Максимальный офлайн: как покупают те, кому за 50
Активнее всего интересуется платными медуслугами и товарами для дачи, испытывает меньше позитива от шоппинга. К таким выводам пришли аналитики ВЦИОМ, которые в 2022 году изучили поведение потребителей в возрасте 50+. Подробнее о результатах исследования — в статье.
Экономика «серебряного» возраста
Население на Земле постепенно стареет. Особенно активно — в развитых государствах с высоким уровнем медобслуживания и социального обеспечения.
Прирост людей старшего поколения отмечается и в нашей стране. За 20 лет численность людей в возрасте 50+ выросла на 9,7 млн человек. В 2022 году в общей численности населения к старшему поколению фактически относится каждый третий.
За 20 лет прирост населения старшего возраста составил 7 %
Преобладание потребителей 50+ (так называемый «серебряный» возраст) в демографической картине напрямую влияет и на рынок. Розничные товары, образовательные услуги, досуг, путешествия, медицина — старшее поколение постепенно становится основным потребителем.
Что покупает старшее поколение?
Люди «серебряного» возраста иначе проявляют свое потребительское поведение. Из-за более слабой жизненной активности, чем у молодого поколения, представители возрастной группы 50+ реже покупают. При этом значительно отличаются и интересы по категориям товаров и услуг.
По общей структуре населения к самым популярным товарам и услугам в 2022 году относятся:
- Электроника — 37 %
- Платные медуслуги — 35 %
- Общепит — 31 %
- Хобби — 28 %
- Готовая еда — 27 %
- Товары для сада и огорода — 26 %
- Культурные развлечения — 25 %
- Туризм — 23 %.
При этом лишь 12 % в возрастной группе от 12 до 34 лет не приобрели ни один продукт из вышеуказанных категорий. Тогда как среди респондентов 65+ снижение потребления проявляется более отчетливо. На вопрос о покупках этих товаров и услуг отрицательно ответили 44 %.
Среди самых популярных товаров у людей старшей возрастной группы преобладают услуги платной медицины и дачные принадлежности. Тогда как молодое поколение чаще покупает электронику, посещает рестораны и кафе, заказывает готовую еду. Как распределились потребительские интересы среди разных возрастных групп — на графике.
Молодое и активное поколение чаще посещает кафе и рестораны, покупает электронику и готовую еду. Тогда как старшее чаще тратит деньги на платную медицину
Структура интересов по возрастам, по сути, показывает различие между двумя потребительскими моделями. У молодежи — насыщенная и активная. У старшего поколения — ограниченная и консервативная.
Где и как покупают
Молодые люди в возрасте от 25 до 40 лет активнее пользуются цифровыми каналами для покупок — онлайн-магазинами и маркетплейсами. Так, в общей сложности 35 % опрошенных оплачивают покупки через сайты, 23 % — через мобильные приложения. Наибольшей популярностью эти способы пользуются у молодежи — 47 % и 35 % соответственно.
Среди людей старшего поколения активность на сайтах и в приложениях значительно снижается. Например, в возрастной группе 65+ всего 15 % проводят оплату на сайтах и лишь 2 % — в мобильных приложениях.
С возрастом у потребителей снижается активность на цифровых каналах оплаты покупок
85 % опрошенных регулярно посещают торговые офлайн-точки. Однако для старшего поколения физические магазины — это основной канал для покупок. Что опять же указывает на приверженность к консервативной потребительской модели.
Низкая активность на сайтах и в приложениях среди людей старшего поколения связана с тем, что они в целом проводят в интернете меньше времени, чем молодежь. Как показали опросы, треть респондентов в возрасте 50+ вообще не выходит в интернет. Среди тех, кто проводит в Сети не менее 4 часов в день, преобладает молодежь — 57 %. Тогда как с возрастом активность в интернете снижается в несколько раз:
Доля активных интернет-пользователей в разных возрастных группах
Молодежь и люди среднего возраста быстрее находят в интернете желаемые товары и услуги. В возрастной группе 18-49 лет это подтвердили 29 % опрошенных. Среди потребителей в возрасте 50-64 лет этот показатель сокращается до 19 %. А в группе 65+ о сложностях с онлайн-поиском сообщили 13 % респондентов. Для сравнения — по этому критерию доля молодой аудитории составила не более 8 %.
Тем не менее, статистика показывает, что за последние 5 лет выросла доля потребителей в возрасте 50+, которые часто заказывают товары в интернете — с 22 % в 2017 году до 33 % в 2021 году.
На вовлеченность старшего поколения в интернет оказывает влияние цифровизация муниципальных и государственных услуг: запись к врачу, получение льгот, справок и прочего. Сегодня такими возможностями пользуются 72 % потребителей в возрасте 50-70 лет.
Мотивы и эмоции
Для большинства опрошенных основной драйвер покупок — это качество товара и его необходимость. Так, 62 % респондентов готовы переплатить за продукт лучшего качества. А 78 % потребителей могут потратить больше времени на поиск, чем они изначально планировали, если испытывают острую необходимость в определенном товаре.
Такой подход к покупкам характерен для каждой возрастной группы. Однако молодежь больше фокусируется именно на качестве — в группе от 18 до 34 лет это подтвердили 68 % опрошенных.
В возрастных группах также можно отметить различия и в эмоциях от покупок. Так, если среди молодежи радость испытывают 89 % опрошенных, то среди старшего поколения лишь 53 %. При этом в эмоциональном спектре во время шоппинга все же преобладают положительные эмоции:
При покупках россияне чаще испытывают радость и любопытство
Однако с возрастом градус позитива от покупок постепенно начинает снижаться. Так, в группе 65+ в топе-5 эмоций появляются разочарованность, стрессовое состояние и нервозность.
К основным причинам негативных эмоции во время шоппинга респонденты относят:
- Высокая цена — 53 %
- Низкое качество — 24 %.
- Нехватка денег на покупку — 11 %.
- Качество товара не соответствует цене — 13 %.
Для бизнеса, работающего с аудиторией 50+, это сигнал: чтобы снизить стресс от покупки и повысить лояльность, стоит предложить сервис рассрочки для клиентов. Это не просто способ оплаты — это инструмент заботы, который помогает клиенту чувствовать контроль над бюджетом, особенно при покупке дорогих услуг, таких как медицина или дачные товары.
Старшее поколение в возрасте 65+ чаще сталкивается с негативными переживаниями во время оплаты медуслуг. Тогда как для группы от 50 до 64 лет, как правило, испытывают отрицательные эмоции во время покупок продовольственных товаров. В группе 18-35 лет респонденты испытывают разочарованность во время покупки одежды (11 %), цифровых товаров (18 %), использования услуг онлайн-школ (8 %) и при заказе еды на дом (11 %).
Разница в доходах
В возрастных группах значительно различаются и источники доходов. К двум основным для всех респондентов относятся зарплата и соцпособия — 60 % и 46 % соответственно. Молодые люди сильно зависят от родственников — на это указали 20 % опрошенных. В группе среднего возраста 11 % получают доход от бизнеса.
С возрастом растет зависимость от социальных выплат (пособия и пенсии). В группе от 50 до 64 лет — 58 %, в группе 65+ — 96 %. Тогда как лишь для 10 % основным источником дохода является зарплата. Зато в старшем возрасте в структуре доходов значимую роль начинают играть продажи продукции с собственных дачных участков — 15 % по сравнению с 3 % в группе 18-40 лет.
Более качественно доходами и расходами управляют расширенные домохозяйства, где взрослые проживают вместе с детьми. Втроем или вчетвером, как правило, чаще живут представители среднего возраста. В группе 50-64 лет чаще живут вдвоем, а в группе 65+ — вдвоем или поодиночке.
Чем больше семья, тем выше и ее общий доход. В группе от 18 до 49 лет члены семьи в целом зарабатывают около 51 тысячи рублей. У представителей группы 50-64 лет средний доход на семью снижается до 38,3 тысячи, у группы 65+ — до 31,4 тысячи рублей. Однако доходы на одного человека во всех опрошенных группах примерно совпадают — 17,5-18,5 тысячи рублей.
Средний доход семьи сильно зависит от места проживания. В крупных городах семьи в среднем зарабатывают 43,9 тысячи рублей. Тогда как в небольших населенных пунктах этот показатель сокращается почти вдвое.
Кроме того, исследователи выявили зависимость уровня дохода от образования. Потребители с двумя дипломами вузов получают в среднем 41,4-48,5 тысячи рублей. В группе с неполным средним или начальным образованием доход составляет 26,8 и 23,4 тысячи рублей.
Заключение
Старшее поколение реже покупает, чем более молодая аудитория. Однако по своей численности представители 50+ остаются весьма весомым сегментом. И в обозримом будущем их численность в структуре населения будет заметно расти.
Хоть по структуре потребления между возрастными группами заметна значительная разница, общим для всех критерием является качество и необходимость товара или услуги. В это же время, чем старше потребители, тем сложнее им искать нужный продукт.
Представители старшего поколения используют интернет для решения своих проблем. Однако приоритетный канала у этого сегмента потребителей — физические магазины. Тем не менее, в ближайшем будущем эксперты ожидают от возрастной группы 50+ роста вовлеченности в онлайн-покупки.
С возрастом происходят изменения по источникам доходов. Старшее поколение меньше зависит от зарплаты и больше рассчитывает на доходы с приусадебных хозяйств. Несмотря на то, что у поколения 50+ меньше источников для доходов, средний доход российских семей можно назвать схожим во всех возрастных группах. Поэтому и возможности для покупок у категории 50+ остаются почти аналогичными по сравнению с более молодой аудиторией.