Что такое SWOT-анализ и как с его помощью разрабатывать стратегию развития бизнеса

6 мая 2022 г.

Из года в год эксперты в области экономики и бизнес-менеджмента создают новые методы для оценки эффективности предприятия и планирования стратегии.

Их количество сегодня настолько велико, что не всегда становится понятно какие же из методов точно помогут эффективно управлять бизнесом и укреплять позиции компании на рынке. Нередко руководители предприятий вкладывают массу ресурсов, чтобы изучить и внедрить ту или иную методику. А по факту получают не настолько показательный результат, как они ожидали.

Сэкономить затраты времени и финансов точно помогут надежные и простые методы, которые давно доказали свою эффективность. Одним из таких является SWOT-анализ полезный инструмент, позволяющий оценить не только коммерческую, но и личную эффективность.

Определение SWOT-анализа

SWOT-анализ это высокоуровневая модель стратегического планирования. Впервые об этом методе заговорили еще в начале 60-х. Термин появился в работах экономических экспертов Альберта Хамфри и Кеннета Эндрюса, которые изучали основные ошибки корпоративного планирования. Исследователи пришли к выводу, что для глубокого анализа эффективности бизнеса необходимо учитывать все внутренние и внешние факторы.

Эксперты предложили простую, но наглядную матрицу из четырех групп показателей:

  • Strengths сильные стороны
  • Weaknesses слабые стороны
  • Opportunities возможности
  • Threats угрозы.

Все четыре группы в итоге показывают, в каком направлении стоит двигаться. Например, вы хорошо осведомлены о некоторых сильных сторонах вашей организации. Но пока вы не запишете их вместе со слабыми сторонами и угрозами, вы можете не осознавать, насколько ненадежными на самом деле являются эти сильные стороны.

Точно так же у вас могут быть разумные опасения по поводу слабых сторон вашего бизнеса. Но систематический анализ поможет найти ранее упущенную из вида возможность, чтобы компенсировать недостатки.

Содержание SWOT-анализа

Ключевая особенность SWOT-анализ универсальность. Применять его могут все: от стартапов до гигантских концернов. Более того, с помощью SWOT-анализа можно оценить даже персональную эффективность отдельного сотрудника в организации.

Разберем все четыре группы подробно.

Сильные стороны

Это то, что ваша организация делает особенно хорошо или что отличает вас от конкурентов. Сильные стороны неотъемлемая часть вашей организации. Чтобы узнать их, следует ответить на ряд вопросов:

  • Что вы делаете лучше, чем кто-либо другой?
  • Какие ценности движут вашим бизнесом?
  • Какие уникальные или самые дешевые ресурсы вы можете использовать на опережение?
  • В чем состоит уникальное торговое предложение?
  • Что ваши конкуренты считают вашими сильными сторонами?
  • Какие факторы означают, что вы получите продажу раньше них?

Любой аспект вашей организации является сильной стороной только в том случае, если он приносит вам явное преимущество. Например, если все ваши конкуренты производят высококачественную продукцию, то производственный процесс не является сильной стороной вашего рынка: это необходимость. При этом сильными сторонами могут быть растущая лояльность клиентов и высокая мотивация персонала.

Слабые стороны

Компания не может обладать лишь сильными сторонами. Здесь важно быть максимально честным и объективным и признавать неприятную правду. Только так вы сможете оценить, что именно тормозит развитие организации. Для оценки слабых сторон ответьте на следующие вопросы:

  • Что вы могли бы улучшить?
  • Каких методы управления не принесли даже минимального результата?
  • Где у вас меньший доступ к ресурсам, чем у конкурентов?
  • Что конкуренты сочтут вашими слабостями?

Слабые стороны предприятия тормозят развитие. Это может быть низкий уровень квалификации персонала, некачественный сервис, слишком сложная цепочка поставок или непродуманные инвестиции.

Возможности

Возможности это то, что поможет вашей компании заявить о себе и закрепиться на рынке. Как правило, возможности возникают благодаря ситуациям за пределами вашей организации, поэтому требуют тщательного наблюдения.

Например, возможности могут появляться в результате изменений на рынке, который вы обслуживаете, или в технологии, которую вы используете. При этом важно использовать возможности без промедлений. Они не обязательно должны менять правила игры: даже небольшие преимущества могут повысить конкурентоспособность вашей организации.

Определить возможности помогут вопросы:

  • Меняется ли рынок в лучшую сторону?
  • Как этим можно воспользоваться?
  • Что может подтолкнуть потребителей к покупке вашего продукта?
  • Какие политические, социальные или экономические изменения можно использовать на благо бизнеса?
  • Могут ли конкуренты уйти с рынка из-за этих изменений?

Например, конкурент компании объявляет о своем банкротстве. Подумайте, как вы можете привлечь новых клиентов, хватит ли ресурсов компании на их качественное сервисное обслуживание.

Угрозы

Угрозы это то, что может негативно повлиять на ваш бизнес в основном извне. Например, проблема с цепочкой поставок, последствия изменений климата, новые рыночные требования или нехватка квалифицированных специалистов среди соискателей. Жизненно важно предвидеть угрозы и принимать меры против них, прежде чем вы станете их жертвой и ваш рост остановится.

Здесь следует ответить на следующие вопросы:

  • Какие условия будут препятствовать выводу продукта на рынок?
  • Повлияют ли новые стандарты качества и спецификации на производство?
  • Как ведут бизнес ваши конкуренты?
  • Представляют ли они угрозу для вашего бизнеса?

Оценивая конкурентов, помните то, что они делают, может быть неправильным для вас. Поэтому следует избегать слепого копирования сторонних стратегий, если вы не знаете, как они улучшат ваше положение.

В целом, пары SWOT-матрицы можно объединить в две группы внешние и внутренние факторы.

Внутренние это сильные и слабые стороны предприятия. К ним, в частности, относят:

  • Финансовые ресурсы финансирование, источники дохода и инвестиционные возможности;
  • Физические ресурсы расположение, объекты и оборудование;
  • Человеческие ресурсы сотрудники, волонтеры и целевая аудитория;
  • Доступ к природным ресурсам, товарным знакам, патентам и авторским правам;
  • Текущие процессы программы для сотрудников, иерархия отделов и программные системы.

Внешние факторы это возможности и угрозы:

  • Тенденции рынка новые продукты, технологические достижения и изменения в потребностях аудитории;
  • Экономические тенденции местные, национальные и международные;
  • Финансирование пожертвования, гранты и другие источники;
  • Демографическая ситуация;
  • Отношения с поставщиками и партнерами;
  • Политические, экологические и экономические нормы.

Чаще всего SWOT-анализ используется на организационном уровне, чтобы определить, насколько бизнес соответствует своим траекториям роста и ориентирам успеха, но его также можно использовать для определения того, насколько хорошо работает конкретный проект, например, рекламная кампания.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Метод SWOT-анализа обладает внушительными преимуществами:

  • Дает возможность оценить бизнес со всех возможных сторон.
  • Раскрывает потенциальные ресурсы.
  • Указывает на уязвимости.
  • Помогает создать подробный и четкий план работы, который будет учитывать кризисы и риски.
  • Формирует приоритеты в развитии.
  • Позволяет оценить не только текущее положение на рынке, но и разработать бизнес-стратегию на перспективу.
  • Не требует особых знаний и специальной профильной подготовки в области финансов и бизнес-менеджмента.

Для грамотного применения SWOT-анализа важно учитывать и недостатки этого метода:

  • SWOT-анализ это только один из этапов бизнес-планирования, но ни в коем случае не его замена.
  • Между направлениями SWOT-анализа нет иерархии из-за этого не всегда бывает ясно, какой из четырех блоков модели требует большего внимания.
  • Жесткая структура атрибутов если вы относите тот или иной фактор к возможностям, он уже не может быть сильной стороной. Однако реальный мир не следует строгим правилам или указаниям. При более широком анализе может оказаться, что слабость это в действительности возможность, а сила это угроза.
  • SWOT-анализ становится субъективным и предвзятым без правильной информации. К тому же, информация постоянно меняется и устаревает. Положиться на недостоверный источник данных значит увеличить риск их неверной интерпретации.
  • У информации для SWOT-анализа нет конечных значений по объему. Здесь есть вероятность того, что каждый модуль будет переполнен данными, которые лишь создадут путаницу.

Чтобы SWOT-анализ был максимально эффективным, эксперты по бизнес-менеджменту рекомендуют сочетать его с дополнительными инструментами аналитики. Например, применять методы PEST (политические, экономические, социальные и технологические факторы), MOST (миссия, цель, стратегии и тактика) или SCRS (стратегия, текущее состояние, требования и решение).

Как проводить SWOT-анализ

Провести SWOT-анализ на предприятии могут как штатные аналитики, так и сторонние эксперты. В любом случае одну из главных ролей в предоставлении данных должен играть руководитель или собственник компании.

Кроме того, среди сотрудников следует выделить несколько групп экспертов по внутренним и внешним бизнес-процессам: от дизайна продукта до его доставки потребителю. Если предприятие ведет максимально открытый бизнес, к SWOT-анализу можно также привлечь партнеров, поставщиков и постоянных клиентов для получения объективной внешней информации.

Важно собрать максимум точек зрения, чтобы рассмотреть положение компании со всех сторон. При этом каждый участник анализа составляет свой список факторов по шаблону. Далее модератор проводит общее обсуждение, где все факторы укладываются в единую модель.

В результате заполненная матрица SWOT-анализа должна дать 4 комбинации факторов:

  1. S + O сильные стороны, которые помогут воплотить возможности.
  2. W + O слабые стороны, которые мешают реализовывать возможности.
  3. S + T сильные стороны, которые позволят избежать угроз или защититься от них.
  4. W + T слабые стороны, которые увеличивают вероятность воздействия угроз для бизнеса.

SWOT-анализ показывает текущую ситуацию на предприятии, а она со временем может сильно меняться. Поэтому проводить такую всестороннюю аналитику следует не реже, чем раз в год.

SWOT-анализ на примере компании Netflix

Чтобы наглядно показать возможности SWOT-анализа, разберем конкретный пример компании Netflix по материалам экспертов аналитического портала Business Strategy Hub.

Сильные стороны:

  • Стабильный рост за последние десять лет Netflix стал влиятельным брендом в области потокового онлайн-контента не только в США, но и во всем мире.
  • Репутация бренда имя Netflix давно стало нарицательным, а сам сервис стабильно попадает в рейтинги самых популярных компаний в мире.
  • Глобальная клиентская база почти 180 млн подписчиков в 190 странах мира.
  • Оригинальность Netflix стабильно производит качественный и оригинальный контент, который становятся международным хитом.
  • Адаптивность сервис вещает на любые подключенные к интернету устройства: от iPad до телевизоров.
  • Клиентоориентированность пользователи могут загрузить фильм или сериал, чтобы позднее посмотреть его офлайн.
  • Доступные цены так, стартовый пакет в HD-качестве стоит всего 799 рублей, а Ultra HD обойдется в 999 рублей.

Слабые стороны:

  • Netflix не владеет большей частью своего контента права, взятые у других студий, истекают через несколько лет, и этот контент начинает появляться на других сайтах.
  • Рост долгов сервиса из-за огромных объемов финансирования нового контента.
  • Отсутствие бизнес-модели, которая бы учитывала популярные «зеленые» инициативы.
  • Жесткое ценообразование, которое включает только три уровня тарифов: базовый, стандартный и премиальный.
  • Сильная зависимость от североамериканского рынка.
  • Нехватка технической поддержки пользователей.
  • Рост эксплуатационных расходов.

Возможности:

  • Мобильный стриминг по низкой цене.
  • Большее количество рекламных интеграций и основанная на рекламе бизнес-модель.
  • Увеличений глобальной базы клиентов.
  • Обновление библиотеки контента за счет увеличения контрактов с различными дистрибьюторами фильмов.
  • Сотрудничество с местными вещательными компаниями.
  • Нишевый контент для конкретных регионов на местных языках.
  • Более дешевая годовая подписка.
  • Проявление социальной ответственности бизнеса, например участие в образовательных программах.

Угрозы:

  • Давление набирающих обороты конкурентов, вроде Disney+, Apple TV+, HBO Max, Amazon и Hulu.
  • Законы и постановления, ограничивающие контент и его распространение.
  • Цифровое пиратство.
  • Перенасыщение рынка.
  • Взлом учетных записей.
  • Жалобы представителей власти на проблемы с пропускной способностью из-за огромного объема HD-контента.

На основе собранных данных эксперты сформулировали несколько рекомендаций для Netflix:

  • Расширить свое географическое присутствие.
  • Сотрудничать с местными кабельными провайдерами.
  • Подключить публичные агрегаторы рейтингов, вроде IMDB и Rotten Tomatoes.
  • Усилить безопасность аккаунтов.
  • Сделать пользовательский интерфейс более интуитивным и удобным.

Заключение

Хотя диаграмма SWOT представляет собой довольно простую модель оценки, есть несколько советов, которые могут повысить эффективность этого инструмента:

  • Используйте измеримые и количественные данные. Говорить, что вы регулярно увеличиваете свою долю рынка, хорошо. Но отметить, что вы увеличиваете свою долю рынка на 10 % из года в год, еще лучше.
  • Убедитесь, что все сферы вашего бизнеса представлены при разработке SWOT.
  • Старайтесь, чтобы в списках было четное число. Если у вас есть 5 сильных сторон, найдите 5 слабых. При каждой возможности старайтесь записывать угрозы. Это упрощает сравнение категорий в SWOT-шаблоне.
  • Имейте в виду цель при проведении SWOT-анализа, будь то разработка нового плана проекта либо масштабирование дохода.
  • Не стремитесь сразу к идеальному списку SWOT. Когда вы настраиваете свой шаблон SWOT-анализа, начните с более длинных списков. Затем сократите их в ходе мозгового штурма.
  • Убедитесь, что вы подумали обо всех возможных силах и слабостях, угрозах и возможностях.
  • Отформатируйте свой SWOT таким образом, чтобы он имел смысл для многократного использования.
  • Думайте о краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах. Ваш продукт отличный сейчас, но что может произойти в следующие 6 месяцев? А в течение следующего года?

Важно помнить, что бизнес не существует в вакууме и вы должны анализировать как внутренние, так и внешние факторы. SWOT-диаграмма позволит получить полное представление о том, какое место ваш бизнес занимает на рынке, а также определить потенциальные возможности для изучения.

Источник: 4brain.ru

Поделиться: