Эмоции уже не продают: как изменились маркетинговые коммуникации в 2022 году

21 декабря 2022 г.

Реклама играет на эмоциях потребителя – это секрет Полишинеля – факт, который не афишируется, но всем известен.

Но серьезные изменения в социально-экономической и политической повестке повлекли за собой переориентацию потребительских ценностей.

Отдельные качества и установки, которым раньше не придавалось большого значения, вышли на первый план. Например, национальная идентичность, которую усиленно транслируют сейчас многие бренды. Обратный пример концепция luxury life с вайбами роскоши и беззаботности, которая раньше воспринималась с юмором и интересом, теперь скорее рассердит потребителя. Поэтому многие бренды круто изменили маркетинговые коммуникации в сторону рациональных преимуществ продукта.

Рекламные кампании не должны казаться неуместными или двусмысленными

Эмоции в сторону

Кич и провокация как инструменты работы с аудиторией в условиях новой потребительской реальности не работают. От юмора бренды не отказались, но он стал дозированным и максимально упрощенным в плане восприятия. Например, реклама OZON «руки-загребуки» строится на смыслах, которые будут понятны даже детсадовцу. Делать рекламу, которая вызовет противоречивые эмоции, сейчас никто не решается. Хотя раньше это был эффективный инструмент брендирования на широкую аудиторию.

Отсеялась и часть инфоповодов для коммуникации с потребителем. Бренды не рискуют писать о событиях западного шоу-бизнеса и светской жизни или поздравлять с шуточными праздниками. Никакой двусмысленности и заигрывания с потребителем. Фирменный контент транслирует четкие и рациональные преимущества продукта, вроде скидок или уникальных характеристик. Компаниям приходится лавировать между обостренной чувствительностью аудитории и поддержанием интереса к продукту, а это задача не из легких. Потребители не только поставили на паузу покупки многих товаров не повседневного спроса, но еще и бойкотируют «неблагонадежные» марки.

В этих условиях изменилось и лицо инфлюенс-маркетинга. Ключевым критерием стала не популярность, а политическая позиция медийного лица или звезды соцсетей. Сотрудничество со многими топ-инфлюенсерами поставлено на паузу из-за неоднозначных высказываний в настоящем или прошлом.

Какие товары остались не у дел

В начале года кривые потребительского спроса на многие группы товаров напоминали американские горки. По данным аналитики логистической компании DPD, россияне заказывали доставку корма и других товаров для животных в 16 раз чаще, чем в первом квартале 2021 года. Этому есть логичное объяснение: на волне ухода ряда зарубежных производителей, продукции которых на тот момент не было аналогов, люди делали стратегические запасы для своих питомцев.

Резко возросший спрос на кондиционеры и вентиляторы (50 %) тоже легко объяснить: стремление купить технику по старым ценам в преддверии жаркого сезона. Активнее всего покупали то, что может резко подорожать или исчезнуть с прилавков. Но пиковый спрос быстро сменился стагнацией продаж во многих товарных нишах. По данным «Всеинструменты.ру», люди массово ставят ремонты на паузу. 50 % респондентов, планировавших в 2022 году покупку техники и стройматериалов, отложили это дело до лучших времен.

Как продавать, когда всем тревожно

События и потрясения весны-2022 сильнее всего зацепили людей в возрасте 25–45 лет, которые активно пользовались зарубежными продуктами и сервисами. Это основной сегмент аудитории многих товарных групп. Брендам, ориентированным на эту аудиторию, лучше транслировать исключительно рациональные преимущества продукта, избегая любой чувственности.

Качество, практичность и цена три кита рационально ориентированной коммуникации. В эмоционально напряженной обстановке лучше всего работает реклама, посылы которой легко считываются и трактуются в позитивную сторону. Надежность, выгода и удобство использования это всегда позитив.

Среди эмоциональных ценностей тоже есть те, которые в любой ситуации несут положительный заряд: это поддержка и забота. Но в маркетинге с ними нужно дозировано и осторожно, отвечая за каждое слово. Например, слоган «Пятерочка выручает» подкреплен конкретным продуктом: программа лояльности «Выручай-карта» дает возможность покупать дешевле даже товары со скидкой. Экономия это тоже забота.

Стать партнером Халвы

Поделиться: