщики работают с отечественными представительствами международных игроков с экономическими и политическими интересами. Здесь акцент нужно делать на объемы спроса и потребления, эластичность товарных групп. Также важно предоставлять наглядную картину по целевой аудитории — в первую очередь финансовые возможности покупателей. Придется подключить математические модели и метрики, чтобы точно рассчитать:

• сколько товаров будет продано;
• насколько будет выполнен план по продажам;
• сколько полок будут занимать товары поставщика — в том числе, по отношению к прочим брендам;
• вероятность повторных покупок на основе лояльности покупателя.

Позиции бренда на рынке слабеют, если маркетинговая кампания разработана слабо либо не работает совсем. Покупатель еще может находиться под влиянием рекламы, сработавшей год назад. Но со временем это влияние уменьшается.

Например, Ивановы раньше покупали дорогой французский шампунь, поддавшись обильной рекламе в СМИ. Теперь этого продукта нет — как на полках, так и в рекламе. Что ж, семья без шампуня не останется. Она придет в магазин и купит аналогичный, но от другого бренда.

От этого следует строить стратегию переговоров с глобальным поставщиком аналога. Можно предложить развернуть эффективную маркетинговую кампанию в розничной сети, показать покупателям высокое качество нового для них производителя, привести наглядные результаты тестов и сравнений. Покупатель должен увидеть, что он получит схожее или даже лучшее качество по той же или более доступной цене.

Важно понимать, что международные игроки сейчас стараются экономить на массовой рекламе — по телевизору, радио, в глянце и т. д. Вместе с этим они хотят сохранить свою долю на рынке. Поэтому бюджет на рекламу можно оптимизировать — направить его на маркетинг непосредственно в торговых сетях. Например, проводить презентации для покупателей, предоставлять бесплатные пробники и так далее.

2. Федеральные поставщики

Стратегия переговоров с этой категорией почти такая же, как и с глобальными поставщиками. С той лишь разницей, что федеральные бренды больше привязаны к финансовым интересам, нежели к политическим. Здесь так же уместно предъявлять прогнозы на основе метрик и математических расчетов, показывать эластичность спроса, закономерности потребления для той или иной категории покупателей.

Кроме того, можно сделать акцент на импортозамещение — западный производитель ушел, но покупатель готов приобрести качественный отечественный аналог. Еще один вариант стратегии — учесть изменения в продуктовой группе. Так, если вырастет цена на йогурт, покупатель обратит внимание на более доступные кисломолочные продукты — простоквашу и кефир.

3. Местные поставщики

У местных производителей, как правило, нет собственной маркетинговой стратегии. То есть розничная сеть закупщика — это одновременно канал продаж и маркетинга. Поэтому закупщик должен точно знать два момента:

Какой охват потребителей он обеспечивает.
Насколько качественно его сеть извещает покупателей о характеристиках товаров.
Закупщик может предложить местным поставщикам собственную стратегию маркетинга и тем самым помочь им сэкономить на дорогостоящей медийной и наружной рекламе. Фактически это позволяет прийти к взаимовыгодному сотрудничеству: розница продвигает региональный бренд в своей сети и получает за это премию от него.

4. Дискаунтеры

Поставщики, которые представляют себя в нескольких розничных сетях, включая дисконтные, нередко предлагают в них продукцию одного бренда, но в немного другой упаковке, с разницей в объемах и цене. Покупатель видит схожий товар, который еще и отличается по качеству — из-за этого у него возникает недоверие к производителю, что негативно сказывается на продажах.

Поэтому при разработке стратегии для переговоров с поставщиками для дисконтных магазинов важно продумать, как структурировать покупателей по товарным группам. От поставщиков нужна внятная и четкая аргументация — почему один и тот же товар выставляется с разными ценниками.

Например, если покупатель видит разные цены на тушенку от нескольких брендов, он понимает причину этой разницы — в более дорогой банке больше натурального мяса, меньше добавок и прочего. Но ему будет непонятна разница в цене на ту же банку в дискаунтере и в обычном магазине. Ведь не каждый обратит внимание, что в более дешевой банке попросту меньший объем продукта.

5. Дистрибьюторы

В конце нулевых и начале десятых годов дистрибьюторы занимались лишь перепродажей товаров, то есть были посредниками между поставщиком и торговой сетью. Сегодня дистрибьютеры нередко занимаются еще и сервисом — отвечают за перевозку и хранение товаров, помогают с подбором и ротацией продукции. За это они получают вознаграждение от поставщика — наценку за услуги.

При разработке стратегии переговоров с дистрибьютором важно четко понимать, к какой категории он относится:

• Дистрибьютор-перепродавец — нужно договариваться о наценке продаваемого товара.
• Дистрибьютор-сервис — требуется информация о ценообразовании, управлении закупками, каналах связи с потребителями.
• Дистрибьютор-логист — следует определить устраивающую обе стороны стоимость за перевозку и складирование товаров.

От позиции дистрибьютора во многом будет зависеть и позиция закупщика во время переговоров.

6. Собственная торговая марка

В рознице бывают случаи, когда в одной торговой точке закупщик и поставщик выкладывают товары собственных брендов. Как такового конфликта интересов здесь нет — товар одной категории может быть нацелен на разные категории покупателей с отличными друг от друга доходами. Главное, чтобы поставщик сам занимался продвижением своей торговой марки через различные маркетинговые инструменты.

Какие аргументы по собственным торговым маркам следует приводить при переговорах:

• Объемы собственных торговых марок от поставщика и сети можно соотнести между собой, показать разницу в стоимости, составе, качестве.
• Сегменты ЦА у поставщика и сети отличаются, что позволяет избежать прямой конкуренции.

Торговая марка сети не должна вытеснять СТМ, принадлежащую поставщику. В противном случае издержки поставщика вырастут, что не позволит делать скидки на товары.

Кроме того, поставщикам важно заниматься продвижением своих товаров в сетях. Это позволит стабильно удерживать внимание покупателей к продукции.

Заключение

Выгодная сделка закупщика с поставщиком — это сумма двух факторов:

• К какой категории относится товар.
• К какой группе относится поставщик.

Универсальной стратегии переговоров не существует. Под каждую сделку необходимо выстраивать уникальный подход, подбирать аргументы и соотносить условия. Кроме того, важно обращать внимание на соглашения с действующими производителями — возможно, их следует оптимизировать ради получения большей прибыли.

Стать партнером Халвы

Поделиться