21 авг. 6:00

Новое поколение покупателей: что выбирают поколения Z и альфа

В последние годы все заметнее становятся изменения потребительского рынка. Первенство в покупательской активности постепенно забирают дети и подростки. Ряд брендов гибко реагирует на их потребности, адаптируя продукты и услуги и завоевывая популярность у молодежи. Бизнесам уже сейчас важно понимать, что привлекает представителей поколений Z и альфа, и как выстраивать с ними долгосрочные отношения.

Для изучения предпочтений молодых потребителей в онлайн-покупках мы проанализировали данные опросов Анкетолога, а также статистику NielsenIQ и Mediacom.Expert. Результаты этих исследований будут полезны в разработке более эффективных маркетинговых стратегий и улучшении сервиса.

Кто они такие?

Поколение Z, или зумеры, как их еще называют — это дети, родившиеся с середины 1990-х по начало 2010-х годов. Представители поколения альфа идут следом: это дети середины 2010-х — начала 2020-х годов. У представителей этих поколений довольно много общего. Они умеют быстро находить информацию, много и эффективно используют гаджеты и с юных лет хорошо разбираются в цифровых технологиях.

У молодежи есть характерные увлечения и привычки, которые заметно влияют на их покупательский выбор. Они предпочитают проводить время в интернете, искать новинки и следить за трендами. Шопинг для представителей поколений Z и альфа давно стал привычным делом, особенно — делать покупки онлайн, а не посещать обычные магазины. Интернет-шопинг выбирают 72% опрошенных.

Дети и подростки становятся важным сегментом рынка, поскольку их потребительское поведение и предпочтения формируют новые тренды и направления развития бизнеса. Взаимодействие с ними требует от компаний гибкости, инноваций и адаптации под новые требования рынка.

Что покупают?

Школьный возраст — это время, когда у детей появляются деньги на карманные расходы, и возникает желание самостоятельно распоряжаться своим бюджетом.

Современные школьники становятся более самостоятельными в своих финансовых решениях. Они стремятся покупать товары и услуги, которые соответствуют их интересам, стилю жизни и внутренним ценностям.

Вот на что чаще всего тратят свои средства дети и подростки:

1. Вкусная еда: сладкое, фаст-фуд и разнообразные снеки покупают почти все опрошенные. Четверть респондентов регулярно ходит в кафе. Современные дети достаточно часто выбирают полезные сладости и протеиновые батончики: респонденты упоминали бренды Boombar (21,8%) и bite (11%). При этом без любимых бургеров и наггетсов ребята тоже не обходятся: больше четверти опрошенных любят посещать «Вкусно — и точка», чуть меньше — «Ростикс» и «Додо пиццу».

2. Одежда, обувь и аксессуары. Подростковый возраст — время самовыражения и поиска собственной идентичности, и одежда — самый простой способ проявить себя. Любимым местом шопинга почти 80% опрошенных называют маркетплейсы, где чаще всего выбирают одежду брендов Befree (17%) и ТВОЕ (12,9%). Среди брендов обуви новое поколение покупателей больше всего привлекает Kari (25,8%).

Бренд ТВОЕ хорошо работает с потребностью молодых покупателей в самовыражении и трансляции своей аутентичности и ценностей. Футболки и свитшоты с картинами и цитатами, созданные в коллаборации с художниками, музеями, издателями книг и «Мосфильмом» — чтобы каждый мог найти для себя что-то необычное и максимально отзывающееся. Бренд также следит за соотношением «цена-качество», важность которого отмечают зумеры.

3. Косметика. Подростки впервые в своей жизни сталкиваются с дилеммой. С одной стороны — желание выглядеть привлекательно, нравиться другим и быть в тренде. С другой — проблемы с кожей и волосами на фоне переходного возраста. И тут на помощь приходит как уходовая, так и декоративная косметика: если не вылечить, то хотя бы замаскировать. Эксперименты с прическами и макияжем, желание попробовать новые образы логично мотивируют покупать разнообразную косметику. При выборе молодежь обращает внимание на натуральный состав.

Бренд-фаворит у зумеров — MIXIT. И это неудивительно: в линейке представлены как уходовые продукты, учитывающие потребности молодой кожи, так и декоративная косметика, в том числе для создания необычного макияжа (например, глиттеры). Ценовой сегмент бренда соответствует возможностям подростков. А упаковки и сами продукты выглядят привлекательно и фотогенично, мотивируя фотографировать их и делиться снимками в соцсетях.

Около 30% представителей поколения Z покупают FMCG минимум раз в неделю и чаще, 40% предпочитают умеренность и рациональное потребление. Средние траты на FMCG у зумеров составляют 16,6 тыс. руб. в месяц.

Почему подростки покупают именно онлайн? Основная причина — это удобство. Возможность делать покупки в любое время дня и ночи, не выходя из дома, становится весомым преимуществом. Нет необходимости тратить время на дорогу до магазина и обратно, поэтому процесс покупки становится гораздо приятнее.

На что опираются, принимая решение?

Юные потребители принимают решения о покупке под влиянием множества факторов. От финансовых возможностей до репутации бренда — каждый из них обладает своим весом.

Средний бюджет. Исследование показало, что больше половины опрошенных получает «на карманные расходы» не более 1500 рублей. И лишь несколько респондентов располагает суммой более 5 000 рублей в месяц. Такой бюджет способствует тому, что школьники выбирают более дешевые товары и услуги. А дорогие покупки приходится планировать, либо отдельно просить у родителей.

В среднем опрошенные получают на карманные расходы порядка 1500 рублей ежемесячно

Для бизнеса, который хочет захватить эту аудиторию, важно предложить гибкие финансовые решения — например, кредиты и рассрочки для покупателей. Это не просто способ оплаты, а инструмент, который позволяет подросткам чувствовать себя взрослее, самостоятельнее и вовлеченными в потребительский процесс. Особенно актуально для брендов, предлагающих дорогие товары — гаджеты, одежду, косметику или даже курсы.

Планирование дорогих покупок учат школьников финансовой грамотности. 56% опрошенных отметили, что откладывают как минимум часть полученной суммы.

Рекомендации сверстников. В подростковом возрасте особенно ярко проявляется желание общности, принадлежности к определенной социальной группы. В выстраивании собственной картины мира дети опираются на мнение значимых друзей и лидеров-«заводил», «крутых ребят». «Хочу такую же футболку / толстовку / велик / телефон» — это мотивация для 61% опрошенных.

Принимая решение о покупке, школьники чаще всего опираются на мнение сверстников

Реклама, особенно онлайн. В процессе взросления дети и подростки особенно поддаются влиянию медиа, и реклама активно этим пользуется. Яркие, запоминающиеся кампании с участием любимых мультгероев или звезд делают продукт привлекательным. Когда продукт показывают в ситуации, которую школьники понимают и к которой могут себя приобщить, его привлекательность становится еще выше. Примечательно, что 19% опрошенных обращают внимание на рекламу в онлайн-играх.

Социальные сети. Отзывы других пользователей, рекомендации блогеров и инфлюенсеров могут существенно повлиять на решение сделать покупку. 67% школьников, совершающих покупки онлайн на регулярной основе, предпочитают получать информацию о товарах через Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена) — 32% и TikTok — 29%.

Любопытно, что известность и престижность бренда для молодежи теряет свою значимость. Более трети опрошенных все равно, какую марку одежды / обуви / косметики и так далее они выбирают. Для нового поколения покупателей важнее соответствие трендам и соотношение цена-качество.

Что с этим делать?

Понимание предпочтений и паттернов поведения детей и подростков позволит бизнесу выстроить более эффективные коммуникации с ними на всех этапах: от формирования потребности до покупки.

1) Выбирайте подходящие каналы продвижения. Бренды, ориентирующиеся на новое поколение покупателей, просто не могут существовать без активных соцсетей. Выбирайте легкую манеру коммуникации, открывайте больше возможностей для диалога с подписчиками, следите за трендами и делайте упор на визуальный контент.

Также не стоит игнорировать рекламу на маркетплейсах и в онлайн-играх — это поможет охватить больше потенциальных покупателей.

2) Сотрудничайте с инфлюенсерами. Дети и подростки прислушиваются к лидерам мнений. Выбирайте блогеров с более молодой аудиторией, чьи ценности совпадают с ценностями вашего бренда. Например, на Youtube зумеры чаще всего выбирают каналы следующих направлений: коттеджкор (о жизни за городом, работе с землей), роялкор (атмосфера королевских семей с нотами готики), бардкор (бардовские песни), стиль и ностальгия ранних 2000-х и атмосфера мрачных закрытых учебных заведений.

3) Предлагайте товары и услуги с учетом потребностей и возможностей покупателей. Вряд ли представители поколений Z и альфа заинтересуются дорогой продукцией премиум-сегмента. Простота, адекватная стоимость без переплат, качество, натуральность и соответствие трендам — вот что скорее привлечет их внимание.

4) Делайте покупки быстрыми и удобными. Лучше всего, если ваша продукция представлена на популярных маркетплейсах. Участники исследований чаще всего делают покупки на Wildberries (85%), Ozon (74%), «Яндекс.Маркете» (23%) и AliExpress (21%). Если вы продаете товары на сайте или через соцсети, позаботьтесь о понятном и быстром механизме оплаты с минимально возможным количеством шагов и максимальной прозрачностью.

Подведем итоги

Исследование показало, что представители поколений Z и альфа действительно активно меняют рынок и тренды в потребительском поведении. Они выбирают товары и услуги, прислушиваясь к мнению других и ориентируясь на рейтинги и отзывы. Чтобы завоевать внимание молодежи, нужно предлагать не просто товар, а уникальный личный опыт покупок. Им важно, чтобы уважали их ценности и стиль жизни: будь то забота об экологии или стремление выделяться из толпы.