Банки меняют программы лояльности: как это отразится на клиентах

Одни сокращали выплаты кэшбэка, другие вовсе его отменяли. Бонусные программы стали для финансовых организаций менее выгодными. В связи с этим ожидалось снижение лояльности клиентов, которых солидный кэшбэк во многом мотивировал чаще пользоваться банковскими картами. Однако опросы аналитических агентств показали – условия начисления кэшбэка является важным, но не основным критерием выбора банка.

На первом месте – надежность

Согласно исследованию Frank RG , первая тройка критериев, которые определяют отношение клиента к банку, выглядит так:

• надежность банка;
• удобство онлайн-банкинга;
• стоимость обслуживания карты.

Даже если банк предлагает выгодную для клиента бонусную программу, это не всегда приводит к росту лояльности. Более того, предлагая подобные программы, банки рискуют увеличить число «практичных» пользователей. Такие стремятся получить максимум от карты своего банка и без лишних раздумий сменят поставщика финансовых услуг, если найдут более интересное предложение.

По данным Центра исследования финансовых технологий и цифровой экономики Сколково-РЭШ, 58 % респондентов продолжат пользоваться картой, если банк отменит бонусную программу. Тогда как 26 % опрошенных постараются открыть новую карту с более выгодными условиями. Среди держателей карт с кэшбэком в деньгах и бонусах большинство опрошенных (26 % и 42 % соответственно) вообще не помнят или не следят за балансом по программе лояльности. А 89 % респондентов не обратили внимания на изменения бонусных программ в пандемийном 2020 году.

Насколько же важен кэшбэк?

Программы лояльности являются значимыми для клиентов. Однако такая услуга должна работать в тесной связке с надежностью банка и удобством обслуживания.

Консалтинговая компания AIC провела опрос своих клиентов с целью выяснить, как изменения программ лояльности влияют на потребителей. Среди опрошенных большая часть – пользователи карт двух банков, которые пользуются финуслугами ежедневно.

Большинство респондентов отметили, что условия кэшбэка являются для них важным критерием в отношениях с банком. Однако лишь 1/3 обратили внимание на корректировки в программах. Далее мнения распределились так:

• 13 % выразили нейтральную оценку.
• 11 % опрошенных отметили негативное отношение к изменениям.
• 5 % заявили, что изменили использование банковских продуктов – вплоть до полного отказа от них.
• 3 % – ожидают, что их отношение к банку изменится в ближайшем будущем, но отказываться от продуктов пока не хотят.

Опрос AIC во многом подтвердил выводы приведенных выше исследований. В частности, большинство респондентов по поводу своих отношений с банком отметили такие ключевые критерии, как надежность и финансовые привычки. А несколько человек заявили, что не видят особого смысла переходить из одного банка в другой – ведь ситуация у всех плюс-минус одинаковая.

Таким образом, негативные изменения в программах лояльности могут подтолкнуть клиентов к отказу от части банковских продуктов. Однако полностью отказаться от услуг финансовых организаций клиенты в массе своей не готовы.

Эмоциональная выгода – почему это важно?

Аналитики Deloitte в своем исследовании лояльности клиентов отмечают прямую связь между действиями брендов и эмоциональным отношением к ним со стороны потребителей. Когда потребители впервые взаимодействуют с брендом, они делают это из рациональных соображений. Однако со временем у клиентов появляется эмоциональная привязанность к поставщику услуг. Более того, этот фактор становится выше рациональных потребностей.

Во время опроса Deloitte 60 % респондентов, говоря о своей лояльности к бренду, использовали эмоциональный язык. В частности, они употребляли такие слова, как «любовь», «счастье», «обожать». А 44 % заявили, что порекомендовали бы услуги банка на основе эмоциональных критериев.

Чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентом, важно учитывать эмоциональные потребности клиента. Лояльность к бренду растет, если потребитель ощущает свою уникальность и значимость для бренда. Тогда как исключительно рациональный клиент уйдет к конкурентам, как только найдет более выгодный для себя финансовый продукт.

Оптимальный вариант для финансовых организаций – совмещать материальную и эмоциональную выгоду. В этом случае клиент будет чувствовать себя уверенным в материальном плане и при этом будет ощущать свою важность для банка.

Решить эту задачу можно путем совмещения Agile-методологии с дизайн-мышлением во время спринтов. От первого – брать практику создания прототипов и их быстрого тестирования. От второго – принцип прямого контакта с потребителем. Совмещая эти методы, следует рассматривать проблему с нескольких сторон. Это позволит прийти к нестандартному и эффективному решению.

Перед спринтом команде необходимо тщательно изучить текущие тренды и решения конкурентов. А во время опросов целевой аудитории следует делать акцент не только на материальной выгоде для клиентов, но их и на их эмоциях, настроении и чувственном опыте.

Далее команда запускает спринт и последовательно проходит этапы:

Формулировка проблемы → Решение → Быстрое тестирование

Во время спринта важно избавиться от отвлекающих факторов и обеспечить свободную и комфортную для творчества атмосферу. Так каждая идея сможет получить свое воплощение с акцентом на эмоциональных потребностях клиентов.

Например, для закрепления лояльности пользователей в банковский продукт можно добавить элементы геймификации. Клиенты выполняют задания и получают бонусы – скидки, кэшбэк, баллы – которые будут их стимулировать более активно пользоваться услугами банка.

Заключение

Важно помнить, что программы кэшбэка и бонусов даже в периоды экономических потрясений являются мощным инструментом для сохранения лояльности потребителей. Поэтому некоторые банки приняли ответственное решение не менять условия бонусных программ ради сохранения крепких отношений со своими клиентами. Так, карта рассрочки «Халва» по-прежнему предлагает выгодный кэшбэк до 10 % на остаток при покупках в магазинах партнерской сети. Их, кстати, более 250 000!

Стать партнером Халвы