17 сент. 9:00

Зумеры и FMCG: новая эра ритейла, или как завоевать поколение Z

Поколение Z — люди, рожденные в 1997–2012 гг., — изменило культуру потребления. Зумеры росли в период активного развития технологий и уже не мыслят жизни без смартфона.

Зумеры диктуют свои правила

Поколение Z — ключевые потребители, определяющие рынок. Часть уже имеет стабильный доход и постоянную работу и активно тратит деньги; с другими при покупках так или иначе советуются родители. Ведь зумеры прекрасно разбираются в современных трендах и технологиях.

В 2025 году зумеры (от подростков до молодых специалистов) составляют уже до 40% всех покупателей и активно формируют тренды в продажах FMCG (от англ. Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса).

Как эмоции и ценности формируют лояльность Z

Зумеры — самое чувствительное и депрессивное поколение, по данным The Economist: большой поток информации вызывает тревожность, заставляет заниматься думскроллингом. Это усиливает потребность в простоте и надежности.

Зумеры требовательны к качеству и сервису и лояльны к «понимающим» брендам.

Для зумеров покупка — эмоциональный акт. Они ищут бренды, которые разделяют их убеждения и ценности, способны понять и отреагировать на их потребности и проблемы. Им важна эмпатия и честность.

Исследования показали:

53% зумеров имеют любимые марки, которые они покупают всегда (например, Snickers);
38% ищут конкретный продукт (например, Snickers с лесным орехом);
каждый пятый выбирает один конкретный бренд в категории.

Зумерам не нужны скидки на «похожее, но от другого производителя». Им важно качество, они хотят, чтобы товар подходил лично им. А еще они терпеть не могут навязчивую рекламу.

Молодые люди хотят, чтобы любимые продукты всегда были в свободном доступе, а магазин делал персонализированные предложения. Продавцам нужно ориентироваться на интересы каждого покупателя, предвосхищать его потребности, а не просто предлагать скидки.

Зумеры открыты для новинок (каждый пятый готов пробовать что-то новое), но с условием: бренд должен соответствовать их мировоззрению (выпускать продукты из натуральных ингредиентов, показывать ответственное отношение к людям и природе).

54% готовы доплатить за экоупаковку при равной цене с аналогами. Особенно ценны для этого поколения этично произведенные товары из натуральных ингредиентов.

Что сподвигнет зумера обратить внимание на новинки? Рекомендации близких и лидеров мнений. Бренд без четкой позиции или доказанного качества рискует остаться незамеченным.

Как выстроить путь к долгим отношениям

Исследования показывают: зумеры — единственное поколение, для которого качество важнее цены. Так думает 70% потребителей поколения Z.

На что ориентируются зумеры

Они легко меняют бренды. Вот что для них важно в первую очередь:

хорошее соотношение цены/качества (46%);
характеристики (41%);
оптимальная цена (40%);
стабильный положительный опыт (38%);
совпадение ценностей с брендом (24%).

Как завоевать доверие зумера

Что нужно делать бизнесу, чтобы привлечь поколение Z:

Держать слово: качество товара должно соответствовать обещаниям. Это основа лояльности. У зумеров активно работает «сарафанное радио» — они часто оставляют отзывы и легко меняют товар при малейшем негативе.
Говорить по делу: зумерам нравится короткая, емкая реклама («продукт — проблема — выгода»), адаптированная под динамичные цифровые форматы: короткие видео и интерактивные сторис. У них слабее концентрация, они охотнее меняют бренды — продавцам важно регулярно напоминать о себе.
Для зумеров крайне важен настоящий, искренний, не постановочный материал — отзывы других покупателей . За ними стоят реальные люди, поэтому они вызывают доверие, в отличие от традиционных рекламных баннеров.
Соответствовать ценностям поколения: осознанности, акценту на индивидуальность.
Смело экспериментировать: наблюдения показывают, что каждый четвертый зумер ищет изысканные и экзотические вкусы и выделяющиеся продукты (например, безглютеновые, веганские и так далее).

Как поколение Z меняет представления о ценности

Для зумеров качество товара — решающий фактор. Они практикуют осознанную экономию, выбирают лучшее из того, что соответствует их ценностям. Дешевизна без внутренней ценности продукта их не привлекает.

Зумеры рациональны, склонны к сбережениям, редко покупают разрекламированные продукты и избегают кредитов.

Ритейлерам необходимо смещать фокус на качество. Сильными конкурентными преимуществами становятся инвестиции в натуральный состав, экологичность и этичность производства, контроль качества.

Под качеством зумеры понимают:

натуральность,
безопасность,
экологичность,
этичность,
функциональность,
удобство,
практичность,
безопасность.

Молодому поколению также нужны доказательства качества: детальные описания, сертификаты, отзывы. Прозрачность — основа доверия.

Новый потенциал СТМ

Отношение зумеров к СТМ (собственная торговая марка, бренд, принадлежащий ритейлеру — торговой сети или маркетплейсу) в основном негативное:

31% не рассматривают их;
доверяют лишь 24–26%.

Почему? Они ассоциируются с низкой ценой и невысоким качеством.

Это окно возможностей для ритейлеров: чтобы привлекать зумеров, им стоит перенести фокус внимания с дешевизны на уникальные достоинства и инновации.

На чем сделать акцент:

Качество: оно должно отвечать высоким запросам зумеров.
Инновации: новые, актуальные решения (например, органические, веганские, безглютеновые продукты), которые соответствуют мировоззрению поколения.
Сильный и подлинный бренд-нарратив: молодым людям важна история бренда, которая отражает ценности компании (экологичность, социальная ответственность).
Современный и экологичный дизайн: упаковка, которая выглядит стильно и подчеркивает заботу бренда о природе.
Целевой маркетинг и честный диалог в соцсетях: открытое общение, показ ценностей и преимуществ СТМ через интерактивный контент и сотрудничество с лидерами мнений.
Нишевая ориентация: товары или целые линейки, ориентированные на интересы и потребности зумеров.

Как зумеры видят цифровую реальность

Онлайн-пространство — естественная среда зумеров. Их ожидания от онлайн-шопинга чрезвычайно высоки: 4% зумеров в России покупают FMCG исключительно онлайн (втрое выше среднего показателя по другим поколениям).

Рыночные аналитики отмечают, что зумеры очень внимательно подходят к процессу покупки, постоянно переключаются между платформами.

Требования к онлайн-платформам

Зумерам важны:

Интуитивный интерфейс и быстрый отклик: платформа должна быть максимально простой, быстрой, иметь удобную мобильную версию.
Продвинутая персонализация: умные рекомендации и персональные скидки — у покупателя не должно возникать ощущение навязчивости.
Покупки без границ: обычным магазинам и их онлайн-версиям следует работать как единое целое: например, у клиентов должна быть возможность вернуть товар, купленный онлайн, в офлайн-магазине. Все бонусы и скидки должны работать везде – на сайте и в физических точках.
Скорость и гибкость доставки: удобное отслеживание, возможность выбрать интервал доставки.
Качественный и оперативный сервис: поддержка, которая готова быстро решать проблемы.
Богатый и интерактивный контент: подробные описания, видеообзоры, отзывы. Возможность виртуальной «примерки» товаров, опросы по подбору продуктов, акцент на пользовательский контент (UGC) — реальные фото и видео от других покупателей. Платформа должна быть не только местом покупки, но и давать надежные сведения о товарах (состав, экологичность и прочее).
Социальный аспект: интеграция с соцсетями, возможность делиться покупками, прямые трансляции с участием блогеров или инфлюенсеров, где можно сразу приобрести товар.
Широкие возможности оплаты: поддержка различных платежных опций.
Прозрачность и ответственность: доступные данные о политике конфиденциальности, возврате товара, а также о социальной и экологической ответственности компании.

Будущее FMCG

Поколение Z не просто меняет, а активно создает рынок товаров повседневного спроса (FMCG). Старые способы продаж, в основе которых была низкая цена, уже не работают.

Чтобы быть успешными, компаниям нужно приспосабливаться:

Вкладывать деньги в технологии, чтобы всегда быть в поле зрения зумеров и генерировать уникальные предложения.
По-новому смотреть на собственные марки товаров (СТМ).
Заботиться об окружающей среде и обществе.
Вести открытый и честный диалог.

Верность зумеров бренду — это глубокая связь, основанная на общих ценностях и полном доверии. Компании, которые смогут построить такие отношения, обеспечат себе надежное будущее и займут ведущие позиции на рынке FMCG.