Интервью: Схема «клики-показы-конверсии-продажи» — это еще не стратегия (Часть 2)

7 августа 2021 г.

Сегодня digital-стратегия является основным запросом многих бизнесов. А что же нужно делать, чтобы стратегия стала надежным инструментом развития?

Многие интернетчики помнят презентацию Google Glass. Вот оно, будущее! Изюминкой стал прыжок Сергея Брина с парашютом и трансляция полета через очки. Ну и где теперь эти очки? Все, что от них осталось, это несколько строчек в «Википедии». Стратегия вывода на рынок Google Glass полностью провалилась. А что же нужно делать, чтобы стратегия стала надежным инструментом развития бизнеса? Об этом сегодня разговор с сооснователем компании Completo Владимиром Давыдовым.

В интервью Владимир рассказывает:

Сколько человек обычно принимает участие в разработке стратегии? Кто отвечает за целеполагание, кто за выбор каналов, кто за презентацию клиенту? Расскажите немного о самом процессе подготовки стратегии в вашем агентстве.

Команда может состоять минимум из трех человек, а максимум из восьми. Всегда есть руководитель команды, так называемый проджект-менеджер. Он отвечает за техническую основу всего, что мы делаем: за стратегию, за целевой конечный продукт этой стратегии, за выполнение цифровых и проектных KPI. И ведет команду за собой.

Второй по важности человек это аккаунт-менеджер. Но не тот аккаунт, который счета-фактуры выставляет и с бумажками носится, а правая рука проджекта. Его основная задача вести коммуникацию с клиентом. Он делает презентации, если нужно «живет» в офисе у клиента, собирает брифинги и так далее.

И третий обязательный человек в команде интернет-маркетолог. А еще в команду могут входить дизайнеры, SEOшники, специалисты по контекстной рекламе, аналитики, несколько интернет-маркетологов.

Ну а кто тот человек, который сидит за клавиатурой компьютера и набирает текст стратегии?

Стратегию мы пишем в Google Docs. Каждый отвечает за свою часть. SEOшник свое пишет, медийщик свое, проджект и аккаунты свои части пишут. Доступ к документу имеет и клиент, он тоже может писать свои мысли и предложения. Постепенно получается каркас стратегии. А сама стратегия представлена в трех документах. Первый документ подробный вордовский файл. Второй презентация на 140–160 слайдов. Третий управленческая выжимка на40 слайдов для топ-менеджеров клиента. Отвечает за всё проджект-менеджер.

Анализ продаж, который готовит проджект-менеджер для презентации

Как клиенту проверить честность агентства, которое разработало ему стратегию интернет-маркетинга? Ведь агентство на этом зарабатывает, и есть соблазн, скажем так, излишних оплачиваемых мероприятий.

Контролировать агентство можно только через совместную работу. По-другому никак. Клиенты не особо сильно разбираются в диджитал. А если взять производственников, то они вообще в нем ничего не понимают. Нужно сфокусироваться на постановке правильных бизнес-целей и задач, чтобы агентство их все учло и трансформировало в решение с помощью интернета. Условно сделать табличку: слева то, что мы хотим, справа решение. Снизу написать расчет окупаемости и инвестиций. И дальше проводить регулярные совместные встречи, делать сквозную отчетность, решать возникающие проблемы совместно.

Контролировать агентство только по KPI это всегда провал. Этим болеют многие FMCG-бренды, интернет-магазины. Платят деньги агентству, раз в месяц с ними встречаются на мини-брифингах и предъявляют: «А где лиды? А почему мы не в топе?» И раз в полгода меняют агентства как перчатки.

А бывали у вас провалы? Вообще, в каких случаях стратегия проваливается?

Чаще всего стратегия проваливается из-за того, что разрабатывает ее одно агентство, а к реализации привлекается другое. Золотое правило успешной стратегии кто пишет, тот и делает. У нас были провалы, связанные с тем, что клиент ставил заведомо невыполнимые условия, но понимали мы это только после того, как проводили необходимые исследования в рамках разработки стратегии. Выполнить задачи, поставленные клиентом, мы не можем, а деньги уже потрачены. Бывали жесткие моменты, когда клиент закатывал истерику, скандал или просто молча уходил.

Ну и самое неприятное когда ты полностью готов, выполнил все работы и презентуешь стратегию клиенту, а на презентацию приходит кто-то из более высоких руководителей, которые до этого ни разу не появлялись на горизонте. И говорит, что более бредовой стратегии он еще не видел. Были у нас и такие ситуации. Кстати, это полностью наша ошибка, раз мы в процессе работы не вышли на всех ЛПР.

И еще бывают провалы, когда клиент уже на ходу начинает менять цели и задачи. Сегодня была одна цель, завтра чуть-чуть другая, послезавтра третья. Клиент объясняет это меняющимися рыночными условиями. Мы пытаемся это фиксить, но в итоге приходится прекращать сотрудничество.

Часто одним из условий участия в тендере бывает разработка стратегии, то есть вам приходится разрабатывать ее еще до заключения контракта. Как вы выходите из такой ситуации? Вы же не фантазируете в таких случаях?

Мы давно приняли для себя решение не участвовать в государственных тендерах. Потому что разработка стратегии требует вовлечения в работу людей со стороны клиента, необходимы постоянные встречи и так далее. В тендерах вовлечения не будет, как и денег. Работать в стол? Это не наш стиль. Иногда мы участвуем в коммерческих тендерах. Там мы готовим определенные документы, но это не стратегии это обоснования, кейсы, примеры, задания, которые проверяют, по сути, и нас, и наших коллег, которые захотят участвовать в тендере.

Вам нужно понимать глобальные цели компании и перевести их в цели сайта и рекламных каналов.

Важно!

Главное не просто поставить эти цели, а регулярно их отслеживать после запуска сайта. Отчетность по достижению KPI вашим новым сайтом должна быть автоматизированная, визуально наглядная и понятная.

Расскажите о самом необычном продукте, для которого вы разрабатывали digital-стратегию.

Тут скорее можно говорить не о продукте, а о новом формате работы. Появляются клиенты, которые говорят: «Нам нужно все полностью с нуля: придумать продукт, оборудование вместе с вами подобрать под его производство, сделать сайт, рекламу, наладить финансовую отчетность и так далее». Мы видим тренд из чистого диджитала в стратегический консалтинг с реализацией в стиле PriceWaterhouseCoopers. Через два-три года у нас будут практически только такие проекты, где диджитал будет обязательной, но само по себе разумеющейся частью.

Как часто компаниям необходимо пересматривать интернет-стратегию?

Вопрос нужно ставить немного в другой плоскости: в каких случаях необходимо ее пересматривать. Чаще всего причиной для этого становится достижение или недостижение формальных синтетических KPI (клики, показы, конверсии). Это ошибка. Пересматривать стратегию нужно по бизнес-триггерам. Изменились цели, задачи со стороны компании, продукт поменялся, рынок изменился, руководство клиента что-то новое придумало. Поскольку мы всегда находимся с клиентом на связи, нам не трудно внести коррективы в стратегию.

Что бы вы посоветовали начинающему специалисту, которому было бы интересно развиваться в качестве digital-стратега?

Двигаться маленькими шагами, не перепрыгивать через ступени. Условно говоря, если ты8 лет был SEOшником, а хочешь стать диджитал-руководителем, не перепрыгивай через ступеньку интернет-маркетолога. Поработай два-три года маркетологом, прокачай себя, стань специалистом широкого профиля и только потом иди выше. Никакая теория не заменит практики. Я рекомендую прочитать мою статью , где я подробно изложил пошаговый путь развития диджитал-специалиста в руководителя.

Спасибо за интервью!

Поделиться: