Практика когнитивных искажений в онлайн-продажах
Специалисты по маркетингу знают, что человеческое поведение совершенно непредсказуемо и иррационально, способно привести к потере или внезапной смене интереса, уменьшению количества лидов или даже продаж. Как правило, это происходит из-за когнитивных искажений — так называемых «ошибок рассуждений», когда люди придают большее значение своим предубеждениям и прошлому опыту, чем реальности. Психологи различают более сотни когнитивных искажений, однако в e-commerce чаще всего проявляются 10. Какие именно и как с ними работать — разбираемся в статье.
Страх упустить выгоду
Люди, в массе своей, тревожатся о том, что могут пропустить что-то важное для себя. Маркетологи могут использовать это в интересах компании
Это когнитивное искажение проявляется в тревоге «проморгать» ценное предложение, какую-либо рекламную акцию с большими скидками и прочее.
Какие решения применить:
- Четкие сроки акций — сфокусируют покупателя на определенном периоде, когда он может сделать выгодную для него покупку. Кроме того, на видном месте сайта или приложения можно выставить таймер обратного счета.
- Ограниченная серия товаров — создаст дополнительную мотивацию для покупки, добавит эффект срочности. Покупатель понимает, что лучше купить сейчас, потому что потом товар станет дороже или совсем исчезнет из каталога.
- Индикаторы, которые показывают, что товар заканчивается — дополнительный информативный элемент, который подстегнет клиента к покупке.
- Индикатор количества клиентов — на странице каталога выводится специальный счетчик, который показывает, сколько человек сейчас смотрят товар. Это придает покупкам соревновательный эффект.
- Маркер повышенного спроса — более жесткий индикатор, который поторапливает покупателя, например: «Эту модель обуви раскупают быстрее всего, не упустите свою возможность».
- Предложение рассылки — через уведомления на электронную почту клиент раньше всех узнает об акциях, распродажах и прочем.
- Уведомления о поступлении товара — аналогичная подписка, которая будет держать покупателя в курсе событий.
- Купи сейчас, доставим через час — в каталоге товаров можно подсветить выгодную возможность: сделать заказ в течение N минут и оформить ускоренную доставку.
- Счетчик времени на бронирование — еще один ускоритель: чтобы забронировать товар, у клиента есть N минут.
- Уведомление о приезде курьера — клиента оповещают, например, за час до доставки. Так человек не будет переживать, что не успеет получить товар.
Ограниченный срок хранения — при доставке в ПВЗ можно уведомить клиента, что заказ в ячейке будет храниться до определенной даты.
Анкерное мышление
Это относится к склонности людей слишком сильно полагаться лишь на часть от общей информации.
Какие решения применить:
- На видном месте демонстрировать товары с более высокой ценой — это станет основным ориентиром и объектом для сравнения.
- Старая и новая цена — такое сочетание создаст впечатление, что клиента ждет выгодная для него покупка. При этом старую можно искусственно завысить, чтобы показать ощутимую разницу.
- Где-то есть дешевле? Возместим разницу! — такой прием придает клиенту уверенности, что он нашел самую низкую цену.
Прерванное запоминается лучше завершенного
Накопленные скидки — отличные стимул для покупок
Так называемый феномен незавершенных действий или эффект Зейгарник описывает состояние эмоционального напряжения, когда человек лучше фокусируется на незаконченных задачах и запоминает их.
Какие решения применить:
- Напоминания о брошенной корзине — напоминания о том, что клиент положил в нее товар, но не завершил покупку, не доделал задачу.
- Уведомления о накопленных скидках и бонусах — если клиент накопил скидки или бонусные баллы, можно подтолкнуть его потратить их. Как вариант, напоминания можно рассылать только тем, кто давно не делал заказы.
- Товары из списка желаемого — можно прислать напоминание об отмеченных товарах перед громкой датой или праздником.
- Игровой аспект — награждать клиента ачивками или званиями за выполнение какого-либо действия. Например, за заполненную форму личной информации или определенное количество заказов.
Лучше меньше, но сейчас, чем больше, но потом
Такое искажение психологи называют гиперболическим дисконтированием. Условно говоря, человек скорее захочет получить 500 рублей прямо сейчас, чем 1000, допустим, через неделю.
Для бизнеса это означает: если клиент хочет купить, но не может — нужно предложить ему решение. Сервис рассрочки для бизнеса — это не просто финансовый инструмент, а маркетинговый триггер: он позволяет клиенту «купить сейчас», не нарушая его бюджет. Это усиливает конверсию, снижает отказы и превращает «почти-клиента» в «покупателя». Особенно актуально для дорогих товаров — когда клиент готов, но ждет «удобного момента».
Какие решения применить:
- Рассрочка и кредитование — мотивируют покупателя купить товар в тот момент, когда он его увидел, а не ждать, пока получится накопить нужную сумму денег. Хороший ход — указать точную стоимость ежемесячного платежа ради еще более сильного стимула.
- Ограниченные сроки акций — стимулируют клиента купить сейчас, чтобы не упустить выгоду.
- Более ощутимые бонусы на старте программы лояльности — например, первый месяц предоставлять клиенту повышенный кешбэк с покупок. Такой подход способен ускорить переход от действующего клиента к лояльному и вовлеченному.
Ускоренная доставка товара — пусть немного дороже, зато быстрее.
Эффект ореола
Это когнитивное искажение означает сильную зависимость от первого впечатления. Настолько, что человек не обращает внимание на отдельные свойства объекта.
Какие решения применить:
- Товары в комплекте — если покупателю понравился товар еще до его приобретения, можно использовать допродажу продуктов бренда.
- Товары того же бренда в догонку — позволит сильнее вовлечь клиента в покупки.
Отказ от клиента — если у покупателя остался негатив от покупки одного продукта, он может перенести его на прочие товары данного бренда. В данном случае исключение клиента из ЦА — вполне оправданное маркетинговое решение.
Wow-момент и завершение
Как правило, человек воспринимает свой опыт не как сочетание впечатлений, а в пиковом wow-моменте — негативном или позитивном, — и сразу после того, как этот момент завершился.
Какие решения применить:
- Акцент на качестве продукта — полноценное впечатление от покупки у клиента сложится, когда он начнет использовать свое приобретение. Поэтому критически важно устранить максимум возможных источников негативных впечатлений.
- Отлично продуманная доставка — даже если у клиента возникли трудности с заказом, доставка с гибкими и разнообразными условиями и непосредственно самим процессом может компенсировать негатив.
Решение проблем недовольных клиентов — через работу с негативными заявками компания может улучшить отношения с покупателями и превратить их в лояльный сегмент.
Подражание большинству
Своеобразный стадный инстинкт — вести себя так же, как и многие, поддаться общему порыву.
Какие решения применить:
- Массовые распродажи — «Черные пятницы» и «Киберпонедельники» подстегивают покупателей следовать за большинством и сметать товары с полок. При этом лишь немногие мониторят, как действительно изменились цены.
- Бестселлеры — такие маркеры привлекают внимание, поскольку «большинство не может ошибаться».
- Фильтр и сортировка «Популярное» — обычно ставят первыми в фильтрации, чтобы увеличить продажи.
- Количество проданных товаров — маркировка аналогичная бестселлерам.
- Отзывы и рейтинги товара — чем больше покупателей оценили товар, тем больше внимание он притягивает к себе.
- Отзывы и рейтинги сайта — разместите их на главной странице, чтобы усилить доверие клиентов к вашей площадке.
- Индикатор количества клиентов — укажет на то, что у компании солидная и лояльная аудитория.
Приведи друга — реферальные программы, как правило, способны быстрее привлечь клиента к покупке, чем рекламное объявление.
Следование за авторитетом
Точка зрения лидера мнений зачастую вызывает больше доверия, чем подробные описания продукта
Люди склонны доверять тем, кто пользуется авторитетом или популярен в определенных кругах.
Какие решения применить:
- Кумиры в рекламных кампаниях — известному человеку не обязательно разбираться, какой продукт он продвигает. Главное, что к его мнению прислушаются его зрители/слушатели/читатели.
- Экспертное мнение — самого эксперта клиенты могут не знать, но при этом довериться его формулировкам и оценкам.
Потеря воспринимается острее, чем получение
Если человек упустил возможность, то он испытывает более ощутимые негативные эмоции, чем от приобретения аналогичного объема.
Какие решения применить:
- Мотивирующий акцент по поводу скидок — например, «экономия 30 %!»
- Call-to-action — призывы к целевым действиям, вроде «успей, пока не раскупили», ускорят принятие решения о покупках.
Восприятие принятого решения
Человек зачастую старательно нахваливает свою покупку, при том, что внутренне мучается угрызениями совести, например, из-за слишком поспешного решения.
Какие решения применить:
- Преимущества товара на странице подтверждения заказа — повысят уверенность покупателя в том, что он принял верное решение.
- Комментарий от курьера — компания сама занимается доставкой своих продуктов, курьер при передаче заказа может похвалить товар и отметить высокий спрос на него.
- Электронное письмо с преимуществами товара — дополнительно укрепит уверенность клиента в покупке.
Работа с когнитивными искажениями крайне важна для маркетинга. Зная об особенностях человеческого мышления, компания может использовать их в своих интересах: влиять на поведение клиентов и адаптировать под них маркетинговые кампании.