Метрика САС: зачем в бизнесе считать стоимость привлечения клиента?
И не важно, сколько это будет стоить. Главное — результат. Вот только слепое вложение денег в рекламу, как правило, приводит к плачевным результатам: средства израсходованы, а новые клиенты так и не появились. Поэтому потенциал рекламных кампаний критически важно оценивать заранее. А помогает в этом метрика САС. Что это такое, как и зачем ее считать — давайте разбираться.
Что такое метрика САС?
Метрика САС позволяет оценить эффективность рекламы и окупаемость затрат на нее / Designed by vectorjuice / Freepik
CAC расшифровывается как Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. Одна из главных в маркетинге метрика показывает общие затраты на получение нового клиента за определенный период. CAC помогает понять, насколько у компании оправданы рекламные расходы и окупаются ли усилия по расширению клиентской базы.
Базовая формула САС выглядит так:
CAC = общая стоимость продаж и маркетинга / клиенты, которых привлекла реклама
Например, вы запустили рекламные посты в Telegram, потратили на это 50 000 рублей и привлекли 200 новых клиентов. В этом случае САС составит:
50 000 / 200 = 250 рублей
С помощью САС можно рассчитать среднюю стоимость всех рекламных каналов. Для этого суммируйте расходы на каждый канал и разделите это на сумму всех привлеченных клиентов.
У формулы САС есть и более подробная версия, которая учитывает все маркетинговые расходы:
CAC = (ОМР + ЗП + СПО + ДПУ + НР) / КПК
Где:
- ОМР — общие маркетинговые расходы;
- ЗП — зарплата маркетологов, специалистов по таргетингу, дизайнеров, SMM-щиков;
- СПО — стоимость программного обеспечения для маркетинга и продаж;
- ДПУ — дополнительные профессиональные услуги, используемые в маркетинге, такие как консалтинг, работа фрилансеров и SEO-оптимизация;
- НР — накладные расходы;
- КПК — количество привлеченных клиентов.
В гибкости и масштабируемости САС заключается одно из главных преимуществ этой метрики. Так, вы можете добавить в формулу дополнительные данные, вроде себестоимости продукта, затрат на оборудование, производство и логистику.
Какие именно расходы вы будете включать в формулу, зависит от целей и вашей стратегии. В любом случае, с помощью САС вы сможете оценить общие рекламные усилия или отследить ценность каждого канала продвижения. В последнем случае метрика позволит выявить наиболее перспективные и убыточные каналы.
Иногда бывает сложно высчитать, какую часть маркетингового бюджета инвестировать в то или иное направление работы. Например, SMM-менеджер может не только создавать контент для бизнес-страницы и настраивать таргеты, но и проводить глубокую аналитику, общаться с аудиторией в соцсетях, взаимодействовать с инфлюенсерами и так далее. Из-за этого некоторые специалисты по маркетингу предпочитают учитывать в формуле только прямые затраты без косвенных.
САС и СРА — это одно и то же?
Иногда компании взаимозаменяемо используют метрики CAC и CPA. Однако такой подход является ошибочным.
CPA расшифровывается как Cost Per Action, цена за действие. Эту маркетинговую метрику считают по формуле:
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
СРА измеряет, сколько вам нужно заплатить за лид, который впоследствии может превратиться в клиента. СРА показывает стоимость конкретного действия — регистрации, активированной подписки, заявки на пробную версию продукта и прочее. Тогда как САС — это общая стоимость привлечения клиентов, которые приносят доход.
Допустим, вы рекламируете новый сервис для облачного хранения данных. У вас есть две версии продукта — бесплатная и премиальная с расширенными опциями. Естественно, сначала клиенты регистрируются в первой и затем, если их все устраивает, приобретают вторую.
В этом сценарии СРА покажет, сколько вы потратили на зарегистрированного бесплатного пользователя. А САС — во сколько вам обошлось привлечение платного пользователя на премиум-плане.
Для чего компаниям считать стоимость привлечения клиента?
Знание САС позволяет сосредоточиться на преобразовании потенциальных клиентов в постоянных и повышении ценности продукта / Designed by vectorjuice / Freepik
САС помогает компаниям ответить на четыре ключевых вопроса:
- Какие рекламные каналы — прибыльные, а какие — убыточные?
- Насколько эффективно компания продвигает себя?
- Нужно ли оптимизировать действующую маркетинговую стратегию?
- Как сократить расходы на рекламу и при этом не потерять потенциального клиента?
В частности, САС помогает оптимизировать ставки на поисковые запросы при запуске контекстной рекламы. Например, вы запускаете четыре отдельные рекламные кампании на основе ключевых слов. Даже если все они привлекут одинаковое количество новых клиентов, CAC для каждой из них все равно будет разным в зависимости от стоимости кампании. Расчет метрики позволит сосредоточиться на ставке с наименьшей стоимостью привлечения клиентов.
Как правило, САС постоянно находится под контролем отдела маркетинга. Метрику начинают считать еще на этапе создания прогноза, когда компания готовится запустить продажи или новый канал для продвижения продукта. Далее стоимость привлечения клиентов анализируют по периодам, кампаниям и каналам.
На какой САС следует ориентироваться?
Как правило, САС сопоставляют со средним чеком и пожизненной ценностью клиента.
Средний чек показывает, сколько в среднем клиенты тратят на одну покупку. Если САС выше СЧ — бизнес работает в убыток.
Однако важно учесть, что в будущем поведение клиента может измениться. Например, вы вкладываете большую сумму в продвижение подписки на доставку готовой еды. В первый месяц средний чек меньше САС, но уже через два месяца продажи резко вырастают. Клиентам настолько нравится ваш продукт, что они ежемесячно продлевают подписку, рассказывают о ней и советуют вашу компанию. За счет высокой лояльности и низких затрат на маркетинг САС получится в разы ниже среднего чека — доходы получатся больше расходов.
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это прогнозируемый доход, который компания будет получать на протяжении всего периода сотрудничества с покупателем. Как правило, более низкий CAC увеличивает CLV, поскольку привлечение клиента обходится дешевле.
Задача состоит в том, чтобы потратить нужную сумму на маркетинг и привлечь новых покупателей к продукту, не ставя под угрозу пожизненную ценность и доход клиентов.
Считается, что оптимальное соотношение CLV и САС — 3:1. Показатель 4:1 указывает на отличную бизнес-модель. А 5:1 может означать, что компания стремительно растет и укрепляет свои позиции на рынке.
Заключение: как снизить САС?
- Оптимизируйте воронку продаж и маркетинга — оцените каждый шаг процесса и поймите, сколько обращений приводит к лидам, а сколько лидов — к клиентам.
- Оптимизируйте свою ценовую стратегию — для этого включите в расчеты дополнительные продажи, например, физические продукты или затраты на интеграцию.
- Используйте бережливый подход к расходам на маркетинг и продажи — вкладывайте деньги только в те каналы, которые приносят наилучший результат.
Подключите реферальную программу или программу лояльности — первая поможет привлечь внимание клиентов без запуска маркетинговой кампании, а вторая позволит клиентам чувствовать себя ценными для бренда.