Как не навредить себе ребрендингом

Подобный комплекс действий по актуализации бренда к рынку требует порой довольно значительных затрат, а также несет определенные риски. Он не гарантирует увеличения рентабельности, продаж и решения других проблем бизнеса. Более того, неправильно проведенный ребрендинг может привести к потере лояльности клиентов: они попросту перестанут вас узнавать.

Осознанный ребрендинг компании проводят не из-за прихоти гендиректора, например, а из-за вполне объективных причин. Разберемся, когда эта мера действительно необходима и как не совершить досадных ошибок.

Что такое ребрендинг

Это понятие компании зачастую путают с рестайлингом – простым процессом, подразумевающим всего лишь смену стиля. Кажется, что достаточно сменить название и логотип – и все начнется с чистого листа: компания исправит свою репутацию, привлечет большую аудиторию, повысит продажи и заставит потребителей поверить в ее продукт.

В реальности все обстоит совершенно иначе. Одно дело, когда человек решает полностью изменить свою жизнь – получить высшее образование, сменить сферу деятельности и имидж, обновить резюме на сайте с вакансиями, найти захватывающее хобби. Другое дело, когда речь идет об организации: чем она крупнее и известнее, тем больше может потерять от смены названия, дизайна и логотипа.

Подавляющее большинство мировых компаний периодически вынуждены подвергаться ребрендингу. Это помогает им адаптироваться к текущим условиям, запускать новые продукты или совершенствовать старые, менять направление деятельности и при этом оставаться узнаваемыми для постоянной аудитории.

Секрет ребрендинга в том, что трансформация компании начинается изнутри, а не снаружи. То есть на первое место выходит поиск и формулировка ценностей и идеологии – это и есть основное ядро бренда, его платформа. На втором месте стоят маркетинговое продвижение, редизайн, рекламные кампании.

Носителями новой идеологии всегда являются люди – основатели компании, лидеры мнений, ключевые сотрудники. Именно они в первую очередь должны быть вовлечены в процесс ребрендинга, чтобы заново определиться с видением, ценностями, миссией и tone of voice компании.

В каких случаях компании нужен ребрендинг

Первая волна ребрендинга захватила Россию в начале нулевых, когда все компании массово старались избавиться от наследия советских времен, сменить старый имидж. Именно тогда ряд банков, МТС, «Билайн», РЖД были вовлечены в этот процесс. Их ребрендинговые кампании уже стали классикой. Затем этот бум прошел и вновь начался лишь в последние годы.

Причин для ребрендинга может быть несколько:

1. Моральное устаревание бренда. Это одна из самых распространенных причин для смены имиджа компании. Она возникает на фоне роста конкуренции со стороны новых игроков на рынке. Бренд начинает терять свою актуальность в глазах аудитории: его ценности перестают быть очевидными.
2. Трансформация. Возникает из-за необходимости поиска новых способов коммуникаций с клиентами. Например, из-за перехода из офлайна в онлайн-пространство.
3. Смена контекста, бизнес-задач, продуктовой линейки. В качестве примера можно привести ребрендинг сети кондитерских-пекарен «Буше». В 2011 году компания поменяла логотип, а в 2015-м пережила по-настоящему впечатляющие изменения: она полностью обновила формат, включив в меню авторскую кухню, начав позиционировать себя как симбиоз пекарни, кондитерской и ресторана. Новую идеологию компании можно сформулировать как «нам не все равно»: персонал периодически становится главным героем рекламных кампаний, руководство запускает посвященные Санкт-Петербургу короткометражки с участием Хабенского, группы «Каста» и других известных персон.
4. Реструктуризация. Происходит в результате смены генерального директора или слияния компаний. Новый фаундер несет свое видение ценностей и идеологии организации. А слияние – это, по сути, соединение двух разных корпоративных культур.
5. Изменения в структуре юридического лица. Яркий пример – продажа американской компанией Groupon российского бизнеса фонду ru-Net Леонида Богуславского. После этого сайт стал называться Frendi.
6. Восстановление репутации после громкого скандала. Яркий пример – перерождение авиакомпании «Сибирь» в S7 Airlines после серии авиакатастроф. Официально название поменяли в ходе кампании по смене фирменного стиля (лайнеры были перекрашены в ярко-зеленый цвет, на ТВ запустили рекламные ролики, все персонажи которых были запечатлены в прыжке, плавно переходящем в полет).

Цель ребрендинга в любом случае должна быть четко сформулированной. Для этого основатель компании перед началом процесса отвечает на важные вопросы: «Что я делаю?», «Зачем я это делаю? и «Как я это делаю?».

Этапы ребрендинга

В случае с ребрендингом вся команда компании проходит через коллективную психотерапию. Ей требуется провести исследование рынка и составить четкий портрет своей актуальной целевой аудитории, чтобы определить ожидания от бренда и нарисовать картину будущего, к которой он стремится.

Смысл существования компании (ее миссия) может как остаться прежней, так и поменяться вместе с видением. Все зависит от целей ребрендинга. Именно они определяют, почему вы делаете то, что делаете.

Как избежать ошибок ребрендинга

Важно осознавать, что ребрендинг – это не смена внешнего стиля, а полное переосмысление идеологии, сущности компании, ее поведения на рынке в глазах потребителей. Это серьезный и зачастую дорогостоящий процесс, требующий основательного подхода и решительных действий.

Многие компании на пути ребрендинга сталкиваются с ошибками, которых можно было бы избежать, если заранее определить бюджет и точно расставить цели и приоритеты.

Основные ошибки ребрендинга:

• Отсутствие четко сформулированных стратегических задач. Чаще всего компании для проведения ребрендинга обращаются в агентства. Однако из-за ограничения в бюджете многие идеи не реализуются. Примерно один из десяти проектов имеет шанс на полную инсталляцию.
• Приоритет на эстетические изменения. С этой ошибкой столкнулась «Почта России», которая анонсировала свои изменения еще в 2002 году. Образ почтового оператора в глазах россиян не изменился, несмотря на смену логотипа и цветовой гаммы офисов, заявления компании о расширении сферы услуг.
• Ставка на рекламные кампании. Различные виды рекламы – это лишь один, но не основной этап ребрендинга. Перед ним должна быть четко сформулирована идеологическая база.
• Полная передача проекта отделу маркетинга. Во главе ребрендинга всегда должен стоять генеральный директор компании, поскольку именно он является непосредственным участником ее трансформации.
• Смена команды в процессе ребрендинга. Это критичный момент для всего проекта, особенно если меняется основатель. Новым людям требуется время для того, чтобы проникнуться целями и идеями процесса, вникнуть в его суть.

Четкое понимание всей сложности процесса и определение его конечных целей поможет бизнесу провести правильный ребрендинг, от которого будет зависеть его будущее и успех.