Репутация бренда: как она влияет на решения покупателей?
В 2025 году репутация бренда для большинства россиян продолжает играть значимую роль при покупке товаров. К этому выводу пришли аналитики интернет-агентства «Ашманов и партнеры». Аналитики опросили 1000 жителей городов-миллионников, чтобы выяснить их отношение к товарам и продавцам. Рассказываем, как репутация связана с мотивацией потребителей.
Как репутация бренда влияет на выбор товаров в разных категориях?
Для 73% опрошенных репутация стала важным фактором при выборе товара, в первую очередь для женщин в возрасте 25-55 лет. Это может быть обусловлено рядом причин: женщины в этом возрасте часто играют ключевую роль в принятии потребительских решений, особенно когда речь идет о покупке товаров для дома, семьи или личного использования. Они более осведомлены о ценности брендов, так как часто ищут продукты, которые сочетают качество, безопасность и долговечность. Репутация может служить гарантией того, что товар будет соответствовать их ожиданиям.
Кроме того, женщины в этой возрастной группе могут быть более ориентированы на долгосрочные вложения и готовы платить за проверенные высококачественные товары, которые обеспечат им уверенность в результате. Это делает репутацию важным фактором в их покупательских решениях. Ритейлеры могут использовать эту информацию для улучшения стратегии маркетинга.
Зная, что репутация бренда важна для женщин в возрасте 25-55 лет, ритейлеры могут создавать специализированные рекламные кампании, направленные на эту группу. Изображение с сайта www.freepik.com
Аналитики выявили еще один интересный факт: значимость репутации растет вместе с доходом потребителя. Так, среди покупателей с низкими доходами она важна для 63%, тогда как 14% почти не придают ей значения. Для этой группы доступность товара становится более важным фактором, чем общая сумма оценок и ожиданий.
Более состоятельные покупатели уделяют особое внимание репутации. Для них важно не только то, что они покупают, но и у кого — статус поставщика или производителя играет ключевую роль. Поэтому только 3% респондентов считают репутацию малозначимым фактором, в то время как 76% подчеркнули ее высокую важность при принятии решения о покупке.
При более пристальном изучении товарных групп выяснилось, что значимость репутации меняется в зависимости от того, в какой категории потребители делают покупки.
При покупке электроники и бытовой техники репутация не имеет значительного влияния: только 33% респондентов отмечают ее высокую значимость, 34% — среднюю. Наибольшее внимание ей уделяется при покупке мебели и товаров для дома (76%), а также косметики и парфюмерии (77%).
Можно сделать вывод, что при выборе электроники основным фактором является функциональность товара — потребителям важно, чтобы он просто работал. К тому же, заменить, например, кухонный комбайн, который не оправдал ожиданий, легче, чем диван, если выяснится, что бренд не выполняет свои гарантийные обязательства.
В случае с косметикой, парфюмерией, мебелью и товарами для дома значимость репутации значительно выше, чем в прочих категориях. Это связано с тем, что покупатели хотят быть уверены в качестве этих товаров. Источник
Какое значение имеет репутация бренда на разных этапах покупки?
Отношение к репутации меняется в зависимости от этапа покупки. На стадии знакомства с товаром она еще не играет решающей роли. Этот фактор важен только для 66% опрошенных, в то время как 30% респондентов выразили нейтральное отношение.
Репутация становится решающим фактором на этапе выбора товара, когда покупатель сравнивает варианты, изучает отзывы и определяет бренд, который наилучшим образом удовлетворяет его потребности. На этапе выбора 81% опрошенных подчеркнули значимость репутации.
Именно на этом этапе клиенту важно не только доверять бренду, но и чувствовать, что он может себе позволить покупку. Рассрочка для покупателей — это не просто способ оплаты, а часть репутации: клиент видит, что бренд заботится о его бюджете, и это усиливает доверие. Особенно актуально для категорий, где репутация критична — мебель, косметика, товары для дома — ведь клиент готов платить за качество, но нуждается в гибкости.
При этом репутационный фактор имеет значение и после покупки. Потребителю важно быть уверенным в своем выборе. На этом этапе 76% респондентов отметили значимость репутации, 19% выразили нейтральное отношение.
Этап выбора является ключевым для потребителей с точки зрения репутации бренда. Источник
Аналитики обратили внимание и на то, как значимость репутации на разных стадиях покупки соотносится с категориями товаров:
- на этапе знакомства она наиболее важна для бытовой техники и электроники;
- на этапе выбора — приобретает особое значение при покупке косметики и парфюмерии;
- на этапе после покупки — сохраняет значимость для потребителей, покупающих бытовую технику, электронику, косметику и парфюмерию.
Компании, которые заботятся о своей репутации, уделяют внимание каждому из трех этапов. Например, «ВкусВилл» в разделе «О нас» акцентирует внимание на высоких оценках покупателей по качеству продуктов и обслуживания, что помогает укрепить доверие на всех стадиях взаимодействия с потребителями.
На официальной странице ВКонтакте ритейлер активно общается с покупателями, демонстрируя свою открытость к диалогу на каждом этапе клиентского пути. Это повышает доверие потребителей и формирует положительный имидж бренда.
На какие действия мотивирует покупателей репутация бренда?
Активная работа над улучшением репутации помогает брендам мотивировать потребителей на важные действия, в том числе целевые:
- 70% опрошенных — приобретут товар бренда с хорошей репутацией,
- 64% — посоветуют бренд знакомым,
- 66% — попробуют новый продукт компании,
- 61% — оставят положительный комментарий или отзыв.
53% респондентов отметили, что положительная репутация побудит их ознакомиться с рекламными материалами компании. Более того, покупатели даже готовы простить бренду несущественную ошибку, например, задержку доставки или временное отсутствие нужного товара. Однако серьезные проблемы с качеством или обслуживанием могут снизить их доверие.
Наименьшее влияние хорошая репутация оказывает на желание носить брендированную одежду компании — лишь 37% респондентов выразили такую готовность. Чуть менее половины (46%) готовы стать защитниками бренда с положительной репутацией. Аналогичный процент составляют те, кто потенциально заинтересован в трудоустройстве в такую компанию.
Готовность к покупке — самое популярное действие в отношении бренда с репутацией под знаком «+». Источник
Хорошая репутация мотивирует потребителей в зависимости от их возрастной группы. Наибольшее влияние она оказывает на покупателей в возрасте от 18 до 24 лет.
В этой категории:
- 65% респондентов готовы ознакомиться с рекламными материалами бренда, среди покупателей в возрасте 40-55 лет этот показатель составляет только 40%;
- 85% молодых потребителей готовы приобрести товар бренда, тогда как среди старшей аудитории этот показатель ниже — 62%;
- 75% респондентов в возрасте 18-24 лет готовы публично похвалить бренд, например, оставить положительный отзыв или поделиться впечатлениями в соцсетях, среди старшей группы таких только 52%.
Таким образом, чем моложе аудитория, тем сильнее она реагирует на репутацию, проявляя лояльность и вовлеченность.
Как формируется репутация бренда: точка зрения потребителей
Ритейлерам важно учитывать, какие факторы формируют репутацию бренда, чтобы эффективно выстраивать коммуникацию с покупателями и повышать их лояльность.
В тройку лидеров входят пользовательский опыт (75%), изучение и сравнение отзывов (59%), информация о бренде в интернете (49%).
К менее популярным факторам относятся экспертное мнение (41%), общение с представителями бренда (32%), поиск информации на официальном сайте (29%) и реклама (15%).
Как ритейлерам использовать эти данные для формирования положительной репутации?
Повышать качество пользовательского опыта:
- развивать программы лояльности с учетом обратной связи от покупателей, чтобы они чувствовали выгоду от взаимодействия с брендом;
- контролировать работу персонала и оперативно реагировать на жалобы;
- обеспечивать высокий уровень сервиса, удобный процесс покупки и простые условия возврата.
Работать с отзывами и рейтингами:
- поощрять бонусами довольных клиентов за отзывы на сайте и в соцсетях;
- отвечать на негативные комментарии в течение 24 часов (желательно быстрее), предлагая решения проблем;
- использовать отзывы в рекламных материалах и на карточках товаров.
Укреплять онлайн-присутствие:
- создавать полезный контент о бренде (статьи, обзоры, экспертные материалы);
- следить за упоминаниями компании в интернете;
- развивать сайт и соцсети, регулярно обновляя информацию о товарах, акциях и ценностях бренда.
Демонстрировать экспертность:
- сотрудничать с лидерами мнений и отраслевыми экспертами;
- проводить вебинары, публиковать исследования и независимые тесты;
- показывать сертификаты и награды.
Выстраивать активное общение с клиентами:
- улучшать работу службы поддержки, внедряя чат-ботов и обучая персонал грамотной коммуникации;
- внедрять чат-ботов и обучать персонал грамотной коммуникации;
- развивать комьюнити вокруг бренда, поощрять обсуждения, отвечать на вопросы.
Развивать сайт и приложение:
- делать навигацию понятной и удобной;
- размещать актуальную информацию о товарах, услугах и акциях;
- добавить разделы с частыми вопросами и отзывами и регулярно их актуализировать.
Комплексная работа с перечисленными факторами поможет ритейлерам значительно укрепить репутацию.
Интересно, что влияние различных факторов на формирование репутации заметно отличается в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей. Так, для мужчин значимую роль играет просмотр рекламы и поиск информации на сайте бренда. В то время как женщины больше ориентируются на отзывы и личный опыт покупок.
Покупатели с низким доходом при выборе товаров чаще полагаются на экспертные мнения, в то время как представители среднего класса уделяют больше внимания информации