Создаём лояльного клиента: инструменты для адаптации новых потребителей и удержания их в базе постоянных клиентов (Часть 2)
Первую часть статьи читайте здесь.
Контакты с клиентской базой
Нельзя просто продать клиенту продукт/услугу один раз и забыть, если вам важно его удержать. Чтобы потребитель остался с вами надолго, определите наиболее удобные каналы для связи и периодически напоминайте о себе во избежание внезапного ухода.
Релевантный способ коммуникации. Найдите наиболее удобные каналы связи в зависимости от клиентского сегмента и особенностей бизнеса. Для массовых целей и базы с низким средним чеком удачным решением будут пуши, рассылки по электронной почте и соцсетям. К высшему сегменту с крупным чеком нужен индивидуальный подход, который обговаривается с аккаунт-менеджерами.
Customer journey и контакты. Формируйте план коммуникаций в соответствии с customer journey с целью персонализировать клиентский опыт. К примеру, сообщение с приветствием сразу после регистрации, контакт со специалистом компании по обучению в течение первой недели, связь с аккаунт-менеджером перед продлением подписки, предложение оценить качество работы после продления и т.д.
Ищите поводы для контакта. Потребитель не должен думать, что вы звоните ему без цели. Персонализируйте коммуникацию и общайтесь только по подходящим поводам. К примеру, если вы отслеживаете usage компонентов, стройте разговор, принимая во внимание полученный анализ.
Легитимность контакта. Мало кто рад спамерам, тем более в самый неподходящий момент, поэтому назойливые звонки могут вызвать раздражение и отказ от вашего предложения. Кроме того, клиент мог не давать разрешение на рассылку/звонки. Во избежание подобных неприятных ситуаций:
- определите шаги в CJM, на основе которых происходит сбор информации;- создайте перечень клиентский ожиданий, которые задаете;
- используйте только «прозрачную» коммуникацию — будьте честны по поводу того, когда, насколько часто и по поводу чего вы будете связываться с клиентом;
- проверьте свою политику конфиденциальности и в области работы с персональными данными — не противоречит ли им ваше желание коммуникации;
- не допускайте ситуаций, когда менеджер может позвонить клиенту, который не давал на это согласие.
Если же вы предполагаете обязательную коммуникацию потребителя с менеджером в течение пробного периода, четко укажите это при регистрации. Чем меньше неожиданных звонков — тем спокойнее для клиента и выгоднее для вас.
Следите за датой последней коммуникации, а также обозначьте группу риска, с которой давно не связывались, и старайтесь ее сократить.
Определите частоту коммуникации для каждой клиентской группы. Для ключевых клиентов поставьте более жесткие требования в KPI, для среднего сегмента — наименее затратные по ресурсам.Не беспокойте клиента понапрасну. Не старайтесь часто коммуницировать с абсолютно всеми клиентами, так как некоторым из них это не нужно. Маркируйте покупателей, которые отказываются общаться с менеджерами, но воспринимайте их в качестве исключений. Проверьте, нет ли в «черном списке» тех, с кем по личным причинам не хочет общаться тот или иной сотрудник вашей компании.
Отслеживайте эффективность общения. Менеджер может позвонить клиенту, маркетолог — сделать рассылку, но это не гарантирует какого-либо результата. Клиент может пропустить звонок или потерять адрес электронной почты, а потом резко уйти из-за недовольства сервисом. Засчитывайте только эффективные коммуникации.
Легитимность контакта. Мало кто рад спамерам, тем более в самый неподходящий момент, поэтому назойливые звонки могут вызвать раздражение и отказ от вашего предложения. Кроме того, клиент мог не давать разрешение на рассылку/звонки. Во избежание подобных неприятных ситуаций:
- определите шаги в CJM, на основе которых происходит сбор информации;- создайте перечень клиентский ожиданий, которые задаете;
- используйте только «прозрачную» коммуникацию — будьте честны по поводу того, когда, насколько часто и по поводу чего вы будете связываться с клиентом;
- проверьте свою политику конфиденциальности и в области работы с персональными данными — не противоречит ли им ваше желание коммуникации;
- не допускайте ситуаций, когда менеджер может позвонить клиенту, который не давал на это согласие.
Если же вы предполагаете обязательную коммуникацию потребителя с менеджером в течение пробного периода, четко укажите это при регистрации. Чем меньше неожиданных звонков — тем спокойнее для клиента и выгоднее для вас.
Следите за датой последней коммуникации, а также обозначьте группу риска, с которой давно не связывались, и старайтесь ее сократить.
Определите частоту коммуникации для каждой клиентской группы. Для ключевых клиентов поставьте более жесткие требования в KPI, для среднего сегмента — наименее затратные по ресурсам.Не беспокойте клиента понапрасну. Не старайтесь часто коммуницировать с абсолютно всеми клиентами, так как некоторым из них это не нужно. Маркируйте покупателей, которые отказываются общаться с менеджерами, но воспринимайте их в качестве исключений. Проверьте, нет ли в «черном списке» тех, с кем по личным причинам не хочет общаться тот или иной сотрудник вашей компании.
Отслеживайте эффективность общения. Менеджер может позвонить клиенту, маркетолог — сделать рассылку, но это не гарантирует какого-либо результата. Клиент может пропустить звонок или потерять адрес электронной почты, а потом резко уйти из-за недовольства сервисом. Засчитывайте только эффективные коммуникации.
Управление обратной связью
Если клиента не слышат — он уходит. Организуйте процессы сбора и обработки информации, полученной в ходе фидбэка, чтобы избежать потери.
Дайте возможность клиенту высказаться удобным для него способом
Фидбэк и costumer journey. Нельзя предугадать причину ухода клиента: возможно, дело в неподходящей цене, недовольстве качеством услуг, пропаже необходимости в ваших услугах. В данной ситуации необходимо прежде всего выяснить причину, чтобы успеть все исправить и сохранить лояльность потребителя.
Проанализируйте CJM клиента и выберите точки, в которых предпочитаете собирать обратную связь, организуйте работу с полученными данными.Удобство при сборе обратной связи. Обратная связь — это точка контакта вас и клиента, которая может вызвать отрицательную реакцию в случае несвоевременности, большой длительности или обилия вопросов. Продумайте все моменты, которые могут вызвать у покупателя негатив, и минимизируйте их.
Косвенный фидбэк. Когда вы получаете данные опросов или письмо с жалобой — это тоже обратная связь. Но что будет, если недовольство явно выражено, а до прямого контакта дело не дошло? Текстовая, речевая и видеоаналитика помогут отлавливать все неблагоприятные эмоции клиента и оперативно исправлять ситуацию.
Связь клиент-фидбэк. Собирайте информацию в индивидуальном порядке и работайте с каждым потребителем.
От фидбэка к активным действиям. Очень плохо, когда клиент дал вам обратную связь, а в ответ не получил ничего. Это может стать причиной очень скорого ухода.
При сборе фидбэка обрабатывайте все входящие звонки, старайтесь решить любые возникающие проблемы и оценивайте необходимость возвращения к тому или иному клиенту.Временные решения. Один очень важный момент, на который следует обратить внимание. Предположим, у клиента возникли проблемы с оплатой уже оформленной покупки. Сайт выдал ошибку, которую нельзя устранить по щелчку пальцев. Вы подключаете разработчиков, они решают проблему, но только на следующий день. Клиент оплатил и получил товар. Казалось бы, все хорошо, только если забыть о том факте, что еще сотни покупателей могли за этот период столкнуться с такой же проблемой.
В подобной ситуации наилучшим решением будет так называемая «заплатка», которая смягчит гнев клиентской аудитории:- предупреждение о возникших неполадках;
- уточнение сроков возобновления нормальной работы;
- предложение обратной связи после решения проблемы.
«Лечение» базовых проблем. В вышеуказанном случае важны не только «заплаточные» решения, но и устранение корневой проблемы, а также предупреждение ее возникновения вновь. Каждый отрицательный отзыв в CRM нужно тщательно прорабатывать, устранять основную причину и предпосылки ее появления одновременно со снижением уровня негатива.
Прозрачность процессов. Порой ответственное за отработку негатива лицо могло просто забыть об обращении клиента, поэтому важен системный подход в управлении фидбэком. Отслеживайте не только поступающую обратную связь, но и скорость обработки, решения задачи, ответственных за исполнение. Таким образом, можно избежать неразберихи и удовлетворить потребности всех клиентов.
Визуализация фидбэка и отчетность. Кроме индивидуальной работы, не забывайте собирать все данные воедино и анализировать. Неплохо, если вы можете определить уровень негатива клиента в каждой точке CJM, визуализировать его и понять, что необходимо для улучшения. CEO и C-level точно будут вам благодарны за столь подробный отчет. Кроме того, обеспечьте доступ к более детальному отчету, чтобы определить «виновников» проблемы и ее причины.
Периодичность отчетности. Управленцу крайне важно внедрить культуру работы с обратной связью среди сотрудников. Если вы руководитель, по возможности, организуйте регулярные собрания с обсуждением результатов анализа обратной связи при участии высшего менеджмента и руководства отделов. Это значительно ускорит работу с негативными отзывами и поможет их избежать в дальнейшем.
Удовлетворенность клиента как KPI. Подобная практика внедрена во многих компаниях при расчете бонусов для сотрудников всех уровней. Главное — исключите попытки манипуляций и любого неправомерного влияния на ключевые факторы (CSAT, NPS и др.)
Открытые инновации — активное привлечение потребителей в развитие бизнеса. Чувство причастности к компании позволяет не только удержать клиента, но и повысить его вовлеченность и продлить лояльность.
В качестве примера можно привести конкурсы идей или опросы по базе. Проработайте пару основных нюансов:
- покажите свою заинтересованность во мнении клиента. Если покупатель потратит время на описание идеи, а ее даже не примут во внимание, про его лояльность можно забыть;
- укажите вознаграждение. Материальное или же нематериальное. В первом случае это могут быть бонусы, скидки, купоны, во втором — рейтинг лучших идей, благодарственное письмо и др.
Сообщество
Предложите клиентам взаимодействие между собой на вашей платформе. Это может значительно усилить их привязанность к компании.
Больше, чем просто бренд.