Гид по KPI в интернет-маркетинге (часть 2)

Маркетинг для понтов

Существует огромное количество метрик, по которым маркетологи оценивают успешность собственной работы. Например, количество лайков поста в соцсетях или количество страниц, попавших в топ-10 поисковой выдачи по продвигаемым запросам.

Самим маркетологам они важны, конечно. Без них непонятно, продолжать в том же духе или что-то срочно менять.

Плохо только, когда ушлые маркетологи пользуются тревожностью и наивностью клиентов, чтобы вешать им лапшу на уши.

«Смотрите, сколько лайков у наших постов, это отличный SMM», — настойчиво говорит маркетолог. Клиент смущён, он не специалист и не может отличить хороший контент от плохого. Но ему бы хотелось, чтобы сообщество продавало, а не только постило милых котиков.

То же самое происходит и с продвижением по позициям. Клиенту показывают список из тысячи запросов и говорят, что по ним всем сайт находится в топ-5. Клиент горд и рад, но он не знает, что запросы бывают целевыми и нецелевыми, а ещё и того, что поисковая выдача индивидуальна для каждого пользователя и меняется каждый день.

Бывает и обратная ситуация: клиент сам хочет контролировать работу маркетолога и включает в KPI глубину просмотра сайта (количество страниц, которые просмотрел посетитель). И это уже мешает работать маркетологу. Потому что, допустим, контекстная реклама рассчитана на то, что пользователь посмотрит только одну страницу и сделает заказ, у неё нет цели подружиться с посетителем навечно.

Хотите здоровых и гармоничных отношений с клиентами? Добивайтесь того, чтобы в KPI включали только те показатели, которые приносят пользу: трафик, лиды и деньги. Убеждайте, уговаривайте или угрожайте, если надо. Маркетинг для понтов всегда заканчивается скандалом, потому что или вы врёте клиенту и потом это раскроется, или он требует от вас невозможного и потом вы сорвётесь.

Основные показатели

Их сотни. Я не буду разбирать все, приведу только несколько, чтобы вы поняли принцип.

• Кликабельность объявления (CTR, click-through rate) — доля тех, кто кликнул по объявлению, от всех людей, просмотревших рекламу. Используется везде, где есть прямая реклама, но для контекстной и таргетированной это ключевой показатель. Только вот зачем клиенту его знать? Его должен интересовать результат — количество трафика на сайт. Но если он попытается контролировать вашу работу и самостоятельно выбирать самые эффективные объявления, ваша жизнь превратится в ад. Дело может быть и в плохом объявлении, и в неправильной настройке рекламной кампании, но клиент-то этого не знает.
• Время, проведённое посетителем на сайте , — этот показатель вместе с картой кликов (такая специальная картинка, на которой показано, по каким точкам страницы клиенты чаще всего кликают; её умеет составлять « Вебвизор ») может быть интересен UX-специалисту , но никак не клиенту.
• Вовлечённость (ER) — отношение количества реакций на контент к количеству подписчиков страницы, используется в SMM и видеомаркетинге. Вовлечённость ничего не говорит о качестве SMM. Люди лайкают котиков, мемы, шутки на грани фола; при этом реакции вовсе не означают, что клиент хочет что-то купить. Скорее наоборот: маркетолог начинает гнаться за лайками, опускается до туалетного юмора и портит репутацию клиента.

Минутку, вы обругали все системы KPI вообще. Хорошие-то среди них есть?

Нет. Все KPI хороши только в экселевских табличках. А в жизни они вызывают неприятные сдвиги в мозгах маркетологов.

В качестве KPI поставлен трафик?

Маркетолог начинает гнать на сайт людей, которые никогда ничего не купят. Например, многие маркетинговые агентства ведут блоги по интернет-маркетингу с подробными инструкциями по работе разных сервисов и инструментов. Кому нужны эти инструкции? Маркетологам. А кто заказывает услуги агентства? Бизнесмены. Зато инструкции дают хороший трафик. В результате трафика на сайте много, но целевого из него едва ли полпроцента.

Окей, ориентируемся на лиды.

Теперь маркетолог завесит весь сайт баннерами, будет в соцсетях 10 раз в день публиковать посты с призывами купить что-нибудь на сайте и ещё разошлёт 15 рассылок по тому же поводу. К тому же он постарается реализовывать только дешёвые товары, потому что их легче продать и лидов с них больше.

Переключимся тогда на деньги.

Увы, эта история закончится убийством: или маркетологом — продажника, или продажником — маркетолога. Один будет говорить, что не может работать с некачественными заявками, а второй закричит, что кто-то просто продавать не умеет. При этом у маркетолога не пройдёт желание продать подороже любой ценой, невзирая на репутацию. В результате продажи сначала растут, а потом стремительно падают.

А ещё есть фактор времени.

Обычно KPI ставят на месяц. А цикл многих крупных продаж — полгода-год. Маркетолог пытается «дожать» клиента прямо сейчас, тот хочет подумать, потом злится на давление, потом уходит, а ведь мог бы купить, если бы на него не давили.

А если использовать комплексные KPI? Скажем, количество подписчиков и несколько видов лидов.

Тогда метрики будут конфликтовать между собой. Что-то одно победит. Скорее всего, клиент будет настаивать на лидах, а маркетолог — на трафике. Кончится все конфликтом.

Кстати, а что, если без KPI вообще?

Ну, тогда маркетолог просто перестанет работать. Как будто вы себя не знаете, честное слово.

А как правильно?

Правильно — не дать клиенту и метрикам сбить вас с толку . Ваша задача — сделать так, чтобы посетители хотели дружить с брендом и покупать у него почаще. Именно хотели, а не ломались под вашим давлением. И эта цель должна быть выше KPI.

Ну и заодно вам придётся объяснить клиенту, почему вы делаете так, а не иначе, и это самая сложная часть задачи.

Больше про KPI, запуск рекламы, аналитику, SEO, digital-стратегии, работу с клиентом — на курсе « Профессия Интернет-маркетолог » от Skillbox.