Комьюнити для бренда: почему важно слушать клиента
В современном мире мало кого удивишь высоким качеством товара, созданного по новейшим технологиям, и в то же время его приемлемой ценой. Другое дело, когда потребители чувствуют себя сопричастными идеологии бренда и разделяют его позиционирование – в этом случае даже самый рационально мыслящий человек может поддаться наплыву эмоций и совершить спонтанную покупку.
Сформировать лояльность к бренду – значит построить между компанией и потребителями длительные отношения, что значительно повышает конкурентоспособность. По данным исследования Bain & Company, повышение уровня лояльности на 5 % приводит к росту прибыли компании от 25 до 100 %, а согласно исследованию Capgemini, 70 % эмоционально заинтересованных клиентов тратят на бренд, к которому они лояльны, в 2 раза больше средств, чем другие покупатели.
Разберемся, как с помощью создания комьюнити можно повысить эмоциональную вовлеченность аудитории и построить бизнес, который будет успешным в долгосрочной перспективе.
Как укрепляет бренд эмоциональная связь с клиентами
Преданные покупатели – это самая важная часть аудитории любой компании. Однако их преданность нужно заслужить. Один из наиболее проверенных способов на сегодняшний день – создание комьюнити, то есть сообщества единомышленников, у которых совпадают интересы, цели, мировоззрение.
Вследствие введенных ограничений из-за пандемии коронавируса миллионы людей почувствовали себя оторванными от социума и получили возможность обмениваться мнениями исключительно посредством интернета. Именно поэтому создание компаниями комьюнити как в социальных сетях, так и в офлайне помогает участникам почувствовать свою причастность к какому-либо общему делу, поддержку и эмоциональную связь с людьми, близкими по духу и разделяющими их ценности.
Эмоционально вовлеченная аудитория становится неотъемлемой частью бренда, его своеобразным адвокатом перед другими ЦА, рекомендует его своим близким и знакомым, таким образом расширяя целевую аудиторию компании. На дворе XXI век, однако сарафанное радио еще никто не отменял, и оно приносит те же плоды, что и 100 лет назад. Лояльные клиенты идеально справляются с поиском для бренда новых покупателей: достаточно в пригласительном билете на ивент указать «+1» – и вот вы завоевываете доверие вашего нового гостя еще до того, как он попробовал ваш товар или услугу.
Как сформировать комьюнити
Для построения успешного комьюнити достаточно следовать нескольким базовым принципам:
- Прислушиваться к мнению клиентов
Это базовый принцип любых отношений – как личных и дружеских, так и в сфере бизнеса. Если вас слушают, но не слышат, это как минимум неприятно. В сообществах бренда в соцсетях подписчики будут оставлять комментарии, пожелания, отзывы. Не стоит их игнорировать, даже если они были негативными. Навязчивые попытки компаний любыми способами продать свой товар раздражают, а вот человеческое отношение, наоборот, способно привлечь и сгладить острые углы.
Более того, давайте своей аудитории возможность общаться и выражать собственное мнение. К примеру, платформа Spotify предоставила своим подписчикам все необходимые инструменты, чтобы они могли поделиться своими впечатлениями о музыке, а Libresse запустила акцию #ИсторииVнутриНас, создав дискуссионный клуб для женщин.
- Не допускать утечки личных данных клиентов
Мы вынуждены постоянно ставить галочку напротив строки «Согласие на обработку персональных данных». Но одно дело, когда речь идет об оформлении личных документов, другое – если мы вынуждены сделать это, чтобы зарегистрироваться на сайте. Формирование комьюнити неизбежно начинается с обработки большого массива персональных данных пользователей, но, если вы допустите их утечку, вернуть доверие аудитории будет довольно сложно.
Последствия утечки данных могут быть как финансовыми, так и репутационными. К примеру, в 2019 году крупный американский медицинский коллектор Retrieval-Masters Creditors Bureau Inc упустил сведения о более чем 12 млн клиентов. Компенсировать нанесенный ущерб потерпевшим компания не смогла, вследствие чего была объявлена банкротом. В 2021 году Facebook допустил утечку данных 533 млн пользователей, после чего 87 % потребителей заявили, что не желают в дальнейшем иметь дело с этой компанией.
- Вовлекать в создание комьюнити партнеров
Возможно, это не слишком актуально для крупных компаний, зато маленькие бренды от объединения только выигрывают. К примеру, международная сеть спа-салонов Mahash Spa регулярно устраивает бесплатные мероприятия для своих посетителей, пропагандируя здоровый образ жизни и привлекая к участию профессионалов из других индустрий – фитнес-студий, организаций общественного питания, угощая своих клиентов на вечеринках безалкогольными коктейлями и ЗОЖ-десертами.
- Организовать эксклюзивный клуб
Для фанатов вашего бренда важно иметь место, где они могли бы обсудить с единомышленниками волнующие их вопросы, высказать личное мнение. Так, компания Hyundai создала площадки для дискуссий на тему экологии, а школа ландшафтного дизайна «Цветущая планета» организует группы, мастер-классы и семинары для общения выпускников с профессиональными садовниками.
- Признавать ошибки компании
Никто не идеален, и это относится как к людям, так и к брендам. Однако зачастую признание ошибок воспринимают как слабость, умаление достоинства. Искренние и правильные извинения способны творить чудеса и растопить сердце даже самого обиженного клиента.
После аварии одного из своих беспилотных электробусов на Паралимпиаде в Токио компания Toyota принесла публичные извинения и на время приостановила эксплуатацию e-Palette, доказав тем самым, что способна идти на диалог с покупателями и преодолевать кризисные моменты.
В 2017 году маркетинговый отдел Adidas по завершению Бостонского марафона разослал участникам емейл с заголовком «Поздравляем! Вы пережили Бостонский марафон», на что пользователи отреагировали довольно бурно, усмотрев в этом намек на террористический акт 2013 года, произошедший во время марафона. Всем им в течение нескольких часов были отправлены письма с извинениями, что позволило избежать крупного скандала.
Построить комьюнити можно разными способами – на основе увлечений клиентов, благотворительных программ, за счет идеи взаимоподдержки и т. д. Лояльные клиенты будут в этом случае знать, что им не просто предлагают качественный продукт или услугу, но и уважают их право на личное мнение. Тогда они будут искренно вас поддерживать.
Источник: sostav.ru