Реактивация в еmail-маркетинге: как «разбудить» клиента

Популярность email в маркетинге — это стабильный тренд. Однако важно понимать — далеко не все клиенты, которые получают вашу рассылку, являются активными пользователями. Некоторых людей ваши письма могут попросту перестать интересовать. В таких случаях email-маркетинг не работает, а компания впустую тратит свой рекламный бюджет.

Спасти ситуацию поможет реактивация. Что это такое и как с этим работать — давайте разбираться.

Что такое повторная активация?

Письма-триггеры могут «разбудить» даже тех клиентов, которые находились «в спячке» несколько месяцев. Designed by stories / Freepik

Реактивация, также известная как повторное вовлечение — это отправка триггерных писем пользователям, которые не открывают почту, не нажимают на ссылки и не делают заказ. Реактивационная рассылка оживляет подписчиков, которые «спали» несколько месяцев — то есть они находятся в базе, но по какой-то причине потеряли интересе к поставщику продукта.

Обычно «спящим» называется клиент, который не проявляет активность на протяжении 3-9 месяцев. При этом важна и частотность рассылки. Например, если вы отправляете одно письмо в течение 4-5 недель, даже через полгода человек вряд ли «уснет», если он попросту пропускал электронные письма.

Обратите внимание — реактивация бесполезна для работы с «мертвыми» подписчиками. В эту категорию входят пользователи, которые согласились получать от вас письма, но ни одно ни разу не открыли.

Преимущества реактивации

Можно выделить три ключевые причины, зачем бизнесу нужно повторно активировать пользователей:

• Экономия — привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего.
• Рост прибыли — вероятность продажи существующему потребителю составляет от 60 % до 70 %. Тогда как для нового этот показатель составляет от 5 % до 20 %.
• Удержание клиентов — если «спящие» ранее делали заказы у компании, их будет проще вернуть за счет персонализации сообщения. Такой шаг покажет человеку, что компания заботится о нем, помнит о прошлых покупках и стремится укрепить отношения между продавцом и покупателем.

Кроме того, реактивация помогает очистить базу подписчиков от «мертвых» пользователей. А значит, компания сможет более эффективно планировать бюджет на email-рассылки.

По какому сценарию можно «разбудить» клиента:

• В течение некоторого времени игнорируйте «спящих». Им можно отправлять общую подборку-дайджест или предложения, на которые они хорошо реагировали ранее. Если клиент «не проснется» — исключите его из базы.
• Последняя попытка. Отправьте подписчику одно письмо. Если на него не будет отклика — удаление из базы.
• Серия писем. Отслеживайте реакцию пользователя и на ее основе отправляйте письма. Даже если от подписчика нет ответа, это тоже можно считать реакцией — возможно в следующем письме вам нужно будет поменять формулировку или попытаться заинтересовать клиента более персонализированным предложением.

Как реактивировать клиента: пошаговая инструкция

Сегментация клиентов — обязательный шаг при реактивации. Designed by vectorjuice / Freepik

Шаг 1. Определите, почему клиенты «заснули»

Вот несколько причин, почему пользователи больше не хотят получать ваш контент:

• Рассылка была слишком скучной и неактуальной.
• Вы отправляли письма недостаточно регулярно или, наоборот, слишком часто.
• Потребности клиентов изменились с тех пор, как они впервые подписались на вашу рассылку.
• Люди обычно получают слишком много писем — ваши затерялись в общем потоке.
• Подписчики ожидали получить какой-то другой контент, отличный от того, что вы отправляете им.
• Клиенты слишком заняты и не успевают прочитать содержимое писем.
• У пользователя сменился электронный адрес, например, в связи с новым местом работы.
• Люди часто читают почту только со смартфонов, а ваши письма не адаптированы под мобильные почтовые приложения.
• Первым письмом вы привлекли внимание клиента акцией или бонусом — остальной контент ему неинтересен.

Чтобы выяснить причину «засыпания», можно опросить подписчиков из вашей базы или проанализировать саму рассылку — ее форму и содержание.

Шаг 2: Разделите клиентов по сегментам

Поведение «спящих» клиентов может различаться. Поэтому различаться должен и подход к ним. На этом этапе важно сегментировать подписчиков — для каждой группы необходимы определенные действия. Разберем три наиболее часто встречающихся сегмента:

• Игнорируют письма на протяжении определенного срока — заинтересуйте их выгодным предложением или темой. Это может быть опрос или приятный бонус.
• Реагируют на письма, читают их, но игнорируют ссылки — покажите, насколько ценным для них будет контент по ссылке. Здесь вас выручит скидка, подарок или актуальность информации.

Открывают письма, кликают на ссылки, но не покупают продукт в течение определенного срока — покажите подписчикам возможности, которые они могли упустить. Например, можно предложить им скидку, действующую лишь определенный период.

Шаг 3: Продумайте временные рамки по повторной активации

Реактивация должна быть ограничена по времени. В противном случае вы будете просто спускать бюджет и время компании без видимого результата. Как правило, чтобы определить статус клиента, вполне хватает трех-пяти попыток.

Шаг 4: Создайте выгодное предложение

На этом этапе вам необходимо разработать цепочку писем так, чтобы каждое следующее логично продолжало вашу общую мысль. Какими могут быть офферы:

• Сократите частоту отправки. Возможно, вы отправляете так много писем, что подписчики не успевают за ними уследить. Дайте им возможность выбрать, как часто они будут получать электронные письма и о чем они будут или отказаться от подписки. В письме не забудьте поблагодарить клиента за сотрудничество.
• Предложите перенастроить рассылку. Например, у вас магазин детской одежды, ваш подписчик с вами уже три года. Скорее всего, товары для новорожденных его уже не интересуют. В письме можно спросить, какая продукция актуальна для клиента сейчас.
• Проявите эмоции. Например, можно написать подписчику, что вы соскучились.
• Задайте вопрос, почему пользователь стал неактивным. Прямые вопросы помогут выявить конкретные проблемы. Например, покупателю не понравились сложные условия доставки или небрежные курьеры.
• Предложите уникальный подарок или скидку. Такие офферы отправляют, когда определенное количество электронных писем с момента последнего взаимодействия осталось неоткрытым. Это поможет вам понять, ждут ли ваши подписчики хорошего предложения или они уже «умерли».
• Предложите сменить канал коммуникации. Например, если человеку неудобно пользоваться почтой, можно предложить ему рассылку через SMS или мессенджер.
• Используйте в письме юмор или интригу — здесь работает тот же эффект, что и с эмоциями. Пользователи часто игнорируют письма, написанные сухим и блеклым языком. Тогда как шутка или интригующее содержание могут разжечь их интерес.
• Извинитесь. Возможно, вы ошиблись с настройкой рассылки и буквально завалили клиента письмами — признайте это открыто и принесите извинения. Если возникла техническая ошибка, пообещайте все исправить в кратчайшие сроки. Возможно, ошибки не было вовсе — искреннее письмо все равно привлечет внимание.
• Проведите опрос среди подписчиков. Такой оффер может помочь, если вам нужно не только проанализировать поведение пользователей, но и «разбудить спящих». Самый простой способ опроса — попросить выставить оценку вашей работы.
• Попрощайтесь — твердо и четко. Ультимативная форма в качестве последнего предупреждения может подтолкнуть клиента к вам.
• Не свойства продукта, а его польза. Возможно, в ваших письмах вы описывали в основном характеристики продукта. Попробуйте теперь рассказать, какую пользу для подписчика несут эти свойства.

Для примера, приведем такую цепочку писем:

«Мы скучаем по вам и хотели бы вернуться к нашему сотрудничеству»…

«Прошло много времени с тех пор, как мы в последний раз видели вас — используйте этот код скидки до пятницы»…

«Дорогой N, это предложение сделано специально для тебя»…

«Мы также устали от спама — дайте нам знать, если хотите остаться в нашем списке рассылок»…

Шаг 5: Продумайте вид и содержание рассылки

По статистике, почти половину электронных писем люди просматривают, если их зацепила тема. Письма со скучными заголовками обычно улетают в спам. Поэтому главное правило темы и прехедера — краткость и нестандартный подход.

Дизайн письма, насколько лаконично в нем изложена информация — эти факторы влияют на дочитываемость. Откажитесь от текстовых «портянок», в суть которых сложно вникнуть. Содержание рассылки лучше разделить на блоки по смыслу, небольшие абзацы. Старайтесь, чтобы текст был четким и кратким, без «воды». Обратите внимание на то, как сверстан контент, легко ли его воспринимать, не будет ли у подписчика рябить в глазах от избытка деталей.

В тексте вежливо обращайтесь по имени. Безликие рассылки — еще одна причина, по которой рекламные письма отправляют в «корзину».

Укажите на важность подписчика. В этом поможет, например, персональная скидка или промокод. Если в письме есть кнопка СТА, сделайте ее заметной. Клиент должен сразу понять, куда и зачем ему нажимать.

Шаг 6: Протестируйте рассылку

Ситуации могут быть разными, поэтому зацикливаться на каком-то одном варианте рассылки не следует. Лучше выделить время и протестировать несколько комбинаций из темы, наполнения и СТА.

4 главные ошибки реактивации

1. Одинаковые письма — выглядит как банальный спам.
2. Навязчивая рассылка — обилие реактивационных писем лишь еще сильнее оттолкнет клиента от вас.
3. Массовые и безликие письма — для каждого сегмента базы подписчиков должен быть свой подход.
4. Отправка сообщений «мертвым» пользователям — про это вообще нужно забыть раз и навсегда.

Как предотвратить появление «спящих» клиентов

«Спящие» подписчики — это неизбежность. Рано или поздно часть клиентов станет менее активной по тем или иным причинам. Однако компании важно держать руку на пульсе email-маркетинга и применять превентивные меры, которые помогут сократить количество «спящих» пользователей:

• Постоянно анализируйте аудиторию и email-рассылки. Изучайте, как работает кликабельность в письмах, экспериментируйте с элементами и их дизайном.
• Откликайтесь на жалобы, замечания и предложения клиентов — обратная связь поможет поддерживать постоянный контакт с подписчиками, вовремя реагировать на нее и сохранять актуальность вашего продукта.
• Момент, когда клиент «уснет», можно предугадать. В этом поможет расчет жизненного цикла пользователя. Например, вы выяснили, что активность подписчика в среднем снижается через 7 месяцев — отправьте письмо с мотивирующим содержанием. Это может быть скидка или бонус.
• Заготовьте письма-приветствия для новых клиентов. В них вы можете обозначить, что новые пользователи очень ценны для вас, и вы рассчитываете на плодотворное сотрудничество. Работайте над вовлечением, например, с помощью индивидуальной подборки контента на основе интересов человека.
• Отслеживайте количество писем — старайтесь не переборщить. При этом редкие рассылки также могут привести к снижению активности подписчика.

Для компаний, продажи которых во многом зависят от рассылки, уровень активности клиентов напрямую влияет на доход. Чем более пользователь вовлечен во взаимодействие с поставщиком продукта, тем выше потенциал для долгосрочного успеха. Помните, что единственного и 100 % эффективного способа реактивации не существует. Пробуйте различные варианты, меняйте подход в зависимости от сегмента аудитории, анализируйте результат. Только так вы сможете сократить число «спящих» клиентов и превратить их в действующих и активных.

Стать партнером Халвы

Поделиться