Бизнес по подписке: новый тренд, как стартовать со своим продуктом на рынке

21 марта 2022 г.

Последние исследования доказывают – лояльность потребителей к подпискам стабильно растет. Давайте разберемся, как же стартовать с бизнесом по подписке, а также какие преимущества и недостатки есть у такой формы.

Что такое подписка

Подписка это особый тип соглашения между компанией и клиентом на регулярную доставку либо долгосрочное использование услуги или продукта. Соглашение определяет 3 ключевых пункта подписки:

  1. Частота доставки . В соглашении указывают периодичность либо максимальное количество единиц, например, одна коробка продуктов питания в неделю либо предельное количество пройденных километров в арендованном автомобиле.
  2. Затраты . В контракте на подписку определяют структуру затрат. Например, вводят базовую плату плюс оплату за отдельные элементы. Клиент должен четко видеть финальную стоимость и ее составляющие.
  3. Временные рамки . Подписка устанавливает минимальный и максимальный сроки действия контракта, а также правила отмены.

Все подписки можно объединить в две большие группы:

  • Подписки на сервис цифровой продукт или доступ к определенным услугам.
  • Материальные подписки так называемые tangible goods физические товары, например, продукты питания и расходники.

Почему бизнес по подписке актуален сегодня?

Сегодня приобрести по подписке можно практически что угодно. Распространение музыки и фильмов работает по всему миру уже давно. Однако за последние годы все большую популярность набирает подписка на физические товары. Например, в Европе высоким спросом пользуются подписки на продукты питания, вино, бритвы, зубные щетки, туалетную бумагу.

Согласно исследованию агентства финансовой аналитики ING Economics Department, только в странах ЕС домохозяйства тратят в среднем 130 евро в месяц на все подписки: услуги, информационные и материальные товары. А общий объем экономики подписки B2C можно оценить примерно в 350 миллиардов долларов. Это составляет около 5 % от общего объема потребления домохозяйств.

Большая часть подписок это услуги интернета, кабельного телевидения и мобильной связи. На втором месте по популярности товары длительного пользования. Третье делят расходные (бритвы и одежда) и информационные товары (игры, музыка, фильмы, ПО и прочее).

В России сегодня на волне нишевые сервисы мультимедийного контента. Так, опрос аналитического агентства Deloitte показал, что наибольшей популярностью у наших соотечественников пользуются онлайн-кинотеатры. Этому виду подписок отдают предпочтение 77 % опрошенных. Незначительно отстают по популярности музыкальные и мультисервисы.

Преимущества подписки

Главные плюсы более простое планирование и предсказуемость доходов. Подписки помогают:

  • уменьшить внезапные всплески или падение спроса;
  • оптимизировать производственные мощности и логистику;
  • упростить ведение переговоров с субподрядчиками.

Как результат, снижаются затраты, снижаются и цены. Кроме того, появляется возможность уверенно предсказывать ожидаемый доход.

Еще одно преимущество повышенная лояльность клиентов. Ее позволяют добиться такие факторы, как:

  • Технологические разработки

Интернет вещей, Big Data и интеллектуальные устройства все это облегчает введение модели подписки. С помощью различных цифровых и физических инструментов компании могут отслеживать свои продукты и обратную реакцию, а также готовить клиентам персонализированные предложения.

  • Строгое регулирование качества

Европарламент еще в 2017 году принял резолюцию о требованиях к продукции по подпискам. Ключевые среди них долговечность и ремонтопригодность. Многие компании предлагают тестовый период подписки, зачастую бесплатный или по сниженной цене, за время которого клиент может лично убедиться в качества товара или услуги.

  • Высокое удобство

Потребитель вносит фиксированную сумму один раз за период и получает товар или услугу в полном объеме. Исследования показывают, что расходы на подписки вызывают у покупателей больше позитивных эмоций, чем нерегулярная трата денег.

Удобство подписки заключается и в том, что потребитель получает товар, который он хочет, но не может приобрести по полной цене. Так подписка делает доступной, к примеру, новейшие смартфоны или автомобили.

Кроме того, клиент может подключать только необходимые для него опции и тем самым экономить.

Недостатки подписок

Чтобы успешно применять модель подписок, важно четко понимать не только ее достоинства, но и недостатки. В основном они связаны с организационными сложностями. Поставщику товаров или услуг необходимо приложить немало сил, чтобы в кратчайшие сроки создать базу лояльных потребителей. Нужно четко понимать, что представляет из себя ЦА, каковы ее интересы и ценности, чтобы подписка полностью закрывала их потребности клиентов.

