Как российскому бренду заменить импортный
Массовый исход зарубежных брендов с российского рынка не повлиял серьезным образом на качество жизни соотечественников.
Почему смена табличек не работает
Если опираться на статистические данные, у нас просто внушительное пространство для импортозамещения. К ноябрю 2022 года более 200 иностранных компаний ушли из России, а около 1000 заявили о сокращении активностей. Но это официальные цифры и заявления. Фактически же многие западные компании пошли по пути рестайлинга, продав активы в России отечественным предпринимателем. Ценности и ассортимент остаются прежними, меняется только название и визуальная концепция. Такой путь кажется самым простым, но в новых реалиях потребительского мышления он работает плохо. И вот почему:
Во-первых, на старый бренд под новой вывеской в глазах потребителя транслируются все организационные сложности, которые окружают европейские и американские компании в РФ. В первую очередь это растянутая во времени логистика — новые модели поступают на российский рынок через длинную цепочку дилеров в лучшем случае. В худшем — просто не доезжают до России.
Во-вторых, при отсутствии собственной, адаптированной под российского потребителя бренд-платформы, задействуются те же коммуникации и атрибуты, которые использовал зарубежный «прародитель». В свете текущей повестки они не способны качественно управлять восприятием потребителей. Если бренд ушел из России, громко хлопнув дверью, лояльность аудитории к нему резко падает. Даже если сам продукт ну очень хороший.
Ребрендинг как правильный путь импортозамещения
Исконно русских брендов, которые сформировались с нуля после ухода западных, достаточно мало. Большинство импортозамещающих компаний работают по тем же бизнес-схемам и с теми же ресурсами. И в этом нет ничего плохого: трансформировать текущие процессы проще и выгоднее, чем выстраивать их с полного нуля. Но именно трансформировать, а не наклеить на старый фасад новую вывеску. Визуальная составляющая меняется в самом конце, когда уже есть новая бренд-платформа с проработанными сегментами целевой аудитории.
Базовые принципы импортозамещения
Не дублировать, а создавать свое
Обращаясь к старым наработкам, которые прочно ассоциируются у аудитории с брендом, покинувшим рынок, заместитель ставит себя в слабое положение. Его будут постоянно сравнивать с оригиналом с позиции «раньше было лучше». Следует отказаться от риторики импортозамещения и не заявлять о себе как о заменителе или альтернативе. Аудитория сама сравнит и сделает выводы.
Подключить национальную идентичность
Речь идет не о квази-патриотизме, когда бренды хаотично русифицируются в угоду повестке. Яркий пример — смена названия одного из популярных маркетплейсов на «Ягодки». Аудитория площадки отреагировала на новый нейминг негативно ввиду того, что рестайлинг совпал с введением невыгодного для покупателей платного возврата от заказов. В итоге старое название достаточно быстро вернули.
Сетевое творчество по мотивам несостоявшегося ребрендинга
Стратегически верным решением станет поиск уникальных путей отстройки. Как сделал в свое время бренд эко-одежды «Береги Камчатку». Его кредо — создавать качественные, транслирующие восхищение природой Камчатского края вещи. Коллекции бренда созданы в цветах природной палитры, из экологичных, поддающихся вторичной переработке материалов.
Худи с изображением камчатской нерпы. Источник: каталог ТМ «Береги»
Многообразие национальной и культурной традиций русского народа позволяет занишеваться без ухода в банальности. Русский дух — это не только цвета триколора и березки.
Строить стратегию развития с учетом имеющихся ресурсов
Это касается всех аспектов развития компании: от качества сырья до маркетинговых активностей. Критически важно не зависеть от продуктов и поставщиков, которые уже ушли с рынка или находятся в дефиците. Так, с уходом из России крупнейшего поставщика упаковки для пищевых продуктов Tetra Pak, предприятия молочной промышленности начали массово переходить на экономичный формат флоу-пак. Гибкие, но устойчивые кувшины для молока успешно заменили бумажные коробки.
Рокировка лидеров в разных товарных нишах продолжается до сих пор. У новых брендов есть все шансы занять выгодные позиции на рынке при грамотном подходе к позиционированию. Не копируй, будь самобытным — так сейчас звучит девиз эффективного импортозамещения.