Интервью: Схема «клики-показы-конверсии-продажи» — это еще не стратегия (Часть 1)

1 августа 2021 г.

Сегодня digital-стратегия является основным запросом многих бизнесов. А что же нужно делать, чтобы стратегия стала надежным инструментом развития?

Многие интернетчики помнят презентацию Google Glass. Вот оно, будущее! Изюминкой стал прыжок Сергея Брина с парашютом и трансляция полета через очки. Ну и где теперь эти очки? Все, что от них осталось, это несколько строчек в «Википедии». Стратегия вывода на рынок Google Glass полностью провалилась. А что же нужно делать, чтобы стратегия стала надежным инструментом развития бизнеса? Об этом сегодня разговор с сооснователем компании Completo Владимиром Давыдовым.

В интервью Владимир рассказывает:

Расскажи, клиенты из каких сфер приходят к вам чаще всего, а из каких не приходят совсем?

Приходить-то к нам приходят, но мы не всегда берем. Бывает, что отказываем, потому что компания не соответствует нашей специфике. Мы работаем только с представителями реального сектора производственными, промышленными организациями, которые сами производят сложный технологический продукт. Отдельно мы любим и умеем выстраивать маркетинг и продажи для компаний с сетями дилеров. Другие ниши (FMCG, розница, интернет-магазины потребительских товаров, интернет-сервисы и стартапы) нас не интересуют.

Из каких элементов состоит стратегия интернет-маркетинга, если мы не берем какой-то конкретный кейс? Что она должна обязательно содержать?

Есть9 базовых элементов стратегии. Мы, кстати, не держим их в тайне, я для вас подготовил ссылку Google Spreadsheets, где вы можете скачать чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга.

Стратегия без тактики это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии это просто суета перед поражением.

Сунь Цзы

китайский стратег и мыслитель, живший в VI веке дон. э.

Итак, вот9 обязательных элементов, составляющих digital-стратегию:

  • Цели бизнеса, маркетинга и интернет-маркетинга.
  • Сегментация клиентов, профили аудитории. Задачи по сегментам.
  • Анализ внутренней среды эффективности цифровых платформ и каналов.
  • Анализ внешней среды рынка и конкурентного поля.
  • Описание ценности и стратегического вектора взаимодействия.
  • Описание клиентского пути для каждой части целевой аудитории.
  • Каналы и инструменты по каждому шагу клиентского пути.
  • Бюджет и план активностей.
  • KPI и метрики, анализ выполнения.

Пример чек-листа разработки стратегии электронного маркетинга от Completo

Эти9 пунктов появились в результате нашего шестилетнего опыта разработки стратегий интернет-маркетинга. Раньше мы делали как все: увлекались показами, кликами, конверсиями, местами в топе. Кстати, 90% агентств до сих пор считают, что схема «клики-показы-конверсии-продажи» и есть стратегия интернет-маркетинга. Но мы пошли дальше. И решили, что первый вопрос должен быть не о цене клика, а о целях и задачах бизнеса. О том, чем интернет может помочь бизнесу клиента. Какой процент заявок, продаж мы можем обеспечить. Можем ли мы сэкономить время сотрудников на рутинных операциях, увеличить лояльность клиентов.

Только выяснив всё это, мы приступаем к разработке интернет-стратегии. И здесь уже конкретно обсуждаем сегментацию клиентов, профили аудитории и так далее по всему чек-листу. Заканчивается разработка digital-стратегии созданием плана сквозной аналитики. Ведь мы должны контролировать все этапы ее реализации.

Интернет-стратегия во многом зависит от правильной установки целевой аудитории. Какие исследования вы проводите для того, чтобы верно определить ее и сегментировать на группы?

В идеале готовые данные должен предоставить клиент. Мы приходим, а он выкладывает на стол количественные и качественные исследования аудитории, опросы, панели, кабинетные исследования бери, дорогой, пользуйся. Но так не бывает. Даже у крупных компаний этого часто нет. Или все в очень примитивном виде: пол, возраст. И все. Поэтому мы сами проводим исследования. Есть два пути.

Первый путь заказать платные исследования у специализированных компаний. Обычно это дорого и долго.

Второй путь проанализировать всё самостоятельно. Мы идем по второму пути. Слушаем разговоры в call-центре, проводим опросы людей, ездим на встречи с клиентами, организуем выезд тайного покупателя, парсим форумы, блоги, социальные сети, собираем ядро спроса чтобы узнать, что люди пишут. Обычно этого достаточно, чтобы сделать начальную сегментацию.

Может ли интернет-стратегия быть типовой? Ведь отрасли и клиенты все время повторяются.

Конечно. Во-первых, структура (каркас) стратегии более или менее одинакова. Во-вторых, набор диджитал-инструментов тоже стандартный. Бывает, что стратегия повторяется на 80%. Но весь секрет кроется в оставшихся 20%, без которых будет совершенно нерабочая история. Нельзя просто взять и заменить название и логотип одной компании на другую и выдать это за ноу-хау.

Ошибки в работе с целевой аудиторией

Давайте сразу определимся, как не надо описывать своих клиентов:

  • Наши клиенты все. Мы продаём всем.
  • Мужчины 35+, женщины 35–.
  • Крупные, средние и мелкие кто-то. В2В и В2С.
  • Массовый (до *** рублей), средний (до *** рублей) и премиум (до *** рублей) сегменты.
  • Все строительные компании. Все жители городов с населением больше миллиона. Все мамы детей до12 месяцев.
  • Компании СМБ, для которых важно соотношение «цена-качество». Руководители и коммерческие директора.

А сколько может стоить разработка стратегии?

У нас все давно просчитано. В среднем разработка стратегии идет полтора-два месяца. Мы работаем командами, которые ведут только по 3–4 клиента одновременно. Команда погружается в бизнес заказчика, проводит все исследования, о которых я говорил выше, изучает маркетинг клиента и так далее. И у нас в компании есть железное правило: кто разрабатывает стратегию, тот ее и реализует. Соответственно, работать такой командой эффективно, когда клиент готов платить хотя бы500 тысяч рублей в месяц плюс дополнительные расходы на рекламу в размере 300–400 тысяч рублей. Таким образом, суммарный бюджет на месяц около1 миллиона рублей.

Малый бизнес отсекаем сразу и 90% среднего бизнеса тоже. Это не ваши клиенты. Верно?

С нами работают компании, у которых 500–700 миллионов рублей оборота в год и выше. Это небольшой бизнес. Я не вижу в этих суммах ничего феноменального. Более того, чем больше корпорация, тем меньше шансов, что мы будем с ними работать. У них сильная бюрократия, куча ступеней принятия решений, руководство недоступно. А доступность руководства является ключевым фактором разработки стратегии.

Поделиться: