Гид по KPI в интернет-маркетинге (часть 1)

15 ноября 2021 г.

Рассказываем, по каким показателям можно оценивать работу маркетолога, а с какими лучше не связываться.

KPI это показатели, по которым клиент или работодатель будет оценивать вашу работу. Обычно они привязаны к цифрам и влияют на зарплату.

Вот пример одного из вариантов KPI: маркетолог должен добиться, чтобы за месяц сайт посещали 3 000 человек. Если этот показатель достигнут, его зарплата будет выше, допустим, на 1 000 рублей.

KPI нужно обязательно обсудить на собеседовании или первой встрече с заказчиком. И не только в смысле денег, но и в смысле адекватности запросов. Ни за какие деньги не беритесь за проекты с неадекватными KPI.

В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказчиком и научить разбираться в самой системе.

ЕЛЕНА ЛУКАШИНА

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

Какие бывают KPI

Вне зависимости от конкретных показателей все варианты маркетинговых KPI делятся на три системы:

  1. Маркетинг для трафика здесь работу маркетолога оценивают по количеству трафика на сайте, охвату постов в соцсетях, числу подписчиков, количеству открытий писем и так далее.
  2. Маркетинг для лидов тут важны количество и качество заявок на сайте, подписок, звонков и так далее.
  3. Маркетинг для денег тут показателем считаются деньги, которые клиент заработал благодаря вашим усилиям.

Бывает ещё четвёртый вариант маркетинг для понтов . Тут оцениваются все вещи, которые никак не влияют на продажи: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и так далее. Эти показатели могут быть интересны самому маркетологу, но они не должны влиять на зарплату. Я ниже подробно расскажу, почему это именно понты, а не нормальные требования.

Маркетинг для трафика

Классический подход к маркетингу ориентирован именно на трафик.

Посетители это самый ценный ресурс любого сайта, блога или страницы в соцсетях. Если нет трафика, у клиента ничего не купят.

Проблема в том, что трафик не приносит заказчику денег напрямую, его нужно конвертировать, а конвертируется он иногда плохо. Заказчик винит в этом маркетолога, который привёл на сайт незаинтересованных людей, маркетолог винит в проблеме сайт заказчика, который не подготовлен к приёму трафика, или плохой товар, или неблагоприятствующие звезды.

Обычно почти все маркетинговые агентства работают только на трафик, оставляя конверсию на совести заказчика.

Трафиковый подход оправдан в SEO , контент-маркетинге, SMM , контекстной рекламе , email-маркетинге.

Основные показатели

  • Посетители сайта , полученные из определённого источника, определяются при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.
  • Охват количество пользователей, увидевших объявление или пост в соцсетях. Обычно рассчитывается через внутреннюю статистику рекламных кабинетов или соцсетей.
  • Просмотры количество просмотров определённого материала. Помогает оценить эффективность контента. Оценивается при помощи статистики соцсетей или Яндекс.Метрики / Google Analytics, если речь идёт о сайте.
  • Показатель отказов доля пользователей, зашедших на сайт и тут же ушедших. Это показатель некачественного трафика (или плохого сайта). Рассчитывается при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.
  • Открываемость писем процент людей, открывших письмо, из всей базы подписчиков. Рассчитывается при помощи сервисов для рассылки писем: MailChimp, Unisender и других.
  • Прирост подписчиков имеется в виду количество новых подписчиков в сообществе за определённый срок. Тоже рассчитывается при помощи внутренней статистики соцсетей.
  • Вовлечённость это количество лайков, репостов и комментариев под постами в соцсетях. Сама по себе вовлечённость значения не имеет, она работает только в связке с ростом подписчиков. Если вовлечённость растёт, значит, маркетолог не нагнал ботов в сообщество; правда, показатели вовлечённости тоже можно накрутить . Это не лучший показатель для KPI.

Маркетинг для лидов

Существует целый термин для маркетинга, ориентированного на получение лидов, performance marketing . При таком подходе клиент платит только за заявки, заказы, звонки . Наличие специального термина подразумевает, что такой подход для маркетологов нетипичен.

Нести ответственность за заявки маркетологу довольно опасно, потому что у клиентов бывают очень плохие сайты, переделывать они их не хотят, а посетители не хотят покупать в таком месте.

Для контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды вообще губительна. Эти каналы рассчитаны на общение бренда с аудиторией. Их цель завоевать доверие, которое трудно поддаётся цифровому измерению. Когда маркетолог ориентируется на лиды, у него возникает соблазн использовать не очень красивые методы давления на читателя, чтобы выманить у него деньги. Это действительно даёт кратковременный прирост лидов, но потом аудитория выгорает. Люди могут перестать доверять бренду и покупать у него.

Ориентация на лиды стопроцентно оправдана в таргетинге . Во всех остальных случаях отчасти. Потому, что, как мы писали выше, у клиентов бывают сайты с плохим юзабилити и дизайном, на которых никто не хочет ничего покупать. И это не вина маркетолога.

Лиды как KPI бывают ещё в контекстной и медийной рекламе, email-маркетинге.

Основные показатели

  • Заявки на сайте клиент оформляет заказ. Показатель считается при помощи Яндекс.Метрики или статистики CRM-систем .
  • Звонки по телефону считаются с помощью систем коллтрекинга .
  • Заявки по электронной почте или через мессенджеры считаются вручную или в CRM-системах.
  • Повторные заявки количество заявок, оставленных постоянными клиентами. Это важный показатель, реально показывающий лояльность клиента к бренду. Считается при помощи CRM.

Бывает ещё, что человек с сайта просто приходит в магазин. Это тоже лид, но подсчёту такие случаи практически не поддаются, поэтому в KPI их не вносят.

Маркетинг для денег

Например, клиент вкладывает в маркетинг 100 рублей и требует с маркетолога 150 рублей прибыли в конце месяца. С точки зрения клиента это самая оправданная система KPI, он же не из альтруизма платит за продвижение.

А вот для маркетолога это самая опасная система. Кроме сайта, который может быть очень плохим, в дело вступает ещё и отдел продаж клиента. Вы уверены, что там работают крутые профессионалы, которые смогут грамотно проконсультировать клиентов и не распугать их, а довести до продажи? Если нет не соглашайтесь на такие условия.

Ориентация на деньги оправдана, если речь идёт об очень простых сделках скажем, об интернет-магазинах, где решение о покупке принимают очень быстро. Там, где практически не нужно посредничество отдела продаж или ещё что-то. Пользователь просто кладёт товар в корзину и оплачивает.

Основные показатели

Вообще, в экономике маркетинга очень много разных показателей. Здесь я привожу только те из них, которые стоит включать в KPI:

  • ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment) это показатели возврата инвестиций. Я не буду углубляться в формулы, по которым они считаются. Главный смысл этих показателей в том, чтобы прибыль от маркетинга была выше, чем затраты на него. Рассчитываются они при помощи Roistat (или другого сервиса сквозной аналитики ) или обычного Excel.
  • Стоимость лида очень часто маркетологу платят бонусы, если ему удаётся повысить количество заявок при сохранении рекламного бюджета. Этот показатель умеют считать личные кабинеты рекламных систем.

Поделиться: