Трайбы в FMCG: как сегментировать аудиторию
Долгое время FMCG-бренды выстраивали коммуникацию, опираясь на типичные портреты аудитории, например, «женщины 25-35 лет из Москвы». Сегодня этот подход теряет актуальность. Стиль жизни потребителя изменился — появляются сообщества по интересам, нестандартные и индивидуальные предпочтения, новые ценности и потребности.
Для брендов это означает одно: чтобы быть конкурентоспособными, нужно отходить от привычных социально-демографических характеристик и строить более точные, персонализированные коммуникации. Решить эту задачу помогают трайбы — о работе с ними расскажем в статье.
Что такое трайбы и чем они отличаются от привычных целевых
аудиторий
Трайбы — это неклассические сегменты аудитории, устойчивые сообщества людей, объединенные общими интересами, образом жизни и ценностями. Они формируются не по формальным признакам, а вокруг смыслов и поведения: любви к спорту или обучению, осознанному потреблению, заботе о здоровье, увлечению технологиями и не только.
В отличие от традиционных целевых аудиторий, которые принято делить по полу, возрасту, месту жительства и уровню дохода, трайбы не ограничены социально-демографическими рамками. Их участников может объединять одно мировоззрение при совершенно разных внешних характеристиках.
5 ключевых трайбов в FMCG — прогноз
Екатерина Малышева, руководитель отдела продвижения IT-компании Flexsites, рассказала, какие пять трайбов могут стать ключевыми для FMCG в ближайшие пару лет.
1. Эко-трайб
Сохраняется устойчивый ориентир на защиту окружающей среды. Эта группа будет выбирать экологичные многоразовые упаковки и органические продукты. На трайб существенно влияют глобальные климатические тренды, особенно обострившиеся на фоне экологических катастроф. Аудитория положительно реагирует на сообщения «изготовлено из переработанных материалов» или «100% биоразлагаемая упаковка».
2. Зожники
Трайб, ориентированный на здоровье, выбирает продукты без сахара, без глютена и с минимальной обработкой. Стремление этой аудитории не только к здоровью, но и к внешней привлекательности подпитывает спрос на self-care товары, пробиотики и витамины. Трайб интересуется происхождением продуктов, составом и отсутствием вредных компонентов производства.
3. Digital трайб
Потребители, которые выбирают взаимодействие через сеть. Пользователи, активно живущие в онлайне, используют онлайн-каналы, подписки, доставку. Для них важно время, сервис и цифровые интерфейсы. Заинтересовать этот трайб можно скоростью и удобством сервиса. Отпугнуть — отсутствием онлайн оплаты, неудобным или устаревшим сайтом, долгой обработкой заказов.
4. Патриоты местной продукции
Эта аудитория ценит локальные бренды, поддержку местной экономики, аутентичность и уважение к традициям — особенно на фоне текущих геополитических и экономических событий. Акцент на стране или регионе производства поможет привлечь ее внимание.
5. Эмоциональные искатели
Трайб, для которых важен не столько продукт, сколько эмоция, история бренда и имидж. Эти потребители готовы платить за уникальность и премиальность, историю, которую продает бренд. При этом качество самого товара для них вторично.
Например, «ВкусВилл» строит почти все свои коммуникационные стратегии на работе с трайбом «Зожники». В каталоге ритейлера есть разделы с веганским и постным питанием и даже категория «Особое питание», в которую входят продукты без глютена, лактозы, сахара и те, что можно употреблять при диабете.
«ВкусВилл» адаптирует продуктовые предложения под интересы трайба «Зожники», что позволяет бренду стабильно наращивать продажи среди этой аудитории
Какие ключевые особенности у трайбов?
Чтобы эффективно работать с трайбами, важно понимать, чем они отличаются от привычных аудиторных сегментов.
- Гибкость и ситуативность — один и тот же человек может быть сторонником осознанного потребления, увлеченным геймером и любителем кофеен — все зависит от контекста. Брендам важно учитывать эту изменчивость и выстраивать коммуникации под разные сценарии потребления.
- Ценностная основа — объединение теперь строится не на половом, возрастном и географическом признаке, а на глубинных мотивах, образе жизни и отношении к определенным темам.
- Коммуникационная дифференциация — у каждого трайба есть свои каналы, инфлюенсеры, медиа и даже язык коммуникаций. То, что эффективно работает на одну группу, может не сработать на другую.
- Эмоциональная вовлеченность — люди объединяются не только ради общих интересов, но и ради эмоций, которые они испытывают вместе с единомышленниками. Это делает взаимодействие с брендом более личным, а лояльность — устойчивой.
Как трайбы влияют на продажи и выбор бренда?
Шопинг перестал быть просто способом закрыть базовые потребности. В эпоху персонализации покупатели выбирают не только продукт, но и эмоции, ценности и ощущение сопричастности к комьюнити. Опросы показывают, что 82% потребителей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными, а 74% готовы прекратить отношения с брендом, если видят расхождение в ценностях.
Удачный пример того, как трайбы помогают в продвижении и стимулировании сбыта — кейс производителя снеков Holy Corn. Бренд провел совместную кампанию с Авито Путешествия, нацеленную на путешественников — потребителей, которые ценят легкие перекусы в дороге, мобильность и новые впечатления. Holy Corn снабдила упаковки своих продуктов QR-кодами со ссылкой на бота, где пользователи могли получить гарантированные призы или принять участие в розыгрыше призов за активацию промокода.
Кампания обеспечила прирост продаж среди ядра аудитории, которая регулярно планирует поездки, ищет удобные решения для дороги и активно потребляет контент о путешествиях. Он объединил аудиторию не только по возрасту или доходу, но по интересу — страсти к путешествиям — и использовал площадку, которую регулярно посещает этот трайб.
Кампания Holy Corn совместно с Авито Путешествия обеспечила рост продаж и повышение узнаваемости в нишевом сообществе
Как определить трайбы в своей аудитории
Понимание трайбов начинается с аналитики данных и эмпатии — брендам необходимо не только определить свою целевую аудиторию, но и научиться разделять эмоции, чувства и ценности со своими потребителями.
Шаг 1. Определите, почему покупатели пользуются теми или иными товарами
Для этого можно использовать методологию Jobs To be Done (JTBD) — она помогает понять, какую задачу потребитель хочет решить с помощью продукта, какую пользу получает от него.
Шаг 2. Используйте Brand Analytics, TGStat и другие сервисы
Brand Analytics анализирует упоминания брендов и тем в соцсетях, форумах и медиа. Он показывает, что пользователи пишут о вас и конкурентах, что чаще всего обсуждают. TGStat — сервис аналитики Telegram-каналов и чатов, поможет узнать, какие каналы популярны у вашей аудитории, какие посты в них набирают больше всего просмотров и реакций. Эти и другие инструменты позволяют определить, какие темы близки целевой группе, чем она живет.
Шаг 3. Анализируйте поведение покупателей
Например, потребители, которые регулярно покупают авокадо, растительное молоко и тофу, часто разделяют ценности экологичного потребления и могут входить в экотрайб. Для сбора этих данных подходят CRM-системы и программы лояльности.
Шаг 4. Проведите онлайн-опросы или глубинные интервью
Соберите информацию о привычках, рутине, приоритетах и взглядах покупателей. Для этого подойдут чат-боты, рассылки с опросами или формы обратной связи.
Шаг 5. Проанализируйте эмоции и смыслы в коммуникации
Изучите, как ваша аудитория говорит о своих интересах: какие слова, эмоции, ценности транслирует в соцсетях и отзывах. Это поможет глубже понять внутреннюю мотивацию трайбов.
Исследовать трайбы можно не только среди своих покупателей. Например, анализ аудитории конкурентов помогает выявить трайбы, с которыми ваш бренд еще не работает, но которые могут быть к вам лояльны. Для сбора информации подходит все тот же сервис Brand Analytics. По упоминаниям конкурентов можно понять, кто их обсуждает, в каких сообществах ведутся обсуждения, какие темы и эмоции связаны брендом. Таким образом можно косвенно изучить аудиторию конкурента — ее интересы, активность и поведение.
Конечно, просто описать трайбы недостаточно. Не менее важно рассчитать их долю в базе пользователей, определить средний чек и LTV, а также проанализировать каналы коммуникации и затраты на работу с этим сегментом.
После того как вы определили трайбы и оценили их потенциал, важно адаптировать для них контент, выбрать релевантные площадки и предложить продукты, которые вписываются в их образ жизни. Только так работа с этими сообществами даст реальный коммерческий эффект.
Как строить коммуникацию с разными трайбами?
У каждой группы свои привычные каналы, тональность и форматы, на которые она реагирует. Разберем, с чего начать и на что обратить внимание.
Определите релевантные каналы
Когда вы поняли, с кем именно хотите выстроить коммуникацию, важно подобрать площадки, где эта аудитория активна и вовлечена. Каналы коммуникации могут быть разными. Например, для трайба «молодые мамы» идеально подойдут семейные блоги, тематические Telegram-чаты, сообщества ВКонтакте, где пользователи ежедневно делятся опытом, задают вопросы и ищут полезную информацию.