Как брендам справляться с негативом клиентов

Брендам во все времена приходилось сталкиваться с негативом от клиентов. Однако сегодня эта проблема особенно актуальна. Компании расширяют свое присутствие в социальных сетях, мессенджерах и на тематических форумах. Там их уже поджидают недовольные пользователи, готовые за малейшую ошибку захлестнуть волной хейта. Откуда берется негатив, как компаниям бороться с так называемым кибербуллингом – давайте разбираться.

Как проявляется кибербуллинг

Сегодня пользователи способны засыпать бренд негативными отзывами даже за самые рядовые ошибки Designed by stories / Freepik

В недавнем исследовании VK «Кибербуллинг. Роль агрессора» эксперты изучили феномен агрессии в социальных сетях. Выяснилось, что пользователи не только легко становятся хейтерами, но и находят для этого обоснование. Например, в публикации приводят следующие данные:

43 % – привлекают к себе внимание;
35 % – считают негативные комментарии допустимой формой осуждения по отношению к провинившемуся;
34 % – считают, что хейт помогает восстановить справедливость;
24 % – определяют негативные посты как способ выяснить мнение аудитории.

Кроме того, половина опрошенных уверены, что хейт по отношению к брендам вполне допустим, если проблему нельзя решить иным способом. А ¾ респондентов уверены – юзеры могут публиковать личные данные сотрудников компании, которая не смогла решить клиентскую проблему.

Кибербуллинг против бренда и саппорта

Как правило, пользователи выплескивают свой негатив по отношению либо к бренду, либо к службе поддержки.

В первом случае ситуация для компании вполне привычная и отработанная. Любой бренд по умолчанию стремится поддерживать дружелюбное отношение с клиентами. Если клиент осуждает бренд, тот в свою очередь заверяет: «Мы вас услышали. Спасибо за ваше мнение. Мы обязательно решим проблему».

Однако если клиент буллит сотрудника службы поддержки, обтекаемые и шаблонные ответы не всегда эффективны. Здесь на первый план выходит способность конкретного менеджера проявлять устойчивость к стрессовой ситуации. Главное – не становиться на один уровень с хейтером, сохранять спокойствие и следовать нормам деловой этики.

Оптимальный вариант – вежливо предложить агрессору обсудить случившееся и вместе найти решение. Если пользователь действительно хочет решить проблему, он перейдет с возмущенного тона на спокойный.

Проблема открытых брендов

Но что делать, когда призыв к конструктивному диалогу не сработал? Если клиент сознательно настроен на то, чтобы оскорбить сотрудника поддержки, он будет провоцировать на взаимную агрессию – несмотря на любые уговоры. В этом случае эксперты рекомендуют попросту прекратить диалог.

Особенно часто с проблемой сознательной и оскорбительной агрессии сталкиваются открытые для коммуникации бренды. Такая открытость становится своеобразным сигнальным флажком для агрессоров. Они используют соцсети бренда или формы обратной связи не для решения своих проблем, а исключительно в качестве оружия для хейта.

Вычислить таких «вооруженных» агрессоров несложно. Как правило, они используют малейший недочет бренда, чтобы смешать его с грязью и попутно потребовать компенсацию. Например, если доставка пришла буквально на 10 минут позже заявленного срока. Более того, такие хейтеры объединяются с другими пользователями, действуют сплоченно и уверенно.

В таких случаях бренды стараются занять срединную позицию. Они не поддаются на открытые провокации, но и с компенсациями также не торопятся. Можно возместить хейтеру стоимость задержавшейся доставки. Но далее – никаких компромиссных бонусов. Здесь действует простое правило – протянешь ладонь, откусят по локоть.

Так, в компании «AliExpress Россия» считают, что частый негатив от пользователей – вполне стандартная и неизбежная практика. Поэтому компаниям, открытым для обратной связи, важно научиться сохранять спокойствие, не поддаваться на провокации и не опускаться до уровня агрессора. При этом следует не только решать единичные конфликты, в том числе с помощью компенсаций, но и предотвращать аналогичные проблемы в будущем. Для этого необходимо постоянно улучшать клиентский сервис, определять слабые зоны и устранять их.

Как брендам противостоять буллингу?

Спокойствие, только спокойствие – золотое правило для сотрудников службы поддержки

Оптимальные решения зависят от стратегии взаимодействия с клиентами.

Закрытая стратегия

В компаниях с невысоким средним чеком, как правило, коммуникации с клиентами сводятся к необходимому минимуму. Например, не используется телефонная поддержка, которая обходится бренду слишком дорого.

Какие решения здесь доступны:

Чаты с живыми сотрудниками и чат-боты
Компания создает структурированную базу знаний, где все проблемы распределены по разделам. Здесь возможны два варианта:

базой знаний пользуется сотрудник саппорта;
релевантным ответам на вопросы обучают чат-бота.

Универсального решения нет – какой именно формат выбрать, зависит от размера компании, объема ее работы, специфики продукта.

Сервис самообслуживания
Подобную базу знаний можно создать и для клиентов. С ее помощью пользователи могут узнать, как создать заявку на товар, отменить доставку, сориентироваться в меню управления цифровым продуктом и прочее. Наглядный пример такого сервиса – раздел FAQ. Подход не индивидуальный, однако он способен снять часть нагрузки с сотрудников саппорта.

Открытая стратегия

Компании с чеком выше среднего обычно практикуют открытую стратегию коммуникаций. В этом случае бренды предлагают пользователям максимум возможных каналов связи. Таким компаниям сложнее, ведь им приходится индивидуально решать каждый запрос.

Хорошим подспорьем здесь станут программные решения по автоматизации бизнес-процессов, например, платформы для управления проектами. Кроме того, открытые бренды могут использовать технологии big data. Это позволяет получить максимум данных о каждом клиенте и предложить ему персонализированный сервис.

