Что такое эффект обладания или почему мы привязываемся к вещам

Все мы знаем прописные истины, что духовное важнее материального, что чрезмерное потребление – зло, и не только для человека, но и для планеты в целом, что от старых вещей нужно избавляться, поскольку они тянут нас в прошлое. Но как же сложно следовать этому в жизни!

Можно предположить, что всему виной обычная человеческая жадность. Но, оказывается, дело в другом. В плену вещей нас держит эффект обладания. Разбираемся, что это такое и как избежать попадания в искусно расставленные им ловушки.

Что такое эффект обладания?

Эффект обладания (владения) – психологический феномен, который мешает нам принимать взвешенные экономические решения. Суть его заключается в том, что стоимость принадлежащих нам вещей мы склонны оценивать выше тех, которые только предстоит купить. Как только мы этот предмет приобретаем, ценность его в наших глазах сразу повышается.

Впервые эффект владения описал Роберт Талер – американский экономист, получивший в 2017 году Нобелевскую премию за вклад в развитие поведенческой экономики. Иррациональное с точки зрения экономики поведение людей во время покупки/продажи чего-либо он заметил еще во время обучения в Рочестерском университете. Так, он обратил внимание, что его профессор, слывший знатоком вин, никогда не пополнял свою коллекцию «экспонатами» дороже $35. Но как только речь заходила о продаже, принадлежащей ему бутылки, не мог расстаться с нею и за $100.

Позже, чтобы подтвердить свою теорию, Талер начал проводить похожие эксперименты целенаправленно. Хрестоматийным стало исследование с кофейными чашками среди студентов экономического факультета Корнеллского университета. Его Талер провел совместно с другим нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом.

Студентов разделили на две группы. Одним за «участие в эксперименте» подарили чашки стоимостью в $6, а другим не дали ничего и предложили купить чашки у первой группы. Когда начались торги, то оказалось, что «покупатели» готовы заплатить за кофейную чашку в среднем не более $2,5, в то время как «продавцы» не готовы расстаться с подарком менее чем за $5,25.

Это и множество других подобных исследований показали, что, продавая собственную вещь, люди оценивают ее выше, нежели аналогичный предмет, не принадлежащий им. Причем неважно, купили они его или получили даром.

Похожие ситуации мы наблюдаем сплошь и рядом. Люди не могут продать свою собственность (квартиру, машину, долю в бизнесе), поскольку назначают завышенную цену и не готовы расстаться с ней за меньшую сумму.

Почему возникает привязанность к вещам?

Изучая эффект обладания, Роберт Талер сделал вывод, что процесс принятия экономических решений нельзя объяснить только понятиями «выгодно–невыгодно». Помимо финансовых соображений, людьми движет и множество других факторов: эмоциональных, социальных, когнитивных. Часто они бывают сильнее выгоды и перевешивают при принятии решения. Существует несколько факторов, объясняющих нашу привязанность к тому, что нам принадлежит. Неприятие потерь. Расставаться с вещами сложно, поскольку неприятные эмоции, которые мы при этом испытываем, перевешивают радость от потенциального приобретения.
Эмоциональная вовлеченность. Кофточка, в которой ходили на первое свидание с любимым человеком, платье с выпускного вечера, семейная реликвия – с такими предметами мы расстаемся особенно трудно.
Психологическая взаимосвязь между личностью и его собственностью. Владея вещью, мы переносим на нее собственную уникальность и считаем едва ли не частью себя. Поэтому продавая что-то, воспринимаем это как потерю не просто вещи, а части собственной личности. Существует и обратная связь. Обладая чем-то ценным, мы и себя видим в более выгодном свете.
Невозвратные издержки. Часто мы переоцениваем то, что принадлежит нам, потому что хорошо помним, с каким трудом оно досталось, и хотим компенсировать издержки, чтобы не чувствовать себя проигравшими.

Кто подвержен эффекту обладания

Предполагается, что эффекту владения в той или иной степени подвержено большинство людей. И проявляется он с первых дней жизни ребенка. Вы наверняка наблюдали, насколько дети привязаны к своим игрушкам и вещам, вплоть до наделения их чертами одушевленного существа. В первую очередь это связано с тем, что ребенок не может отделить себя от окружающего мира и воспринимает вещи продолжением себя.

По мере взросления эта связь ослабевает, но не исчезает бесследно, а иногда даже усиливается. Так, люди старшего поколения склонны больше привязываться к вещам и не терпят, когда ими пользуется кто-то другой. Особой ценностью наделяют предметы, принадлежащие умершим родственникам.

Гипертрофированным проявлением эффекта обладания является и скопидомство, когда привязанность к вещам превращается в зависимость. В какой-то мере эффект владения движет и коллекционерами, которые часто не могут расстаться с предметом собирательства отнюдь не из-за их материальной ценности.

На возникновение эффекта обладания влияют и культурные различия. Ему больше подвержены люди из богатых государств с развитым институтом частной собственности и меньше – из стран с прочными коллективистскими традициями.

Как нас заставляют покупать с помощью эффекта владения

Эффект обладания часто срабатывает помимо нашей воли. И не только, когда мы решаем что-то продать, но и при покупках. Зная этот поведенческий феномен, маркетологи успешно манипулируют сознанием потребителей. Вот как они это делают.

1. Дают почувствовать вещь своей

Пока костюм висит на манекене, он «ничейный», нам ничего не стоит пройти мимо него. Но как только мы его примерили, он уже немножко «наш», и отказаться от него гораздо сложнее, даже если цена слегка завышена или вещь нам в принципе не нужна.

По этой же схеме работают продавцы автомобилей, мебели, разнообразных услуг. Они дают проехать на машине, полежать на кровати, предлагают первую бесплатную тренировку (урок, процедуру). При таком подходе вероятность того, что клиент согласится на покупку, увеличивается в разы.

2. Воздействуют на наши эмоции

Выше мы говорили, что человеку сложнее расстаться с вещами, вызывающими у него приятные эмоции. Так почему бы не вызвать эти эмоции целенаправленно? Рекламируя продукт, маркетологи беззастенчиво манипулируют такими ценностями как семья, дружба, свобода, справедливость. Выбирая из нескольких идентичных продуктов, покупатели на подсознании тянутся к тому, что затрагивает струны души или имеет для них символический смысл.

3. Предоставляют постоянную скидку и бонусы

Постоянная скидка – это еще один способ дать почувствовать товар своим. И чем она выше, тем сильнее желание его приобрести, ведь при скидке в 15 % товар уже на 15 % наш, и неважно, что за остальную часть придется заплатить вполне реальные деньги. Пьянит и слово «постоянная». При таком подходе потенциальный покупатель ощущает практически «своей» любую позицию товаров и может выбирать. Это дополнительный стимул к покупке.

4. Дают почувствовать себя частью избранного круга

Этот прием базируется на когнитивном искажении, при котором человек переносит ценность принадлежащего ему предмета на собственную личность и начинает видеть себя в более выгодном свете. Нам кажется, что, приобретая товар, которым пользуются сильные, успешные, свободные, мы и сами становимся сильнее, успешнее, свободнее.

Безусловно, эти приемы работают не всегда и не со всеми. Если клиент категорически не приемлет натуральный мех, то вряд ли станет примерять шубу. Но присущее современному поколению чрезмерное потребление – во многом результат целевого применения эффекта обладания.