Онлайн против офлайн в 2022 году: перспективы для торговли
За последние 1,5 года трафик офлайн-магазинов упал почти вдвое – и эта тенденция не ослабевает. При этом покупатели активно идут за покупками к онлайн-продавцам. Что ждет рынок ретейла в ближайшее время? Вытеснит ли e-commerce офлайн-покупки? Давайте разбираться.
Российский рынок товаров: что происходит?
Еще в 2021 году сегмент электронной торговли показал внушительный рост. Так, по данным Data Insight, объем заказов интернет-торговли в России вырос на 104 %, а выручка маркетплейсов и интернет-магазинов увеличилась на 52 % – с 2,1 трлн до 4,1 трлн рублей.
В 2022 году e-commerce также показывает уверенный рост. Вот данные за первые 4 месяца:
- Прирост продавцов на маркетплейсах: +27 %.
- Объем выручки сектора e-commerce: 1,5 трлн рублей.
- Количество заказов: +93 %.
- Объем онлайн-продаж: +56 %.
Динамика роста e-commerce
По данным сервиса AVOSHOP, большая часть покупок в 2022 году приходится на детские товары, которые во все времена отличаются стабильно высоким спросом. Второе и третье место занимают повседневные товары и бытовая техника.
Рынок e-commerce по самым популярным сегментам
В то время как e-commerce демонстрирует впечатляющие показатели, офлайн-торговля постепенно сдает позиции. По данным ТАСС, с января 2022 года торговые центры потеряли треть своей выручки по сравнению с годом ранее. Число торговых площадей сократилось на четверть, а трафик упал более чем на 4,4 млн человек.
Триггером для роста популярности онлайн-магазинов эксперты называют пандемию. Потребители на карантине поняли, что покупки в Сети – это быстро и удобно. Ходить никуда не нужно – достаточно открыть страницу интернет-магазина, сравнить цены, выбрать товар и перевести деньги продавцу. Кроме того, онлайн-площадки уверенно работают на удержание покупателей. Например, регулярно проводят распродажи, предлагают бонусы и позволяют накапливать скидки.
Крупнейшие маркетплейсы в России: динамика роста
Основную долю рынка электронной торговли обеспечивают крупные торговые площадки – Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», Lamoda, AliExpress. Суммарно лидеры e-commerce заработали за 6 месяцев 2022 года около полумиллиарда рублей с приростом заказов +80 %. Укрепление главных игроков стабильно продолжается последние 3 года. На графике ниже – показатели выручки за период 2020–2022:
Можно выделить 4 основные причины роста популярности маркетплейсов:
1. Сотрудничество вместо агрессивной конкуренции
Продавцы на маркетплейсах понимают, что вместе они могут достичь большего успеха, чем поодиночке. Отсюда – совместные акции, коллаборации, взаимное продвижение.
2. Больше инвестиций в производство со стороны продавцов
Маркетплейсы оказывают немалую помощь селлерам в плане продвижения товаров. Поэтому у продавцов есть возможность сосредоточиться на производстве и качестве. Выше качество – выше и конкурентоспособность.
3. Более удобное и наглядное продвижение
На маркетплейсе покупатель смотрит не столько на бренд, сколько на характеристики товара в карточке. Здесь же он может почитать отзывы, узнать условия доставки. Тогда как в торговых центрах потребители больше ориентируются на известные логотипы. Если не знают производителя, могут пройти мимо товара.
4. Высокая лояльность покупателей
Согласно отчету ВЦИОМ, количество покупателей в сфере e-commerce составило в 2022 году 62 %. При этом 55 % тех, кто регулярно покупает товары в интернете, за последний год стали делать это еще активнее. Постоянные скидки и акции побуждают потребителей к новым заказам. Так образуется широкий сегмент лояльных клиентов. Они доверяют продавцам и возвращаются к ним за товарами.
Со своей стороны, владельцы маркетплейсов активно работают на привлечение и удержание покупателей. Например, тщательно отбирают продавцов и выводят наиболее популярных в самые заметные разделы торговых площадок.
Интернет-магазины в 2021–2022 годах
Интернет-магазин – поле для одного игрока. На электронной витрине покупатель находит товары конкретного производителя либо продукцию от разных брендов в едином сегменте.
По итогам 2021 года лидерами среди интернет-магазинов стали продавцы электроники и бытовой техники:
- «Ситилинк» – 163,4 млн рублей.
- DNS – 185,3 млн рублей.
- «М.Видео» – 132,6 млн рублей.
Как росла динамика прибыли у главных игроков с 2019 года – на графиках:
Темпы роста прибыли интернет-магазинов
Заметно, что тройка крупнейших маркетплейсов (Wildberries, Ozon и AliExpress) растет быстрее интернет-магазинов. При этом по объему продаж примерно на одном уровне с интернет-магазинами находятся Lamoda и «Яндекс.Маркет». Причина тому – в позиционировании этих маркетплейсов.
«Яндекс.Маркет», по сути, это витрина, где потребители сравнивают характеристики товаров и читают отзывы. А совершают покупки они уже в специализированных интернет-магазинах. Lamoda работает в нишевом сегменте одежды и обуви – узкая аудитория в принципе не может расти быстро.
Маркетплейсы делают покупки более комфортными, чем долгие походы по магазинам. В одной карточке товара покупатель может получить всю необходимую информацию, а затем оплатить в пару кликов. Люди быстро осваивают навигацию по торговым площадкам, знают условия продаж и доверяют им.
В свою очередь, сильная сторона интернет-магазинов – нишевость. Специализация на конкретных товарах – например, на бытовой технике или одежде – помогает удерживать лояльных покупателей. Впрочем, и маркетплейсы не остаются в стороне. Среди них есть те, которые ориентируются на узкие сегменты продукции – детскую одежду, товары для животных, здоровое питание и прочее.
Что ждет торговые центры?
Весной 2022 года трафик покупателей торговых центров в Москве и Санкт-Петербурге снизился на 17 % и 14 %. По сравнению с 2019 годом просадка еще сильнее – 26 % и 24 % соответственно. Снижается в офлайне и количество новых торговых площадок. Например, в Москве в 2020 году – на 20 %, в 2021 году – на 28 %. Торговые центры выставляют на продажу, а запланированные инвестиции в них – замораживают.
На фоне оттока иностранных брендов из России маркетплейсам проще адаптироваться к новым условиям. В первую очередь оставаться на плаву и наращивать объемы продаж им помогает параллельный импорт.
Стагнацию торговых центров, возможно, получится исправить к концу 2022 года. Однако здесь многое зависит от государственной поддержки, за которой обращаются владельцы офлайн-площадок. Это:
- развитие политики импортозамещения;
- создание надежной и устойчивой логистики с азиатскими странами;
- упрощенное декларирование определенной продукции;
- налоговое послабление;
- льготная аренда и оплата коммунальных услуг.
Какой формат выбрать в e-commerce?
Ответ на этот вопрос во многом зависит от того, какую модель бизнеса выбирают представители сегмента e-commerce. И у маркетплейса, и у интернет-магазина есть свои особенности, которые важно учитывать.
Наиболее простое и быстрое решение для запуска бизнеса в e-commerce – работа с действующими маркетплейсами. Продавец в этом случае получает готовую площадку и дополнительный канал продаж своих товаров.
Другой вариант – инвестировать в создание нового маркетплейса. Это дольше, сложнее, затратнее – зато есть возможность заявить о себе как о серьезном игроке.
Таким образом, в ближайшие годы бизнесу в сфере торговли следует обратить внимание на e-commerce. Торговые центры постепенно теряют охват аудитории, не справляются с текущей экономической ситуацией. Тогда как электронная торговля активно набирает обороты, увеличивает прибыль и наращивает число лояльных покупателей. Интернет-магазинам проще привлечь аудиторию, а на маркетплейсах можно сосредоточиться на производстве качественных товаров, не вникая при этом в запутанные процессы логистики и продвижения.