Маркировка рекламы в 2023 году: требования, штрафы, токены
В сентябре 2022 года появились нововведения в законодательстве, касающемся рекламной сферы. Теперь всю рекламу нужно помечать и регистрировать в Едином реестре интернет-рекламы, или просто ЕРИР. Через год закон закрепил меру ответственности — штрафы.
ЕРИР — это своего рода виртуальная книга учета всех рекламных объявлений, где указывается, кто размещает рекламу, где она публикуется, сколько на нее потратили средств и многое другое. Чтобы внести информацию в этот реестр, нужно начать сотрудничество с оператором рекламных данных и оформить с ним договор.
Сам процесс маркировки рекламы включает несколько шагов:
- В личном кабинете оператора рекламных данных нужно получить особый уникальный код, состоящий из букв и цифр, который называется токен.
- Затем этот токен прописывается прямо в рекламном объявлении — в кликабельном адресе-ссылке, тексте или над визуалом: картинкой, фото, схемой.
- На объявлении должен быть виден маркер «Реклама».
- Наконец, на рекламе указывается информация о рекламодателе.
Такой токен — это своего рода паспорт рекламного объявления. Он связывает рекламу со страницей рекламодателя или, если ссылки нет, встраивается прямо в текст объявления любого вида — будь то пост, описание видео или комментарий.
Зачем все это делается? Для улучшения прозрачности рынка и происходящих на нем процессов, защиты прав потребителей, борьбы с мошенничеством и нежелательным контентом. Ну и, конечно, для того чтобы Федеральная налоговая служба могла легче контролировать налогообложение, используя информацию из ЕРИР.
Новый закон о маркировке рекламы привел многих в замешательство. Чтобы снизить неопределенность, давайте разбираться
Требования к маркировке рекламы в 2023 году
Последнее обновление законодательства закрепляет требование: теперь любая реклама в Интернете, которая демонстрируется в России, должна быть маркирована.
Давайте разберемся, какая информация может считаться рекламой. Если информация направлена на привлечение внимания к определенному товару или услуге, чтобы прорекламировать их на российском цифровом рынке, тогда это реклама. У таких сообщений есть характерные признаки: например, призывы к покупке, продвижение конкретных товаров или услуг, а также промокоды или прямые ссылки на продукты.
Однако закон не затрагивает информационные и аналитические тексты, пока они не привлекают особое внимание к какому-то определенному товару или услуге. К тому же, материалы о продукции, размещенные на сайтах компаний-производителей и в соцсетях, могут не признаваться рекламными, если их цель — проинформировать, а не продвигать.
Маркировкой обязательно должны быть обозначены следующие материалы:
- тексты с призывами к покупке,
- видеоролики, акцентирующие продвижение определенных товаров или услуг,
- сообщения в Telegram-каналах с промокодами или прямыми ссылками на товары,
- рекламные баннеры или визуалы,
- явные рекламные акции,
- а также аудиозаписи, содержащие призывы к покупке или ссылки на товары.
Не нужно маркировать обзоры, упоминания брендов, органично вплетающийся в контент промо-материал, его описание специфичным языком, а также информационные пресс-релизы. Также не требуется маркировка для социальной рекламы, рассылок с собственным ассортиментом по своей же базе клиентов, а также для рекламы на радио и по телевидению.
Есть аспекты, где все еще не ясно, требуется ли маркировка — например, персональные блоги, нативная реклама в других блогах без отсылок на рекламодателя или прямые эфиры в социальных сетях. Поэтому многие рекламодатели на данном этапе ограничиваются маркировкой только контекстной, таргетированной и видео-рекламы.
Кто задействован на разных этапах маркировки рекламы в Интернете
Перед недавними изменениями в законе «О рекламе», структура рекламного процесса была довольно простой и включала четыре ключевых элемента:
- Рекламодатели. Это могут быть компании или индивидуальные предприниматели, стремящиеся раскрутить свои продукты или услуги.
- Посредники. Сюда входят маркетинговые агентства и независимые специалисты, оказывающие поддержку в распространении товаров и услуг. Интересно, что их участие не является строго обязательным.
- Рекламораспространители. Это могут быть платформы или индивидуалы, задействованные в публикации рекламных материалов. К примеру, это могут быть системы вроде myTarget, «Яндекс Директ» или индивидуальные блогеры.
- Платформы для размещения рекламы. В эту категорию входят интернет-сайты и мобильные приложения, на которых размещается рекламный контент.
Однако после внесения поправок в закон, к этой цепочке добавились два новых элемента: ЕРИР и оператор рекламных данных (ОРД).
Операторы рекламных данных — это компании, специализирующиеся на управлении рекламной информацией. Они собирают данных о маркетинговых активностях, получая информацию от рекламодателей, агентств и всех остальных, кто публикует рекламу. Затем эти компании передают собранные сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Важно подчеркнуть, что прямая передача данных в реестр от остальных участников рекламного процесса не предусмотрена.
Теперь для размещения рекламы в Интернете необходимо заключить договор с ОРД и регулярно обновлять данные о рекламных кампаниях в личном кабинете.
Список ОРД утверждается Роскомнадзором. В сентябре 2023 года актуальный список операторов рекламных данных таков: «Лаборатория разработки», «Сбер», «Оператор рекламных данных Яндекса», «Оператор рекламных данных VK», Ozon («Ozon ОРД»), «МедиаСкаут» от МТС, 1ОРД от «ВымпелКом», ОРД-А от «Амбердата».
Выбор подходящего Оператора рекламных данных (ОРД) остается на вашем усмотрении. Однако, при работе с платформами VK, Ozon и «Яндекс», выбирать отдельного оператора не нужно, поскольку эти сервисы уже связаны с соответствующими ОРД. Обращает на себя внимание, что крупные игроки индустрии стремятся облегчить процедуру передачи информации в Единый реестр. Рекомендуется следить за обновлениями на сайтах рекламных сервисов или связываться с их службами поддержки для получения актуальных новостей.
Новый игрок в процессе маркировки рекламы, с которым требуется заключить договор — оператор рекламных данных
Передавать данные в ЕРИР через ОРД могут как рекламодатели, так и посредники или рекламораспространители. Это необходимо делать как перед началом, так и по завершении рекламной кампании. Таким образом, вся информация о рекламе остается актуализированной и соответствует законодательным требованиям.
Этот процесс, хотя и может показаться сложным на первый взгляд, на самом деле служит важной цели: он обеспечивает прозрачность и ответственность в мире Интернет-рекламы. За счет этого как рекламодатели, так и потребители могут быть уверены в качестве и достоверности рекламной информации.
Важно помнить, что эти изменения в законе направлены на улучшение качества рекламного рынка и предотвращение распространения вводящей в заблуждение или неправомерной рекламы. Поэтому важно тщательно изучить требования и убедиться, что ваша рекламная стратегия соответствует всем законодательным нормам.
Меры ответственности за неправильную маркировку рекламы
Важно понимать, что отступление от правил маркировки интернет-рекламы может повлечь административные санкции, согласно статье 14.3 КоАП РФ. Размер штрафов варьируется в зависимости от типа нарушения и категории нарушителя: будь то физическое лицо, юридическое лицо или должностное лицо. Давайте более детально рассмотрим, какие основные виды нарушений могут возникнуть и какие санкции за них предусмотрены.
Основные нарушения включают в себя непередачу данных о рекламе в ЕРИР, публикацию рекламы без предварительного уведомления (которое важно сделать за 30 дней) и представление недостоверной, неполной или устаревшей информации. За такие нарушения предусмотрены следующие штрафы:
Физическое лицо: от 10 000 до 30 000 руб.
Должностное лицо: от 30 000 до 100 000 руб.
Юридическое лицо: от 200 000 до 500 000 руб.
Также прописаны меры ответственности за ошибки, связанные с использованием токена в онлайн-рекламе. Если токен использован неправильно, отсутствует у рекламодателя или некорректно указан в рекламе, предусмотрены такие санкции:
Физическое лицо: от 30 000 до 100 000 руб.
Должностное лицо: от 100 000 до 200 000 руб.
Юридическое лицо: от 200 000 до 500 000 руб.
Если операторы рекламных данных (ОРД) совершают нарушения, такие как неправильная передача информации в ЕРИР или ошибки при работе с токеном, за это также предусмотрены санкции:
Должностное лицо: от 100 000 до 200 000 руб.
Юридическое лицо: от 300 000 до 700 000 руб.
Следует помнить, что штрафы могут накапливаться. Например, юр.лицо может столкнуться с штрафами до 2,5 млн рублей, если не использует токен в пяти рекламных публикациях.
Контроль за соблюдением этих правил осуществляет Роскомнадзор с поддержкой Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Роскомнадзор также отвечает за управление системой учета ЕРИР.
В практике бывают случаи, когда обычные интернет-сообщения могут рассматриваться как реклама, что влечет за собой штрафы за отсутствие маркировки. В таких спорных ситуациях Федеральная антимонопольная служба играет ключевую роль в определении, что считается рекламой, а что нет.
Кто отвечает за ошибки в маркировке рекламы на разных этапах
Давайте разберем, кто и в какой момент несет ответственность в процессе маркировки интернет-рекламы.
В начале всего процесса стоит задача получения токена перед запуском рекламной кампании и его последующее размещение на рекламных материалах. Эту задачу может выполнять либо рекламодатель, либо рекламораспространитель. Важно, чтобы в договоре было четко прописано, кто именно берет на себя эту ответственность.
Например, если рекламодатель договорился с блогером о продвижении своего продукта, то блогер может быть ответственным за получение и использование токена. В случае, если реклама размещается через специализированную систему, например, «Яндекс Директ», сама система может брать на себя процесс получения идентификатора. Но всегда стоит проверять условия, указанные в правилах системы.
В определенных случаях заказчик рекламы самостоятельно приобретает токен, однако поручает размещение рекламы стороннему распространителю. При этом, если в договоре не указано иное, за корректное использование токена отвечает именно заказчик.
Следующий шаг включает в себя обозначение материала как «Реклама» и указание информации о заказчике. В случае отсутствия конкретных указаний в договоре, ответственность за в