Компании, которые занимаются материальными подписками, нередко сталкиваются с проблемой логистики. Клиент выбрал товар, оплатил его но транспортная компания задержала доставку. В чем именно причина задержки, потребителя не особо интересует. В проблеме он винит поставщика, а значит, с высокой долей вероятности отменит подписку на следующий период.

Проблему логистики многие компании решают за счет собственной курьерской службы. Кроме того, здесь можно использовать систему бонусов. Например, к каждой пятой или десятой посылке добавлять подарок из каталога компании.

На стороне сервисов онлайн-услуг книг, фильмов, музыки, консультаций проблема лежит в иной плоскости. Здесь компания напрямую зависит от стабильной работы оборудования для размещения контента. Если сервер не выдерживает нагрузки, клиент на своем устройстве видит лишь пустой экран или сообщение об ошибке. Не устранить проблему вовремя значит потерять пользователя. В таких случаях поставщики обычно предлагают скидки на подписку в следующем периоде или предлагают бесплатные наборы контента.

Продукты, которые бизнес может успешно предлагать по подписке

Среди актуальных предложений по подпискам обычно выделяют 4 самые крупные и перспективные ниши.

Программное обеспечение
К этой категории относится так называемый SaaS software as a service, ПО как подписка. Примеры успешной реализации таких подписок в России сервисы облачных CRM, вебинаров, управления персоналом.

Преимущество этой модели в том, что каждая компания должна вывести лишь одну действенную формулу распространения своего товара или услуги. Эта формула состоит из трех элементов:

  1. Создание отличного продукта.
  2. Распространение продукта через платный доступ.
  3. Удержание клиента через постоянное использование подписки.

Коробка подписок
Этот термин появился примерно в начале 2010-х и сейчас включает в себя широкий спектр продуктов. Среди потребителей широким спросом пользуются наборы еды, косметики и даже корма для домашних животных.

Электронная торговля
Модель D2C-ecommerce позволяет не зависеть от ретейлеров, а напрямую поставлять продукт потребителю по подписке. Эту модель сейчас активно используют во многих торговых отраслях. Например, по подписке Porsche Passport можно получить любой понравившийся автомобиль Porsche с полной его технической и страховой поддержкой.

Доступ к контенту
Подписки на специальные возможности находятся где-то между программным обеспечением и электронной коммерцией. Эти подписки дают доступ к контенту или продуктам на определенный срок: неделю, месяц, год и так далее. В качестве наглядного примера можно привести компанию Nikе. Бренд не только производит спортивную одежду и аксессуары, но и активно пропагандирует здоровый образ жизни. Несколько лет назад компания разработала фирменное приложение Nike Training Club, которое позволило заниматься фитнесом в домашних условиях. Подписка на приложение дает доступ к новым упражнениям, комплексам занятий и спортивным испытаниям.

Примеры подписок

Модель подписки в значительной степени зависит от постоянных отношений с клиентами и требует пристального внимания к обеспечению долгосрочной ценности. Происходит это, когда компания полностью понимает своих клиентов. Приведем несколько примеров глобальных компаний, которые соблюдают эти правила:

ClassPass
Этот бренд предоставляет ежемесячное членство в более чем 30 тыс. фитнес-студий по всему миру. Целевая аудитория варьируется от фанатиков фитнеса до тех, кто просто хочет попробовать. Цены на подписку колеблются от 15 до 199 долларов в месяц за кредиты разной стоимости, которые можно использовать для занятий.

В России по модели единого фитнес-абонемента работают популярные сервисы Fitmost и Gymmy. Первый использует опцию ежемесячной оплаты подписки, второй предлагает поминутную оплату в любом выбранном фитнес-клубе.

HubSpot
Компания предлагает полный набор программного обеспечения для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов на основе CRM.

Основные преимущества HubSpot:

  • Бесплатный CRM
  • Слаженная работа всех инструментов
  • Простая настройка
  • Создание образовательного и информационного контента для привлечения новых клиентов, например сообщений в блогах, электронных книг и вебинаров.

Целевая аудитория HubSpot варьируется от малых предприятий, стремящихся автоматизировать маркетинг, до крупных корпоративных клиентов, которые хотят загрузить 10 000 контактов в CRM.

Webflow
Webflow это сервис для создания адаптивных веб-сайтов и приложений без знания кода. Пользователь сразу и бесплатно получает полный набор инструментов для компоновки модулей своего прототипа: от дизайн-шаблонов до функций анимирования на основе CSS и JavaScript. Однако только с платной подпиской у него есть возможность выгрузить готовую работу в интернет и подключить ее к выдаче в поисковиках.

MasterClass
Это веб-сайт электронного обучения, который предлагает видеоуроки от лучших мировых актеров, поваров, спортсменов и многих других. Платформа позволяет оставлять отзывы об успеваемости и работе учащегося, а также может формировать целые студенческое сообщества в одной учебной среде.

Как стартовать с бизнесом по подписке

Для запуска и эффективной поддержки бизнес-модели подписки следует соблюдать 7 основных шагов.

Шаг 1. Определитесь с видом подписки
Ваш продукт должен обладать такими характеристиками, как:

  • Высокая предсказуемость использования. Это снизит затраты и предотвратит переизбыток предложения.
  • Оптимальная цена. Позволит клиенту расставаться со своими деньгами без чувства вины и угрызений совести.
  • Высокая частота использования. Позволит максимально снизить транзакционные издержки подписки.
  • Актуальность в течение долгого времени. Продукт не должен устаревать, сохраняя привлекательность для регулярной оплаты подписки.

Шаг 2. Выберите рынок
Ориентируйтесь на отсутствие большой онлайн-конкуренции будьте первыми и быстро развивайтесь, чтобы получить преимущество по охвату аудитории. Кроме того, перспективный рынок для подписки не должен зависеть от скидок, чтобы уменьшить отток чувствительных к цене клиентов.

Шаг 3. Постройте отношения с клиентом
Начните с бесплатного периода. Это позволит клиенту оценить все возможности сервиса и принять взвешенное решение о платной подписке. Если вы распространяете несколько видов контента, удобно будет объединить все подписки в одну экосистему. Успешным примером такого подхода является подписка «Яндекс.Плюс», которая дает доступ к музыке, фильмам и облаку для хранения файлов. За подписку «Яндекс» дарит баллы, которые можно потратить на поездки в такси.

Шаг 4. Работайте над удержанием клиентов
Создайте сообщество ваших клиентов по подписке. Обеспечьте им качественную и своевременную техническую поддержку. Собирайте обратную связь, изучайте отзывы и реагируйте для них. Хорошими инструментами удержания являются бонусы, акции и скидки например для подписчиков с определенным стажем.

Например, сервис такси «Ситимобил» применяет систему ежемесячно обновляемых статусов: «Домосед», «Новичок», «Частый гость», «Знаток», «Гид» и «Легенда». Статусы присваиваются в зависимости от количества поездок и суммы за них. Чем выше статус клиента, тем больший кешбэк он получает. Например, «Легенда» вообще может оплатить кешбэком всю поездку.

Следите за обновлением подписок. Лояльность клиентов вырастет, если они будут стабильно получать актуальный и полностью рабочий продукт.

Шаг 5. Не забывайте привлекать новых клиентов
Продумайте рекламные каналы для распространения информации о подписке. Учитывайте вашу ЦА можно ли ее расширить и как привлекать клиентов из уже имеющихся категорий.

Шаг 6. Вдумчиво повышайте стоимость
Чем больше в подписке содержимого, тем выше будет со временем ее цена. Здесь важно продумать ценообразование так, чтобы рост происходил без резких скачков. Так, клиент онлайн-кинотеатра вряд ли согласится продлить подписку, если разница между старой и новой ценой в следующем периоде составит несколько тысяч рублей.

Шаг 7. Обращайте внимание на отписавшихся
Даже при самой выгодной и полезной подписке всегда найдутся те, кто решит уйти из сервиса. Здесь полезно будет продумать специальную форму для сбора отзывов тех, кто нажал кнопку «Отписаться». Предложите клиентам шаблонные варианты и добавьте условие для собственного ответа. Это позволит понять, чем конкретно недовольны пользователи, и оптимизировать подписку с учетом их мнений.

12 самых необычных сервисов по подписке

Музыка и кино по подписке уже вряд ли кого-то удивят. Поэтому бизнес нередко старается предложить клиентам что-то действительно необычное и при этом полезное.

Доставка гардероба
Американская компания Gwynnie Bee предлагает своей женской аудитории подписку на одежду. Варианта два: за 49 долларов вы раз в месяц получаете одну вещь, а за 199 долларов десять. Кроме того, в каждой доставке можно выбрать от двух до семи предметов гардероба. Одежду со временем можно вернуть, а если сильно понравилась выкупить по доступной цене.

Чистое бритье
Компания Dollarshaveclub предлагает подписку на бритвенные принадлежности. За 5 долларов в месяц вы регулярно получаете образцы средств для бритья, станок и картриджи с лезвиями.

Вино
Винодельня Winc в Калифорнии предлагает членам своего клуба 3 бутылки вина за 39 долларов в месяц. При оформлении подписки нужно ответить на несколько вопросов. Компания учтет ответы и соберет для вас винный набор с учетом ваших предпочтений.

Жилье
Love Home Swap расширил возможности аренды квартир и домов. За 9–13 долларов в месяц вы можете сколько угодно обмениваться жильем с другими участниками подписки. Интересный формат предложила в свое время компания Roam. За 1600 долларов вы могли арендовать жилье вообще где угодно. При этом сдавать в аренду собственное жилье не требовалось.

Пост в «Твиттере»
Twitter Blue позволяет за 3 доллара в месяц пользоваться расширенными опциями постинга:

  • отменять публикации в течение 30 секунд;
  • отслеживать цепочки твитов в упрощенном виде;
  • хранить твиты в папках;
  • настраивать дизайн приложения.

Кошачьи наборы
Компания KitNipBox ежемесячно присылает набор для пушистого питомца: игрушки, корм, полезные гаджеты. Стоит подписка в пределах 30 долларов и оформляется на срок от одного месяца до года.

Общественные туалеты
В 2015 году американский бренд Looie предлагал подписку на общественные уборные в Нью-Йорке. За 25 долларов вы получали ключ от туалетов, расположение которых отмечалось в фирменном приложении. В планах Looie была также договоренность с заведениями общепита. Причем поддержание чистоты в уборных компания полностью брала бы на себя.

Пробники парфюма
Российский сервис Pshikai предлагает подписку, по которой вы ежемесячно получаете 4 пробника нишевых парфюмерных ароматов. В сетевых магазинах такой парфюм может стоить несколько десятков тысяч рублей, тогда как по подписке вы платите чуть более 7000 рублей за 3 месяца. При этом одно флакона-пробника хватает примерно на 7–8 дней.

Сертификаты и билеты
Компания To Do Box ориентируется на тех, кто обожает ходить на различные культурные и развлекательные мероприятия. За 790 рублей в месяц вы каждый месяц получаете подарочный набор с сертификатами и билетами на концерты, выставки, кинопоказы, мастер-классы и творческие вечера. При этом подписка учитывает интересы каждого пользователя и позволяет корректировать их каждый месяц.

Кофе
«Кооператив черный» кофейня, которая распространяет подписку на качественный кофе собственной обжарки. Компания тщательно выбирает производителей, сотрудничает с кофейными фермами, занимается доставкой зерен. Вы можете заказать кофе в зернах либо помол под определенный метод приготовления.

Экзотические фрукты и овощи
Компания Edoque предлагает подписку на экзотику из Юго-Восточной Азии. Кроме фруктов и овощей вы также можете оформить доставку полуфабрикатов или молочных продуктов.

Спальное место
Российский бренд Askona запустил первую в Европе подписку на товары для здорового сна. За 941 рубль в месяц можно получить полный комплект: матрас, подушку и чехол. Подписка позволяет раз в четыре года обновлять спальное место со скидкой. Изначально целевой аудиторией подписки были молодые люди активные пользователи различных шеринговых сервисов. Однако очень быстро проект пополнился более взрослой аудиторией, для которой подписка оказалась гораздо выгоднее обычных покупок в кредит.

Заключение

Благодаря явным преимуществам и устойчивости бизнес-модель подписок предлагает бесконечные возможности роста. Правильное соответствие продукта рынку, разумная стратегия ценообразования, исключительный сервис и первоклассный набор технологий только при учете этих факторов вы можете рассчитывать на максимально успешную реализацию.

Если хотите начать бизнес по подписке, подойдите ответственно к выбору продуктовой ниши. Изучите спрос на выбранный вами продукт, деятельность конкурентов, их преимущества и ошибки. Помните, что даже постоянных клиентов необходимо удерживать для этого можно использовать различные статусы, бонусы и спецпредложения, напоминания. Не забывайте о важности постоянной клиентской поддержки. Все это позволит вывести ваш бизнес по подписке на стабильно прибыльный уровень.

Поделиться: