Voice of the Customer: почему компаниям нужно слышать «Голос клиента»?

5 февраля 2022 г.

Разбираем кейсы «Горздрав» и Hoff

После тщательной работы с Voice of the Customer, или «Голосом клиента», компании «Горздрав» удалось увеличить конверсию на 7 % в процессе оформления заказа пользователями, а Hoff на 5 %.

За счет чего им удалось улучшить этот показатель, какие ошибки были выявлены и почему всем eCommerce-компаниям необходимо прислушиваться к мнению своих клиентов разбираемся вместе со специалистами платформы UX Feedback.

Что такое «Голос клиента»?

Словосочетание Voice of the Customer (VoC) услышали в России совсем недавно, всего пару-тройку лет назад. Однако на Западе крупнейшие корпорации применяют VoC уже порядка 20 лет с начала 2000-х. Дословно оно переводится как «Голос клиента» или «Голос заказчика» и представляет собой метод исследования ожиданий и потребностей пользователей.

Казалось бы, российские компании тоже активно собирают фидбэк из всех возможных источников: мобильных приложений, соцсетей, сайтов, на отзовиках и по почте, с офлайн-точек.

Однако получить фидбэк это одно дело, и совсем другое как его правильно использовать. Простейший пример: представьте, что форма на сайте обещает покупателю, что после оформления заказа менеджер свяжется с ним в самое ближайшее время. Но вот прошел час, прошел другой, а обратного звонка все нет. Чтобы достучаться до менеджера, покупатель начинает писать в чат поддержки сайта и лишь тогда ему наконец-то отвечают. Кажется, что вопрос решен и тикет можно закрыть. Однако это всего лишь единичный случай. А сколько подобных покупателей не стали стучаться в чат, просто отменили заказ и ушли к более отзывчивым конкурентам?

Так вот, Voice of the Customer это не про то, как у отдельно взятых пользователей решать однотипные проблемы. Методология позволяет разобраться в причинах появления этих проблем, устранить их и предотвратить их появление в будущем.

Это логичное эволюционирование маркетинга. В 60-х годах XX века родилась сегментация рынка, поскольку первые маркетологи столкнулись с тем, что далеко не все клиенты ведут себя по одному сценарию. Пришлось от анализа демографических данных перейти к усложненной аналитике: поведенческой психографии, то есть изучению интересов, действий, мнений ЦА.

Ближе к началу XXI века выяснилось, что бесконечные рекламные кампании могут оказаться пустой тратой денег и даже проверенная временем парадигма цена/качество уже не работает. Тогда в дело вступил пользовательский опыт сумма всех взаимодействий клиента с компанией. Например, на кассе могут работать улыбчивые и вежливые кассиры, для доставки товара вы можете использовать дроны, но стоит оступиться в чем-то другом вовремя не подтвердить заказ, как в примере выше, и покупатель не просто развернется и уйдет, а еще и оставит негативный отзыв в соцсетях, расскажет о произошедшем друзьям, сработает сарафанное радио и вот уже положено начало скандальной репутации компании.

В России до сих пор при работе над продуктом главенствует установка «Мы профессионалы, мы лучше знаем, как надо», на рабочих совещаниях зачастую фигурирует фраза «Мне кажется». Между тем, делать продукт удобнее следует не на основе гипотез, а исходя из пользовательского опыта, то есть мнения самих же покупателей.

Собирая отзывы клиентов, вы показываете свое неравнодушие к тем проблемам, с которыми они столкнулись при работе с вашей компанией, и готовность исправить свои ошибки

Ежедневно команда UX Feedback обрабатывает порядка полумиллиона отзывов и комментариев чаще всего мнение пользователей и видение специалистов кардинально различается. Именно по этой причине все больше компаний осознают, насколько важно корректно и в полной мере работать с фидбэком.

Как услышать этот «Голос»?

Корректная работа с Voice of the Customer состоит из трех этапов.

1) Сбор информации

  • Исследование «слабых» мест на сайте

С помощью систем веб-аналитики специалисты выявляли, есть ли падение конверсии и насколько оно сильное, высоки ли показатели отказов от уже оформленных заказов.

  • Анализ разных видов фидбэка

Пассивный фидбэк это отзывы, оставленные в специальной форме обратной связи или в виджете «Отзыв о работе сайта». Пользователь оставляет их сам, по своей инициативе. Многие сомневаются, что этот метод сбора информации эффективен, и ошибочно полагают, что никто не будет оставлять фидбэк в таких формах. Однако такой способ работает, и очень даже хорошо. Человек пишет о проблеме сразу в момент ее появления: что-то не устроило ищу форму для отзыва рассказываю о своей «боли».

Если же позвонить ему через неделю и попросить оценить сервис, пользователь уже забудет подробности своего пути по сайту. И потеряется важнейшая информация.

Активный фидбэк это побуждение пользователя вступить с вами в диалог с помощью опросов и выезжающих форм. Здесь есть один очень важный момент: всплывающие окна не должны раздражать своей навязчивостью, а значит, они должны появляться в нужное время, в нужном месте и с нужными вопросами, которые побудят клиента дать ответ именно в тот момент, когда он больше всего готов вступить в диалог.

2) Обработка информации

Пассивный фидбэк это отзывы, оставленные в специальной форме обратной связи или в виджете «Отзыв о работе сайта». Пользователь оставляет их сам, по своей инициативе. Многие сомневаются, что этот метод сбора информации эффективен, и ошибочно полагают, что никто не будет оставлять фидбэк в таких формах. Однако такой способ работает, и очень даже хорошо. Человек пишет о проблеме сразу в момент ее появления: что-то не устроило ищу форму для отзыва рассказываю о своей «боли».

Если же позвонить ему через неделю и попросить оценить сервис, пользователь уже забудет подробности своего пути по сайту. И потеряется важнейшая информация.

Активный фидбэк это побуждение пользователя вступить с вами в диалог с помощью опросов и выезжающих форм. Здесь есть один очень важный момент: всплывающие окна не должны раздражать своей навязчивостью, а значит, они должны появляться в нужное время, в нужном месте и с нужными вопросами, которые побудят клиента дать ответ именно в тот момент, когда он больше всего готов вступить в диалог.

3) Исправление ошибок

Анализировать отзывы пользователей можно и с помощью систем веб-аналитики. К примеру, если клиент пожаловался на ошибки поиска, Google Analytics позволяет обнаружить, что именно искал пользователь. А вебвизор в «Яндекс.Метрике» помогает просмотреть запись сессии и выяснить, что именно произошло.

Работа с «Голосом клиента»

В этой статье мы продемонстрируем вам суть методологии на примере двух кейсов. Далее своим опытом поделятся специалисты платформы UX Feedback, которые работали с сайтами «Горздрава» и Hoff.

Сайт компании «Горздрав»

Первоочередная проблема, которую мы выявили на первом же этапе работы с компанией «Горздрав», огромное количество пользователей, которые покидали сайт, добравшись до корзины, но так и не оформив заказ.

Для сбора пассивного фидбэка на всех страницах мы установили виджет «Отзыв о сайте», где клиент мог оценить удобство работы с сайтом, рассказать о багах, которые ему встретились.

Так мы узнали, что в некоторых карточках были указаны некорректные цены. При добавлении в корзину стоимость товаров значительно повышалась. Покупатели расценивали эту ситуацию как попытку их обмануть, что вызывало негативную реакцию и уход с сайта. При помощи вебвизора мы выявили все товары с данной ошибкой и исправили ее.

Далее мы решили разобраться, есть ли проблемы с оформлением заказа. Для этого мы рассчитали среднее время, в течение которого пользователи находятся в корзине. Тем клиентам, которые превышали это время, так и не завершив покупку, мы предлагали ответить на вопрос «Мешает ли вам что-то оформить заказ быстрее?».

Следующим важным этапом работы стал сбор фидбэка на странице «Спасибо за покупку». До нее добираются клиенты, которым удалось совершить целевое действие, они отлично помнят весь свой путь перед оформлением заказа и в подробностях делятся всеми сложностями, с которыми они столкнулись.

Большинство ошибок мы исправили с помощью инструмента А/В-тестирования Google Optimize. Мы акцентировали функционал, который ранее пользователи не замечали, а вместо заголовка добавили призыв к действию. В результате конверсия в покупку выросла на 7 %.

Сайт компании Hoff

Как и в случае работы с компанией «Горздрав», мы собирали фидбэк на странице «Спасибо за покупку» этот сценарий и здесь отлично себя показал. Кроме того, опрос пользователей был запущен на страницах с карточками товаров, где мы предлагали покупателям ответить на вопрос «Достаточно ли вам информации о товаре?» в результате нам удалось доработать более тысячи таких страниц.

Специалисты компании не могли понять, почему новая корзина работает хуже старой, им казалось, что они были полностью идентичными. В результате сбора и анализа фидбэка были выявлены многочисленные баги, которые специалисты компании исправляли в течение трех месяцев.

Следующим этапом было улучшение работы сайта, опираясь на мнение пользователей, которое они оставляли в дополнение к описанию бага, и вот это дополнение было уже не про баги, а про функционал.

В результате программисты Hoff полностью переработали корзину, улучшили ее функционал, что в итоге увеличило конверсию на 5 %.

Побуждая пользователей оставлять отзывы, не забывайте уточнять, что именно на их взгляд можно было бы улучшить

Комплексные меры

Voice of the Customer это не только сбор фидбэка, а комплексный анализ всей полученной информации. Чтобы использовать эту методологию и услышать «Голос клиента», необходимо задавать ему правильные вопросы в тот момент, когда ему есть что на них ответить, анализировать его отзывы, комментарии и пожелания, исправлять ошибки и вносить улучшения.

Поделиться: