Управляем пользовательским опытом за счет Customer Data Platform
Данные доступны для других систем в режиме реального времени. Задача платформы — создать централизованные профили клиентов, чтобы компании могли понимать, как им персонализировать коммуникации с потребителями. Что собой представляет эта технология и какую пользу приносит — давайте разбираться.
Как компании пришли к CDP
Customer Data Platform решают проблему с разрозненностью пользовательских данных. Designed by stories / Freepik
В начале 2000-х годов системы аналитики находились еще в очень зачаточном состоянии. А основными источниками переходов на сайты были различные форумы. Аудитории было немного, поэтому и анализировать ее можно было буквально вручную. Обычно аналитики просто брали логи форумов и компоновали группы посетителей.
Постепенно количество посещений росло, увеличилось количество источников трафика. Стали развиваться специализированные сервисы, которые помогали отделам маркетинга с интернет-аналитикой. Определились и главные игроки — «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.
Эти платформы задали современные стандарты для бизнес-аналитики. Они показывали всевозможные источники трафика, количество посетителей, поисковые запросы, время на сайте и прочую полезную информацию. По сути, сервисы обоих поисковых гигантов стали основой для платформ данных о клиентах.
К 2020 году появилось множество источников трафика, включая соцсети и мессенджеры. И здесь у базовых инструментов аналитики выявился существенный недостаток — некоторые источники они попросту «не видят». Например, «Яндекс.Метрика» способна отслеживать переходы из мессенджеров. Однако при этом система теряет файлы cookie, из-за чего огромный объем важных данных не учитывается.
Путь пользователя, его опыт — традиционные системы подобную информацию выпускали. Миру маркетинга потребовались более продвинутые инструменты с глубоким изучением пользовательского поведения.
Немаловажную роль в развитии сервисов сбора данных о клиентах сыграла пандемия коронавируса. Из-за карантинных мер миллионы людей сидели по домам и проводили большую часть своего времени в интернете: работали, заказывали доставки, оформляли подписки и так далее.
Современный пользователь — больше не anonymous. Платформы данных о клиентах с первого же захода на сайт узнают о человеке его электронный адрес, номер телефона, пол, интересы, пользовательские привычки. CDP научились отслеживать полный путь пользователя в Сети. Это позволило:
- собирать и классифицировать огромное количество пользовательских событий;
- отслеживать любые источники трафика;
- выстраивать современные центры хранения и обработки данных;
- точно планировать рекламные кампании — по отдельности и во взаимосвязи друг с другом;
- пополнять базы данных за счет сторонних источников — например, от мобильных операторов и терминалов самообслуживания.
Естественно, большие данные должны быть под надежной защитой. Поэтому одна из ключевых задач при разработке CDP — обеспечить безопасность хранения личных данных аудитории.
Как устроена CDP
CDP создает полную картину ваших клиентов на индивидуальном уровне. Платформа собирает собственные данные о пользователях (транзакционные, демографические и поведенческие) из множества источников и систем и связывает эту информацию с заказчиком информации.
CDP создают профили клиентов, интегрируя данные из множества источников. Сюда входят действующие в компаниях сервисы CRM и DMP, транзакционные системы, веб-формы, электронная почта и активность в социальных сетях, данные о поведении на веб-сайтах и многое другое.
Какие задачи выполняет CDP:
- собирает данные о каждом клиенте из разрозненных источников в единую систему;
- распределяет аудиторию на сегменты;
- дополняет сегменты новыми данными;
- подключает сегменты к рекламным кабинетам;
- помогает персонализировать каналы коммуникаций относительно каждого сегмента — от email-рассылки до службы поддержки клиентов;
- управлять сегментами в режиме онлайн.
Платформа данных о клиентах — модульная система, которая включает в себя следующие компоненты:
- Extract, Transform, Load — извлекает информацию из сторонних источников, собирает и хранит в базе данных.
- «Озеро данных» — централизованный репозиторий, который позволяет хранить неструктурированные данные в любом масштабе.
- Хранилище данных — тип системы управления данными, предназначенный для сегментирования пользователей и хранения данных о них. Здесь же CDP создает пользовательские профили.
- Визуализация — система автоматизации, которая помогает определить, какие части маркетинговых кампаний больше всего способствуют привлечению новых клиентов.
- Модуль передачи данных во вне — замыкает цикл и запускает следующий круг обработки данных на основе созданных сегментов пользователей.
Преимущества CDP
Customer Data Platform предлагает следующие ключевые возможности для бизнеса:
- CDP действует как центральный узел для всех ваших данных о клиентах. Поэтому, даже если вы запускаете кампании в социальных сетях, электронной почте и поиске, вы можете собрать всю информацию об аудитории в одном месте. Таким образом вы сможете лучше понять путь каждого клиента и более эффективно работать с ним с помощью новых стратегий.
- Чем больше данных, тем больше возможностей для запуска персонализированных и релевантных кампаний для ваших клиентов. И это именно то, что клиенты ждут от бизнеса.
- По данным Aberdeen, CDP может повысить удовлетворенность клиентов в 9 раз, увеличить годовой рост в 2,9 раза и увеличить среднегодовые расходы в 5,7 раза.
- CDP не просто концентрируют данные в одном месте. Многие системы включают в себя ИИ, который автоматизирует большую часть процессов при обработке данных.
- Заложенное в CDP машинное обучение может связывать различные группы информации, чтобы прогнозировать поведение клиентов и создавать новые сегменты высококачественной аудитории. Затем предприятия могут использовать эти данные для принятия решений о кампаниях в режиме реального времени и опережать конкурентов.
Заключение
Без клиентов не было бы бизнеса. Они занимают центральное место в маркетинге. Чтобы эффективно работать с покупателями, компаниям нужные реальные и обширные данные. При этом разрозненность информации способна застопорить решение бизнес-задач. Customer Data Platform устраняют разрозненность и объединяют данные о клиентах. При этом такие платформы обеспечивают оперативность и точность при анализе пользовательского опыта для выстраивания наиболее эффективных бизнес-стратегий.