Изменения в ретейле во время пандемии

31 августа 2021 г.

Как пандемия отразилась на ретейле: переход в онлайн, инновации, новые системы лояльности. Рассказываем про основные изменения подробней.

Вначале отрасль лихорадило, как и всю экономику в принципе. Броские заголовки в духе «Ретейл никогда не станет прежним», «Правила розничной торговли изменились навсегда» сопровождались пессимистичными прогнозами экспертов. Например, весной прошлого года потери непродовольственного ретейла за 2020-й оценивались в 6 трлн рублей. Самоизоляция оставила магазины без покупателей. В середине апреля был зафиксирован рекордно низкий шопинг-индекс объектов ретейла. Снижение покупательского трафика составляло от 50 до 95 % в зависимости от сферы и региона.

Но уже к осени прошлого года ситуация пошла на поправку. Пандемия встряхнула ретейл и выступила катализатором давно наметившихся изменений, связанных с глобальной цифровизацией всего и вся. Эти изменения состоялись бы в любом случае, но без пандемии затянулись бы еще на пару лет. Поговорим о них подробнее.

Переход торговли в онлайн-пространство

Внезапная (для большинства) самоизоляция стала детектором подготовленности компаний к резко изменившимся условиям потребления. Те, у кого были рабочие инструменты для быстрого перехода на онлайн-рельсы (налаженная система доставки, приложение и т. д.), оказались в приоритетной позиции. Пока конкуренты выкраивали средства на цифровизацию бизнеса из резко сократившихся доходов, они удержали и приумножили аудиторию за счет масштабной политики лояльности. Например, МТС к Новому году предложил абонентам единую подписку «Нетариф» на все свои услуги. Российский «Макдоналдс» дождался, пока потребитель адаптируется к реалиям самоизоляции, и в августе 2020 внедрил программу лояльности в свое приложение – 3 % от каждого заказа на бонусный счет.

Итоги первого года с COVID-19 в розничной торговле подвел форум с говорящим названием «Ретейл: изменись или умри»:

    • Оборот розничной торговли в РФ сократился под влиянием пандемии, но большинство крупных ретейлеров увеличили объем продаж.
    • Все категории покупателей активно переходят в онлайн. Отмечен существенный рост уникальных покупателей (тех, кто впервые заказывает товары через интернет) в возрастной категории 55+.
    • 40 % ретейлеров пришлось экстренно внедрять новые способы доставки в период пандемии. Еще у 40 % эти способы были налажены ранее.
    • 45 % респондентов уверены, что онлайн-магазины не вытеснят физические.

Последний пункт указывает на развитие омниканальной модели торговли, при которой онлайн- и офлайн-каналы продаж в разумной степени дополняют друг друга. Но некоторые эксперты предсказывают другой сценарий: в ближайшие годы динамика роста онлайн-продаж естественным образом замедлится. Это связано с поведенческими факторами: покупатели банально соскучились по покупкам в офлайне. Но все равно – цифровую торговлю уже не остановить. По данным Statistа, доля онлайн-продаж в рознице будет расти и к 2024 году составит почти 22 %.

Покупатели соскучились по офлайн-шопингу, поэтому вернулись в магазины при первой возможности

Внедрение инновационных продуктов

Умные технологии в ретейле – уже не экзотика, а, скорее, обыденность. За последние полтора года крупнейшие российские ретейлеры соревновались, кто кого перещеголяет в высоких технологиях. Например, «Пятерочка» открыла первый магазин без продавцов – «Пятерочка #налету». Чтобы войти в магазин, требуется специальное приложение: покупатель выбирает и оплачивает товары при помощи смартфона. Также бренд внедрил оплату с использованием биометрии лица: чтобы оплатить, необходимо посмотреть в камеру на кассе. Такая функция возможна для тех, кто сдавал биометрию в Сбербанке. Не забыли и про интерфейс касс самообслуживания: обновления позволили значительно сократить среднее время оплаты товаров.

На цифровые технологии также сделала ставки группа «М.Видео-Эльдорадо» – и не прогадала. Был разработан комплекс мер по увеличению доли oneretail-клиентов – тех, кто совершает покупки только через приложение. Статистика показала, что ванретейлеры покупают больше и средний чек у них выше. «М.Видео» проработали функционал мобильного приложения, сделав его максимально удобным для потребителя, а также предложили ванретейлерам комфортный для них вариант покупки в офлайновых магазинах. Можно осмотреть и протестировать товар с полки, отсканировать код и расплатиться прямо в приложении.

К 2025 году «М.Видео» и «Эльдорадо» планируют окончательно перейти на систему расчетов через мобильное приложение. Стратегия уже дала первые плоды: средний чек ванретейлера увеличился на 25 %.

«В будущем конкуренция будет лежать не столько в области развития магазинов или географического присутствия, сколько в сфере технологий и инноваций, которые позволят ретейлеру присутствовать в смартфоне каждого покупателя 24/7».

Александр Тынкован, президент группы «М.Видео-Эльдорадо»

Бренды с оборотами поменьше также не остались в стороне от цифровых технологий. Летом прошлого года компания i-Retail вывела на рынок первые digital-кофейни с полным самообслуживанием и автоматизацией всех процессов. Розничная сеть «Азбука вкуса» вместе с британской компанией Biolink Tech LTD развивают технологию персонализации заказа продовольственных товаров на основе... анализов крови. Ничего подобного в мировом ретейле еще не наблюдалось. Система изучит данные анализов и физической активности и подскажет, какие продукты лучше купить для восполнения баланса витаминов и микроэлементов.

Таким образом, несмотря на снижение выручки в период пандемии, розничные бренды не отказались от проектов цифровизации. И именно такой подход позволил торговым сетям преодолеть кризис.

Неэффективность прежних систем лояльности

Это ключевой инсайт непростого для ретейла периода пандемии. Стандартные схемы скидок, которые раньше хорошо работали на удержание клиентов, утратили свою эффективность из-за падения доходов и роста тревожности у населения. В первые месяцы пандемии люди тратили деньги только на самое необходимое. Даже те, кто не особо просел в доходах, перешли в режим экономии. По данным аналитической компании NielsenIQ, 68 % россиян урезали траты на развлечения вне дома, 67 % – на покупку одежды, 54 % – на отпуск. Главной причиной тотальной экономии стал рост цен на товары повседневного спроса, о чем заявила треть респондентов. Достаточно вспомнить колебания цен на пресловутые гречку и лимоны – последние в одно время продавались по 300–400 рублей за килограмм.

Потребитель стал обращать меньше внимания на такие факторы как бренд, комфорт, трендовость, выбирая с позиции «выгодно-невыгодно». На волне этой тенденции стремительный рост продемонстрировали дискаунтеры – магазины сниженных цен. Сеть Fix Price в третьем квартале 2020 года увеличила выручку на 20 % по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. Выросли и другие ключевые параметры – покупательский трафик и средний чек. Группа X5 Retail, владеющая сетями «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель», вывела на рынок новый для себя формат – хард-дискаунтер. В сети магазинов «Чижик» цены ниже, чем в бюджетной «Пятерочке». Подход к обслуживанию здесь существенно отличается от остальных сетей: товар выкладывается не на полках, а на палетах, штатных сотрудников мало, есть кассы самообслуживания. Несмотря на жесткую оптимизацию всех параметров, залы «Чижиков» выглядят вполне презентабельно и не ассоциируются с «магазинами для бедных», где товар разбросан на полу, а к кассам выстроились огромные очереди.

Директор X5 Retail по стратегическому развитию Владимир Салахутдинов на конференции «Ретейл в России» сделал смелое заявление насчет «Чижика»:

«Мы видим, что это формат, который вполне может за достаточно короткое время стать сопоставимым с “Пятерочкой” по размеру».

Во время пандемии решающим фактором для покупки товара стала цена: покупатели идут туда, где дешевле

Рассрочки и кредиты двигают ретейл вперед

Коронавирусные ограничения могут продлиться еще не год и не два. Поэтому многие потребители переходят в режим «мягкой» экономии, покупая разные виды товаров в кредит или рассрочку. Это снижает нагрузку на бюджет и позволяет не отказываться от устоявшихся потребительских привычек.

Актуальность этой практики доказывает недавнее исследование Совкомбанка. Бренд сравнил отклик на рекламу с разными офферами, ориентированными на экономию. Первый предлагал скидку в 15 %, второй – купить этот же товар в рассрочку на 12 месяцев. Отклик на второй оффер был выше в 5 раз – 10,7 % против 2,3 %. Вывод очевиден – никакая скидка не сработает, если у потребителя не хватает денег на покупку за полную стоимость. Зато рассрочка сработает всегда.

Заключение

Ретейл и высокие технологии идут рука об руку. В масштабном исследовании «Будущее ретейла | 2030» от CBRE рассматриваются факторы, которые изменят «лицо» розничной торговли в ближайшие 8 лет:

    1. Повсеместное внедрение технологий виртуальной реальности с передачей тактильных ощущений. Потребитель сможет оценить товар визуально и наощупь, не посещая офлайн-магазин.
    1. Глубокая кастомизация клиентского опыта на основе потребительских привычек. Бренды стремятся обогнать друг друга в создании уникальных персонализированных предложений.
    1. Тотальная оптимизация системы доставки. Новые технологии позволят спрогнозировать время доставки с точностью до минут еще на этапе выбора товара покупателем, на основе его геолокации.

А мы держим руку на пульсе тенденций ретейла и рассказываем о важном в индустрии. Спасибо, что читаете нас!

Вас может заинтересовать