Для этих целей также подходят современные CRM-системы. С помощью таких решений бренды видят, как запрос или сделка связаны с конкретным клиентом: как он ищет продукт, какие вопросы задает, часто ли делает заказы и обращается в службу поддержки.

Благодаря персонализации компания видит отношения с клиентами не постфактум, а в режиме реального времени. Она понимает, как взаимодействовать с пользователем, что и в каких случаях ему предлагать. Это позволяет глубже и четче сегментировать аудиторию на группы и прорабатывать уникальные стратегии поддержки для каждой из них.

Какими навыками должен обладать менеджер саппорта

Служба поддержки – это, по сути, авангард бренда в области коммуникаций с клиентами. Именно саппорт подвергается основному давлению. При этом пользователи часто забывают, что с ними общается не робот, а такой же человек с эмоциями и проблемами. Поэтому при найме в службу поддержки рекрутерам важно обращать внимание на определенные качества соискателей, которые помогут им в работе.

Способность быстро прожить конфликтную ситуацию

Так, в компании Ozon считают, что сотрудник саппорта должен быть не только стрессоустойчивым, но и способным быстро восстановиться после негативного разговора. Представитель службы поддержки просто не может себе позволить полдня рефлексировать после напряженной ситуации – это сбивает с рабочего ритма. Ведь за одним звонком может последовать еще десять. Клиентам нужна будет помощь, но они не смогут получить ее от расстроенного сотрудника.

Поэтому сегодня многие бренды стараются нанимать опытных соискателей. Тех, кто уже прошел суровую школу саппорта, общался с клиентами голосом, умеет быстро решать проблемы и не показывать при этом свои эмоции.

Уважительное отношение к любой аудитории

Кроме того, сотрудник саппорта не должен быть снобом по отношению к клиентам. Аудитория бренда может состоять из молодежи, которая на «ты» с цифровыми продуктами. Но среди пользователей могут быть и люди в возрасте, которые слабо разбираются в инструкциях и интерфейсах. Саппорт должен одинаково помогать всем – вежливо, уважительно и без снисходительного тона.

Как компания может помочь сотруднику саппорта

Компании могут активно помогать сотрудникам саппорта справляться с негативной нагрузкой Designed by pch. / Freepik

Работа с клиентами – стрессовая по умолчанию. Агрессия, негатив, оскорбления – все это лишь усиливает эмоциональную нагрузку на сотрудника, вплоть до нервного срыва и депрессии. А за этим зачастую следует выгорание – у человека попросту нет моральных сил выполнять свои рабочие обязанности.

Со стороны нанимателя здесь важно оказать сотруднику службы поддержки всестороннюю помощь.

Психологическая помощь и поддержка

Психолог в штате – довольно распространенная практика в современных компаниях. Главное, донести до сотрудников важную мысль: проговаривать свои проблемы со специалистом – это нормально, необходимо и полезно. Более того, беседы должны быть регулярными. Так психолог будет отслеживать любые изменения в эмоциональном фоне сотрудников и принимать превентивные меры.

Например, такую практику применяют в компании Ozon. Штатные психологи постоянно помогают офисным и удаленным работникам, устраивают личные и групповые тренинги. В том числе проводят психологические игры, в ходе которых сотрудники могут выплеснуть свои эмоции, отработать типичные стрессовые ситуации.

Кроме того, руководителям подразделений самим следует проявлять заботу о сотрудниках саппорта. Например, проводить тимбилдинги, рассылать письма со словами благодарности и поддержки, поздравлять в связи с памятными датами и прочее.

ИИ на замену

Помогать службе поддержки может искусственный интеллект. Например, современные чат-боты на основе машинного обучения способны подменять человека в типичных ситуациях.

При общении с клиентом ИИ различает обычный вопрос в спокойной форме и обращение с агрессивными словами или нецензурной лексикой. На основе этого бот выстраивает диалог – помогает решить проблему, переводит беседу на живого сотрудника либо закрывает диалог.

Позитивные новости

Отличный способ поддержки – дать сотруднику возможность поделиться не только своими проблемами, но и радостями. Например, рассказать в общем чате о личных достижениях и успешных кейсах. Такие сообщения помогают поддержать позитивный настрой в команде, усиливают чувство сплоченности.

Компаниям важно создать такую обстановку, чтобы сотрудники не теряли уверенность в себе. Любые проблемы решаемы. Нужна помощь – ее окажут. Требуется дополнительное решение для работы с клиентами – его разработают.

Заключение: компания и клиент – какими должны быть отношения

Бренд – это не просто некий товар или услуга. Любая компания – это прежде всего люди, которые могут болезненно реагировать на критику. При этом считается, что без критики компании сложно двигаться вперед. Ведь кто, как не пользователи, могут своевременно и точно указать бренду на его ошибки и недостатки?

Чтобы сохранить баланс между принятием критики и реакцией на нее, компании следует относиться абсолютно ко всем клиентам с дружелюбием и пониманием. Сегодня человек агрессивен, источает негатив в постах и комментариях. Но при правильном обращении он из хейтера превратится в лояльного клиента и обеспечит бренду стабильные заказы.

А что такое правильное отношение? Это взаимоуважение, вежливость, стремление разобраться в проблеме и предложить оптимальный вариант решения. Важно дать понять пользователю, что саппорт – это не бездушная машина, которая совершенно не заинтересована помочь клиенту. Как показывает практика, даже заядлые хейтеры при внимательном отношении продолжают пользоваться продуктом бренда. Более того, рекомендуют его на тех же площадках, где еще недавно оставляли отрицательные отзывы.