Правила интеллектуальной собственности в рекламе
В таких случаях важно помнить о правах на интеллектуальную собственность — их нарушение грозит серьезными штрафами и репутационными рисками. В этой статье разберем правовые аспекты рекламы, основные запреты и возможности.
Запреты в рекламе
На рекламный материал авторское право не распространяется, равно как и на информацию о рекламной кампании. Однако если в рекламе используют авторские композиции, песни или танцевальные номера, все это является интеллектуальной собственностью. А значит, охраняется авторским правом.
Все юридические и нормативные требования к рекламной продукции содержит федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе». В статье 5 этого закона изложено основное требование к рекламным материалам — достоверность и добросовестность. Например, реклама не должна указывать преимущества товара или услуги без достоверных подтверждений, побуждать к жестокости и противоправным действиям, оскорблять по половому, религиозному или национальному признаку.
Разберем, на чем чаще всего попадаются недобросовестные рекламодатели.
«Мы — лучше всех»
«Наш товар — самый качественный», «Магазин № 1», «Наша компания — лучшая на рынке». Подобные слоганы законодательно запрещены, если рекламодатель не подтверждает их официальными данными — результатами опросов, конкурсов, исследований, аналитики и прочим. Хотите похвалить себя — указывайте конкретный критерий, который можно объективно подтвердить.
Так, в 2017 году УФАС оштрафовал компанию «Нева» за публикацию слогана «Лучший выбор школьных коллекций» в журнале «Аэрофлот Style». Сумма штрафа составила 100 000 рублей.
Ложные заявления
В рекламе спортивной обуви лучше избегать заявлений, что она каким-то образом улучшает здоровье
Если реклама искажает информацию о продукте, услуге или торговой марке, ее признают неэтичной. Например, если объявление преувеличивает преимущества продукта, использует ложные заявления или попросту злоупотребляет доверием покупателей.
Среди самых известных примеров — реклама брендов Red Bull и New Balance.
Первая выплатила по коллективному иску почти 13 млн долларов за слоган «Red Bull окрыляет». Потребители обратились в суд с жалобой на то, что после продолжительного употребления энергетика не заметили каких-либо интеллектуальных или физических улучшений. Тем более крылья у потребителей так и не отросли.
Бренд спортивной обуви утверждал, что кроссовки New Balance помогают их владельцам сжигать калории. Однако покупатели обуви обвинили компанию в ложных заявлениях. Более того, бренд не упомянул в своей рекламе, что специальная несбалансированная подошва кроссовок может привести к травме. За неэтичную рекламу New Balance выплатил 2,3 млн долларов компенсации.
Неочевидные условия акций или конкурсов
Если компания проводит конкурс или акцию, в рекламном объявлении необходимо указать правила, данные об организаторе, сроки проведения и окончания приема заявок, количество призов и порядок их получения. В противном случае рекламу сочтут недостоверной.
Подобное нарушение в 2019 году выявили в рекламе тарифа Super Smart от МТС. В объявлении оператор не указал, что скидка на абонентскую плату будет действовать только в двух случаях: в течение промокампании или за покупку двух или трех SIM-карт.
Мат, оскорбления, двусмысленности
В рекламных материалах запрещены бранные слова, непристойные образы, оскорбления — все, что может вызвать негативное отношение к рекламе и бренду. Запрет распространяется и на игру слов и попытки пошутить на грани фола.
Так, одним из самых известных нарушителей этого требования можно назвать компанию Burger King. Бренд неоднократно штрафовали за двусмысленные слоганы, которые содержали отсылки на ненормативную лексику.
Реклама алкоголя и табака
В России запрет на рекламу алкогольной и табачной продукции действует с 1996 года. Крупные алкогольные бренды в целом следуют требованиям закона — если и рекламируют, то исключительно свои безалкогольные напитки. Однако розничные компании иногда забывают или игнорируют принятые правила.
Например, в 2014 году в Ульяновске на 100 000 рублей оштрафовали алкомаркет «Градус». Торговая сеть попалась на объявлениях в подъездах жилых домов, из которых следовало, что купленный в магазине алкоголь — «главный источник веселья». Однако часть 2,1 статьи 21 закона «О рекламе» разрешает рекламу напитков с содержанием этилового спирта более 5% только в торговых залах с розничной продажей алкоголя.
Реклама финансовых услуг
Финансовая организация должна максимально четко и прозрачно доносить до потребителей условия кредитования и прочих услуг. Так, на нарушении этого правила в 2019 год попался «Райффайзенбанк».
Нелицензированные товары и услуги
Компания не имеет права рекламировать свой продукт, реализуемый без соответствующей лицензии. Как правило, это относится к деятельности банков и медицинских центров. Например, в Абакане на 4000 рублей оштрафовали компанию «Он-Лайн Клиник Плюс» — медцентр рекламировал нелицензированные услуги.
Слова на иностранных языках
Слова на любых иностранных языках в рекламе на территории России необходимо указывать с переводом
Даже знакомые всем слова sale, shop, price необходимо переводить или давать сноску на перевод. В противном случае это нарушение пункта 5.1 закона «О рекламе».
Например, в 2014 году УФАС признала ненадлежащей рекламу компании «РОСТ-Тверь». В объявлениях бренд использовал без перевода иностранные слова PODIUM и gentlemen’s club.
Как использовать интеллектуальную собственность в рекламе
Как правило, в рекламных материалах используют три группы элементов, относящихся к интеллектуальной собственности:
- Графику — логотипы, фирменные шрифты, иллюстрации;
- Аудиоролики — озвученные слоганы, джинглы, речевки;
- Видеоролики.
Сценарий, дизайн логотипа, реквизит — все это может стать объектом интеллектуальной собственности. Поэтому перед созданием и публикацией рекламы бренд должен согласовать авторские права в используемых материалах — например, заключить договор с автором на использование его творчества. Это же касается каких-либо деталей реквизита — например, уникальной дизайнерской мебели, которую используют в печатной или видеорекламе.
Цитаты
В рекламном объявлении допускают цитирование, если это оправдывает цель информационного сообщения. Например, на баннерах, рекламирующих «Год российского кино», использовали фразу из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В данном случае использование цитаты обусловлено контекстом.
Главное при использовании цитаты — удостовериться в том, что она не является зарегистрированным товарным знаком. Пример тому — слоган «Управляй мечтой», который не имеет права использовать никто, кроме компании Toyota. Или «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути» — эта фраза принадлежит производителю соков Rich.
Стоковые материалы
В рекламе также можно использовать объекты со стоковых площадок: векторные и растровые иллюстрации, видео и аудио. Такие материалы обычно распространяют по открытой лицензии Creative Commons, которая подразделяется на следующие виды:
- Attribution (BY) — необходимо указать автора.
- Share Alike (SA) — можно адаптировать стоковый объект, но лицензировать его аналогичной лицензией.
- Non-Commercial (NC) — объект можно использовать только в некоммерческих целях.
- No Derivatives (ND) — объект можно использовать только в оригинальном виде, без адаптации (например, нельзя менять цвет или накладывать музыку на анимированную картинку).
На некоторые стоковые материалы могут распространяться комбинированные лицензии. Например, BY-SA разрешает адаптировать объект, но при этом нужно указывать авторство оригинала.
Объекты исключительного и смежного права
В юридической практике об интеллектуальной собственности также существует понятие исключительного права, которое распространяется на авторские произведения, например, книги. Оно ограничено сроком — при жизни автора и еще 70 лет с 1 января года после его смерти. В случае с исполнениями и фонограммами действует смежное право со сроком «жизнь автора + 50 лет». Когда истекает срок действия исключительного права, объекты можно использовать в рекламе.
Государственные символы и знаки
На эту группу объектов авторские права не распространяются. Поэтому в рекламе смело можно использовать флаг России, герб города, изображение рублевой монеты, фотографию Белого дома и так далее.
Фирменные знаки
Если в видеоролике необходимо показать логотип бренда, не относящегося к рекламодателю, изображение обычно замазывают. Такой ход позволяет избежать возможных судебных исков и жалоб. Впрочем, открыто использовать чужой логотип в рекламе можно, но с условиями:
- продукция бренда находится в открытой продаже;
- собственник фирменного знака разрешил использовать свой логотип;
- рекламный материал четко показывает, что рекламируемый продукт не принадлежит чужому бренду, логотип которого используют в объявлении.
Песни и инструментальные композиции
У любой музыки есть автор. Следовательно, на песню или инструментальную мелодию распространяются авторские права. Использовать музыку можно, но только если на это официально согласился автор или правообладатель, например, выпускающий лейбл.
Чтобы не нарушить авторские права, можно пойти на самый надежный, пусть и более затратный шаг — заказать уникальную композицию у музыканта по авторскому договору. Еще один вариант — купить лицензированный трек через стоковую площадку вроде Freeplaymusic.
Обратите внимание, что музыкальные лицензии различаются. Например, правообладатель может потребовать отчет, в какой конкретно рекламе прозвучит лицензированный трек. А некоторые авторы разрешают без каких-либо ограничений использовать свою музыку — в оригинале или адаптации.
Заключение
Создание рекламы с использованием чужой интеллектуальной собственности — процесс со множеством подводных камней. Здесь важно соблюдать действующее законодательство, учитывать лицензирование и разрешения обладателей прав на те или иные материалы. Все это позволит избежать крупных штрафов и испорченной репутации.