Социальное доказательство

Социальное доказательство (СД) — это мощный психологический феномен, который влияет на покупательское поведение. Смысл СД — в принятии решений на основе действий (или мнений) других людей.

Социальное доказательство играет решающую роль в маркетинге и может использоваться для укрепления доверия к бренду, роста лояльности и грамотного убеждения

Почему СД важно для бизнеса

Американский психолог Роберт Чалдини написал труд «Психология влияния», в котором отметил шесть принципов убеждения. СД — один из них.

Американский психолог Р. Чалдини — отец социального доказательства

Феномен СД основан на склонности нашей психики к копированию, тенденции к имитации чужих действий, а также на вере в то, что большинство не может ошибаться.

Опросы и исследования показывают важность СД в принятии окончательного решения о покупке. Интересно, что 95% покупателей читают онлайн-обзоры перед покупкой товара (Global Newswire). А 58% участников исследования утверждают, что готовы платить больше за товары с хорошими отзывами.

По данным Trustpilot, 89% потребителей утверждают: проверка отзывов — неотъемлемая часть их покупательского пути.

49% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же сильно, как личным рекомендациям — Bright Local.

И здесь мы переходим к главному — к значению социального доказательства в бизнесе.

Что такое социальное доказательство и зачем оно нужно

СД — это эффект обработки информации, при котором человек принимает решения на основе мнения других людей. Эволюционно заложено, что люди склонны подражать поведению других и искать подтверждения своим решениям.

В маркетинге СД используется для того, чтобы убедить покупателей в качестве товара. Отзывы, рекомендации, обзоры, рейтинги — самые распространенные сценарии социального доказательства в интернете.

Мы читаем отзывы перед покупкой товара в интернете. Оцениваем популярность компании в социальных сетях: количество лайков, репостов и комментариев. Влияет на восприятие бренда и мнение известных людей: блогеров, инфлюсенсеров, экспертов.

Примеры использования социального доказательства в маркетинге:

• отзывы клиентов на сайте, в сообществах;
• рейтинги, обзоры, оценки товаров на маркетплейсах;
• активность в соцсетях (подписки, комментарии, отметки «Нравится»);
• рекомендации блогеров, инфлюенсеров, селебрити;
• публикации в СМИ.

Зачем нужно социальное доказательство

СД повышает лояльность клиентов и мотивацию к покупке через влияние на ряд факторов:

• восприятие цены, если она является важным аспектом при выборе;
• выбор времени покупки — когда есть сезонность или ограниченное предложение;
• восприятие рекламы — она выглядит убедительнее, если основана на отзывах других людей;
• решение о покупке — если у человека остались некоторые сомнения, именно социальное доказательство поможет их разрешить и мотивирует к покупке;
• оценка качества — особенно, когда потребитель сравнивает несколько вариантов.

Даже если потребитель не анализирует мнения других намеренно, социальное доказательство сработает на бессознательном уровне, внеся свой вклад в его интерес и доверие.

Вариантов СД довольно много. Нельзя сказать, что одни лучше других. Например, демонстрация создания товара или отзывы довольных клиентов повышают доверие к бренду. СД полезно для компаний, которые хотят привлечь больше лидов и увеличить конверсию. Выгодно использовать его как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе — для роста узнаваемости компании.

В маркетинге СД — мастхэв. Оно убедительно демонстрирует опыт других и мотивирует аудиторию поверить бренду. Особенно эффективно социальное доказательство в формате «здесь и сейчас», на самых ранних этапах воронки продаж — для формирования твердого желания купить товар или заказать услугу.

Поэтапное воздействие СД на психологию потребителя может выглядеть следующим образом:

1. Формирование первоначального доверия к бренду или продукту на основе, например, сарафанного радио.
2. Изучение мнения других людей в процессе поиска.
3. Учет СД при окончательном выборе товара.

Какие виды социального доказательства существуют: от отзывов до публикаций в СМИ

Видов СД достаточно много. Мы разберем 6 самых эффективных.

Пользовательский контент

Пользовательский контент, или UGC — любой медиаконтент, который создают покупатели или пользователи продукта: фотографии, видео, комментарии, публикации в социальных сетях. Наиболее эффективный вид социального доказательства для большинства потребителей.

UGC добавляет доверия к бренду, демонстрируя опыт использования продукта и мнения реальных клиентов. Наиболее эффективен, когда нужно привлечь свою аудиторию, развить чувство общности и продемонстрировать разнообразие вашей клиентской базы.

Виды пользовательского контента:

- Отзывы — в текстовом, фото- или видеоформате. Этот вид СД может публиковаться на сайте компании, в социальных сетях, маркетплейсах или на сайтах-отзовиках. Отзывы больше всего влияют на решение о покупке, так как потребитель склонен доверять мнению других людей и не воспринимает его как рекламу.

Согласно независимым исследованием, больше всего отзывы влияют на: дорогостоящие товары, beauty-продукты, а также услуги, связанные с риском обмана или недостижения результата. Разница в доле влияния отзывов на ту или иную аудиторию зависит от возрастной категории.

- Обзоры. Это информация о товаре в развернутом виде. Содержит более подробный разбор плюсов и минусов товара, советы и рекомендации по использованию. Обзоры публикуются как на независимых площадках (сайты-отзовики), так и на сайте бренда, в блогах экспертов, в соцсетях. Покупатель читает такую информацию в разных целях: например, для сравнения характеристик товаров.

- другие виды UCG. Это может быть реклама в СМИ, нативные интеграции у блогеров, мотивирующие креативы в социальных сетях.

Важная рекомендация — обязательно интегрируйте разный формат UGC-контента на сайт бренда. Если сайт работает на известной CMS, то сделать это очень просто: используйте плагины для связи с социальными сетями. Плагины позволяют увидеть всю активность сообщества бренда в режиме реального времени (от лайков и количества репостов до новых публикаций).

Контент в стиле «Открытой кухни»

Любое закулисье компании, например, процесс производства товара. Наиболее распространенные варианты: фотографии оборудования, интервью с сотрудниками, статьи об истории создания конкретного продукта. Этот вид социального доказательства напрямую влияет на формирование доверия, так как потребитель хочет знать больше о том, что именно он покупает.

Сертификаты, награды, документы

Подтверждают качество товаров или услуг, а также опыт и знания сотрудников. Например, сертификат на продукт может указывать на его соответствие определенным стандартам качества и безопасности, что вызывает доверие у потребителей. Награды, дипломы или лицензии также могут свидетельствовать о профессионализме и компетентности компании или конкретного специалиста, что повышает авторитет и привлекательность бренда для потенциальных клиентов.

Экспертное одобрение

Экспертное одобрение — это использование оценок и мнений специалистов в определенной нише для продвижения конкретного товара. Когда ЦА видит, что эксперты или другие известные лица, которым они доверяют, рекомендуют товар, они с большей вероятностью воспримут это мнение как заслуживающее доверия. Экспертное одобрение наиболее эффективно, когда нужно установить авторитет на каком-либо конкурентном рынке или в специфической нише.

Цифры

Да, цифры могут быть социальным доказательством. Они демонстрируют популярность, востребованность и эффективность продукта или услуги, что может привлечь внимание потенциальных клиентов и повысить доверие к компании.

Примеры использования цифр в качестве социального доказательства:

- Указание позиции продукта (или бренда) в определенном тематическом рейтинге или топе может подчеркнуть его востребованность и популярность среди потребителей.

- Ссылки на научные исследования или результаты опросов могут подтвердить эффективность продукта, его качество и, в конечном итоге, привлечь внимание аудитории.

- Демонстрация высокой активности на странице компании в соцсетях может свидетельствовать о популярности и востребованности продукта.

Освещение бренда или конкретного продукта в СМИ

Это любое положительное упоминание бренда, товара, деятельности компании в новостных статьях, газетах и журналах, телевизионных программах, а также любых других средствах массовой информации. Позитивное освещение в СМИ может повысить доверие к бренду со стороны ЦА, увеличить лояльность и улучшить воспринимаемость бренда целевой аудиторией. Наиболее эффективен этот вид СД, когда нужно охватить более широкую аудиторию и утвердить бренд в качестве лидера отрасли.

Как эффективно и без риска собрать социальные доказательства: 5 способов

Сбор СД — это способ укрепления доверием со стороны целевой аудитории. Но бездумное использование этого инструмента приведет только к негативным последствиям. Именно поэтому важно учиться у лучших. Даем несколько стратегий сбора социальных доказательств с минимальным ущербом для репутации бренда.

Очереди в магазине Apple при запуске нового продукта — результат использования в том числе социальных доказательств среди ЦА

Способ 1. Поощрение отзывов

Специфика нашей психики заключается в том, что человек охотнее поделится негативным опытом, чем расскажет о положительных впечатлениях. Это связано с тем, что негативные события и переживания имеют большее значение для человека, чем позитивные, и обеспечивают эволюционное преимущество. Однако предрасположенность к негативу можно преодолеть, используя различные методы мотивации клиентов к положительным отзывам.

• Сделайте процесс оставления отзыва простым и максимально удобным, можно написать мини-инструкцию.
• Оперативно и профессионально реагируйте как на положительные, так и на отрицательные отзывы.
• Важно продемонстрировать: проблема клиента — самое главное для бренда. Удовлетворение потребностей клиентов должно происходить максимально оперативно.

Рекомендации по сбору позитивных отзывов от клиентов

Когда клиент доволен, он охотнее расскажет про опыт работы с брендом или про использование конкретного товара.

Поделиться