Чем знание LTV полезно для ретейла и как рассчитать этот показатель

7 октября 2021 г.

LTV позволяет оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых. Рассказываем все, что необходимо знать для отслеживания Lifetime Value.

Вести бизнес без отслеживания показателей все равно что стрелять из лука в полной темноте невозможно оценить свою меткость. Бизнес-метрик много, некоторые эксперты выделяют до 30 показателей , но основных четыре: CAC, APRU, NPS и LTV. Это основа основ в маркетинге, сродни таблицам умножения в математике. В этой статье поговорим про значимость метрики LTV и способах влияния на нее.

Что такое LTV

Lifetime Value (или CLV Customer Lifetime Value) расшифровывается как «пожизненная ценность клиента». Это совокупная прибыль компании от одного потребителя за все время взаимодействия компании с ним.

По данным Statista , в 2020 году зафиксирован значимый прирост LTV во многих нишах крупного и среднего бизнеса. Наибольшую прибыль с одного клиента получили компании из сегментов «Красота» и «Здоровье».

В книге Полы Фэррис «Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга», которую называют настольной книгой маркетолога, подчеркивается важность пожизненной ценности клиента. Вероятность продать что-то текущему клиенту компании в 3 раза выше, чем тому, кто еще ничего у вас не покупал.

Словам эксперта вторит журнал Forbes : «У компаний есть вероятность от 60 до 70 % продать уже имеющемуся клиенту, в то время как вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет всего от 5 до 20 %».

Растущий LTV маркер успешного, масштабируемого бизнеса, который заботится о своих клиентах.

Знание бизнес-метрик поможет выстроить грамотную маркетинговую стратегию

Почему ретейлу нужно ориентироваться именно на LTV?

Ретейлеры особенно заинтересованы в построении долгосрочных отношений с клиентами и увеличении LTV. Это выгодно как самим брендам (их прибыль растет), так и потребителям они получают качественный сервис и бонусы постоянных покупателей.

Во многих нишах стратегия удержания текущих клиентов по уровню приоритетности стоит выше привлечения новых. В реалиях современного рынка и высокой конкуренции стоимость нового клиента может равняться полученной от него прибыли или даже превышать ее, что крайне невыгодно. И именно за счет роста LTV когда покупатели не только приходят, но и остаются надолго бизнес может стать успешным. Еще один плюс лояльные клиенты становятся амбассадорами, живой рекламой, в которую бренд не вкладывает дополнительные средства.

Например, у «М.Видео» уже много лет действует программа лояльности под слоганом «Максимум для своих». Бренд одним из первых в РФ внедрил персонализацию цен как инструмент удержания клиентов. Стоимость товара рассчитывается индивидуально под каждого клиента, с учетом персональных скидок, промокодов и бонусов. В 2019 году «Магнит» запустил первую в истории бренда программу лояльности. За полгода в ней зарегистрировались 10 миллионов постоянных покупателей.

Показатель LTV актуален для всех сфер, в которых есть потенциал повторных продаж, в том числе для товаров ежедневного использования и продуктов питания.

Например, грамотная реализация стратегии увеличения LTV обеспечила бренду «Леруа Мерлен» стремительный прирост онлайн-сегмента в первый год пандемии. Общая доля продаж через интернет выросла втрое и составила 9 % от общей выручки в 417,7 млрд руб., что на 11 % больше, чем в 2019-ом. Весной и летом 2020-го «Леруа Мерлен» запускал распродажи на товары, которые легко выбрать удаленно, не приезжая в магазин, а также увеличил количество промокодов. Это помогло бренду не только удержаться на плаву, но и увеличить прибыль.

Как рассчитать LTV

Существует несколько формул расчета пожизненной ценности клиента. Все они привязаны к другим метрикам эффективности бизнеса: стоимости привлечения клиента, среднему чеку и т. д. Приведем две самые распространенные формулы.

У этой формулы есть существенный недостаток: она не учитывает частоту повторных покупок. Человек может покупать у вас каждый день, а может зайти в магазин 2 раза в месяц. Очевидно, что первый принес магазину больше прибыли, но в LTV это не отразится.

Вторая формула более точная:

Чтобы не считать пожизненную ценность клиента вручную, были созданы сервисы сквозной аналитики, которые автоматически рассчитывают LTV с учетом всех параметров.

Как знание LTV помогает бизнесу

    1. Во-первых, вычислить окупаемость инвестиций в рекламу. Соотношение метрик LTV и CAC (стоимость привлечения клиента) указывает, насколько прибыльное ваше дело.
    1. Во-вторых, скорректировать каналы продаж, просчитав пожизненную ценность по каждому. Если онлайн приносит гораздо больше лояльных клиентов, чем офлайн, целесообразно в первый вкладывать больше ресурсов.
    1. В-третьих, провести сегментирование аудитории по уровню LTV и использовать эти данные в рекламных кампаниях. Тонкая настройка рекламы, когда для каждой группы ЦА подбираются эффективные инструменты взаимодействия, почти всегда дает отличный результат.
    1. В-четвертых, выделить наиболее лояльных клиентов и сделать их амбассадорами, предложив персонализированные условия.

5 стратегий увеличения LTV для ретейлеров и не только

Они хорошо сочетаются друг с другом, необязательно ограничиваться какой-то одной стратегией.

1. Упростить принятие решений для покупателя.

Рекомендуйте товары и подборки товаров согласно пользовательским интересам. Простой пример реализации этой стратегии модуль «С этим товаром покупают» на OZON.

2. Внедрить омниканальный подход к продажам.

Тут все точки контакта с клиентом взаимодействуют между собой в реальном времени. Омниканальный подход практикуют многие магазины электроники. Так, в интернет-магазине DNS на странице товара указано, в каких офлайн-точках и в каком количестве он находится потенциальному покупателю не нужно никуда звонить или писать.

3. Персонализировать клиентский опыт.

Благодаря развивающимся технологиям искусственного интеллекта это сделать гораздо проще, чем несколько лет назад. Чат-боты обращаются к клиентам по имени, подбирают для них релевантные запросам товары и выполняют множество других действий, которые воплощают индивидуальный подход.

Предложите хорошие условия и клиенты будут возвращаться к вам

4. Предложить отдельные выгоды по подписке.

Новаторский, но весьма перспективный подход к повышению LTV, который сейчас тестируют лидеры рынка. В феврале этого года компания X5 Retail Group, куда входят «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», предложила пакетную подписку на скидки в магазинах сети. Данная модель лояльности пока находится в режиме закрытого тестирования.

5. Активно коммуницировать с клиентами в соцсетях.

Этот подход давно взял на вооружение «Бургер Кинг». Бренд сформировал во «ВКонтакте» и Instagram активное комьюнити, где можно обсудить все на свете.

Рассматривайте повышение LTV как долгосрочную инвестицию в ваш бизнес. Быстрого результата ждать не стоит, но игра определенно стоит свеч.

Поделиться: