Коллаборации в российском ритейле: 8 примеров, на которые стоит равняться
Цели разные: узнаваемость, лояльность, рост продаж, внедрение социальных инициатив. Крупные ритейлеры охотно вступают в коллаборации как с брендами федерального масштаба, так и с новичками рынка. Зачем им это и какие результаты приносит, лучше всего расскажут кейсы.
Askona + Saga Sleep = культура здорового сна
В конце 2021 года крупнейший в России бренд матрасов объявил о партнерстве с компанией-разработчиком шведского мобильного приложения Saga Sleep. Это библиотека «засыпательных» мелодий и сказок, озвученных звездами российского кино и сцены. Saga Sleep говорит голосом Равшаны Курковой, Егора Бероева, Никиты Ефремова, Сати Казановой. Контент приложения создан с учетом исследований о механизмах сна в шведском Институте исследования стресса. А также элементов когнитивно-поведенческой терапии, направленной на быстрое и комфортное засыпание.
Целью партнерства стала популяризация культуры здорового сна, флагманом которой давно является Askona. Российский бренд обратил внимание на популярную в Скандинавии философию хюгге — учение про счастливую и комфортную жизнь. В России хюгге увлекаются преимущественно люди с активной жизненной позицией и достатком выше среднего. Это крупный сегмент аудитории Askona.
LADA + «Магнит» = суперстор в Тольятти
Ретейлер активно продвигает формат суперсторов — новый формат гипермаркетов, которые интересны потребителям не просто как территории с огромным выбором товаров. Концепция суперстора предполагает тематичность — оформление торгового зала под городскую среду.
В конце 2020 года «Магнит» открыл очередной суперстор в Тольятти совместно с концерном «АВТОВАЗ». Торговый зал оформлен в автомобильной тематике, а на постаментах красуются флагманские модели Vesta Sport и Granta Cross. Для сотрудников «АВТОВАЗа» действует особая программа лояльности со скидками по заводским пропускам и другими поощрениями.
LADA + «Магнит» = суперстор в Тольятти / Источник
Ретейлер получил «вечнозеленый» концепт суперстора, который привлекает больше посетителей, чем супермаркет обычного формата. Жители Тольятти и гости города с удовольствием ходят в автомобильный «Магнит». Тут можно развлечь детей и параллельно закупиться продуктами. Торговые площади распланированы с учетом тщательного анализа покупательской активности. Что до «АВТОВАЗа», то благодаря коллаборации он презентует своих флагманов на широкую, в большей степени постоянную аудиторию. Люди, которые задумываются о покупке автомобиля LADA, но еще не готовы посетить автосалон, могут ознакомиться с машинами вблизи и при желании записаться на тест-драйв.
Формат суперсторов понравился покупателям «Магнита». В первом полугодии 2022 чистая прибыль ретейлера выросла на 39,6 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Нам определенно стоит ждать появления новых суперсторов и новых интересных коллабораций.
Fanagoria + кубанские ремесленники = шикарные сувенирные куклы
Летом 2022 года одна из крупнейших виноделен российского юга выпустила лимитированную серию сувенирных кукол в образах казаков и казачек. Ими украшают миниатюры с крепким алкоголем в винотеках «Фанагории». Куклы создает известная краснодарская ремесленница Елена Семенихина. Рукотворные казаки понравились посетителям винотек: туристы покупают их в качестве сувениров, местные жители — интерьерных аксессуаров.
Коллаборация нацелена на поддержку ремесленников Краснодарского края. Елена стала первой народной мастерицей, которой бренд предложил сотрудничество. В дальнейшем Fanagoria рассматривает коллаборации с другими ремесленниками, работы которых отражают национальную идентичность региона. При минимальных вложениях (в том числе маркетинговых) коллаборация обеспечила «Фанагории» хороший социально одобряемый инфоповод. О куклах Семенихиной написали крупные краснодарские СМИ.
PLAY-DOH + «Аленка» = детская радость и премия EFFIE
В 2021 году, за неделю до 8 марта PLAY-DOH запустил акцию «Открой Фабрику воображения», где дети попробовали себя в роли кондитеров. По условиям акции нужно было слепить конфеты из массы плей-до, сфотографировать и загрузить на сайт бренда. Авторы самых аккуратных и креативных работ получили подарки от обоих брендов: большие комплекты для лепки и эксклюзивные наборы сладостей по собственным эскизам.
PLAY-DOH + «Аленка» / Источник
Коллаборация была обречена на успех благодаря двум факторам:
- Нацеленность на широкую аудиторию молодых родителей. Им предложили доступный по цене продукт для развития творческих способностей у детей. Мощным стимулом стала акция с максимально простыми условиями и возможностью сразу же увидеть свою работу на сайте.
- Удачный период действия, когда растет покупательская активность целевой аудитории. Акционные комплекты теста охотно покупали на подарки девочкам (и мальчикам, правда уже без привязки к празднику).
Акция анонсировалась на ТВ, в соцсетях брендов и на упаковках теста для лепки. По данным «Хасбро Раша», продажи продукции PLAY-DOH в марте 2021 выросли на 25,2 %, успешно пробив рекламный клаттер в период предпраздничного ажиотажа. Вишенкой на торте стало «золото» престижной маркетинговой премии EFFIE в категории «Запуск нового продукта или услуги».
Пятерочка + Garnier = экопляж в Витязево
Бренды профинансировали обустройство городского пляжа в курортном поселке Витязево под Анапой. Вся инфраструктура пляжа соответствует концепции устойчивого развития: лежаки и кабинки из биоразлагаемого пластика, «умный» душ с экономичной системой расхода воды, контейнеры для раздельного сбора мусора и т. д. Пляж открылся летом 2021 года и быстро стал одной из популярнейших курортных зон Анапы. В городе прижилось название «экопляж Пятерочка».
Экопляж в Витязево / Источник
Коллаборация некоммерческая, но эффективно и долгосрочно работает на социальный престиж обоих брендов. Это пример грамотной реализации экологических инициатив с целью повышения лояльности аудитории в том числе. Пока одни бренды ограничиваются отчислением с продаж в пользу всевозможных фондов и организаций, «Пятерочка» и Garnier сделали вполне прозрачный вклад в развитие экологии в одном конкретном городе. Результат можно увидеть и даже осязать.
Пятерочка + Соса-Cola = мерчевая одежда
2021 год у ретейлера прошел под знаком экологических инициатив. В сентябре «Пятерочка» выпустила коллекцию уличной одежды и аксессуаров в коллаборации с Coca-Cola HBC. Брендированные футболки, рюкзаки и лонгсливы нельзя было купить за рубли — только за баллы, начисленные за покупку напитков Coca-Cola, Fanta и Sprite в сети магазинов «Пятерочка».
Экологическая польза коллаборации — в осознанном потреблении и уменьшении отходов. Вся одежда в коллекции выполнена из вторично переработанных материалов. Coca-Cola HBC даже указала, сколько бутылок было переработано для создания одной вещи. Помимо обмена баллов на мерчевую одежду можно было выиграть эко-тур на Алтай.
Бренды сразу обозначили целевую аудиторию — подростки и студенты. Коллаборация должна была вовлечь их в заботу об окружающей среде, привить ценности осознанного потребления. С маркетинговой точки зрения беспроигрышное решение: представители старшего поколения не заморачиваются сбором кодов и крышечек ради мерчевой футболки или кепки, которые будут носить только на пляже или даче.
«Пятерочка» + LAY`S + PepsiCo + «ЧУДО» + J7 + Оля Бузова = комбо-наборы
Еще одна коллаборация продуктового ретейлера с целой россыпью брендов и популярной певицей. Цель соразмерна масштабу сотрудничества: сформировать новую потребительскую привычку. «Пятерочка» запустила в продажу комбо-наборы готовых к употреблению продуктов. Пусть не самых полезных, но по конкурентоспособной цене от 149 рублей. Базовый состав набора такой же, как и в сетях фаст-фуда: сэндвич, который нужно только разогреть и газированный напиток. На закуску предлагался снек, йогурт или десерт.
Комбо-наборы в «Пятерочке» / Источник
Рекламировать комбо-наборы позвали Ольгу Бузову, которой не впервой представлять продукцию «Пятерочки». По заявлению PepsiCo, коллаборация укрепила позиции мультибренда в категориях соков, снеков и газированных напитков. Цель достигнута: аудитория «Пятерочки» стала чаще покупать продукцию PepsiCo и других участников коллаборации в качестве перекуса после окончания акции.
В качестве приятного бонуса — «бронза» премии EFFIE AWARDS 2022.
Спортмастер + балерина = тренировки для всех
Ретейлеры сотрудничают не только с брендами, но и инфлюенсерами. Так, в 2022 году «Спортмастер» привлек для продвижения своих товаров солистку Мариинского театра Марию Хореву. Гибкая и красивая балерина популярна в запрещенной соцсети «Инстаграм»: у нее более полумиллиона подписчиков.
С 2019 года Мария была амбассадором Nike в России. Коллаборация со «Спортмастером» случилась очень вовремя, хотя это скорее совпадение, чем предусмотренная мера. В начале февраля на YouTube вышла серия онлайн-тренировок от Марии. Балерина в стильной спортивной одежде от Nike демонстрировала упражнения на развитие мышц и укрепление тела, рассчитанные на широкую аудиторию. Это было еще до ухода бренда с российского рынка. Коллаборация с Марией подогрела интерес к продукции Nike в женском сегменте аудитории. А вскоре сработал принцип дефицита и покупатели поспешили в магазины «Спортмастер» за брендовой одеждой, которой больше в России не будет.
Все указывает на то, что в 2023 году нас ждет еще больше разноплановых коллабораций в ритейле. Поскольку все участники, а не кто-то один, вкладываются в результат (не обязательно деньгами — известность и лояльность аудитории тоже вполне себе ресурсы).