Комьюнити для бренда: почему важно слушать клиента

9 марта 2022 г.

Компании могут бороться за внимание клиентов двумя способами – стимулируя их к покупкам материально (снижая стоимость товаров, устраивая скидки и акции и т. д.) или эмоционально.

В современном мире мало кого удивишь высоким качеством товара, созданного по новейшим технологиям, и в то же время его приемлемой ценой. Другое дело, когда потребители чувствуют себя сопричастными идеологии бренда и разделяют его позиционирование в этом случае даже самый рационально мыслящий человек может поддаться наплыву эмоций и совершить спонтанную покупку.

Сформировать лояльность к бренду значит построить между компанией и потребителями длительные отношения, что значительно повышает конкурентоспособность. По данным исследования Bain & Company, повышение уровня лояльности на 5 % приводит к росту прибыли компании от 25 до 100 %, а согласно исследованию Capgemini, 70 % эмоционально заинтересованных клиентов тратят на бренд, к которому они лояльны, в 2 раза больше средств, чем другие покупатели.

Разберемся, как с помощью создания комьюнити можно повысить эмоциональную вовлеченность аудитории и построить бизнес, который будет успешным в долгосрочной перспективе.

Как укрепляет бренд эмоциональная связь с клиентами

Преданные покупатели это самая важная часть аудитории любой компании. Однако их преданность нужно заслужить. Один из наиболее проверенных способов на сегодняшний день создание комьюнити, то есть сообщества единомышленников, у которых совпадают интересы, цели, мировоззрение.

Вследствие введенных ограничений из-за пандемии коронавируса миллионы людей почувствовали себя оторванными от социума и получили возможность обмениваться мнениями исключительно посредством интернета. Именно поэтому создание компаниями комьюнити как в социальных сетях, так и в офлайне помогает участникам почувствовать свою причастность к какому-либо общему делу, поддержку и эмоциональную связь с людьми, близкими по духу и разделяющими их ценности.

Эмоционально вовлеченная аудитория становится неотъемлемой частью бренда, его своеобразным адвокатом перед другими ЦА, рекомендует его своим близким и знакомым, таким образом расширяя целевую аудиторию компании. На дворе XXI век, однако сарафанное радио еще никто не отменял, и оно приносит те же плоды, что и 100 лет назад. Лояльные клиенты идеально справляются с поиском для бренда новых покупателей: достаточно в пригласительном билете на ивент указать «+1» и вот вы завоевываете доверие вашего нового гостя еще до того, как он попробовал ваш товар или услугу.

Как сформировать комьюнити

Для построения успешного комьюнити достаточно следовать нескольким базовым принципам:

  • Прислушиваться к мнению клиентов

Это базовый принцип любых отношений как личных и дружеских, так и в сфере бизнеса. Если вас слушают, но не слышат, это как минимум неприятно. В сообществах бренда в соцсетях подписчики будут оставлять комментарии, пожелания, отзывы. Не стоит их игнорировать, даже если они были негативными. Навязчивые попытки компаний любыми способами продать свой товар раздражают, а вот человеческое отношение, наоборот, способно привлечь и сгладить острые углы.

Более того, давайте своей аудитории возможность общаться и выражать собственное мнение. К примеру, платформа Spotify предоставила своим подписчикам все необходимые инструменты, чтобы они могли поделиться своими впечатлениями о музыке, а Libresse запустила акцию #ИсторииVнутриНас, создав дискуссионный клуб для женщин.

  • Не допускать утечки личных данных клиентов

Мы вынуждены постоянно ставить галочку напротив строки «Согласие на обработку персональных данных». Но одно дело, когда речь идет об оформлении личных документов, другое если мы вынуждены сделать это, чтобы зарегистрироваться на сайте. Формирование комьюнити неизбежно начинается с обработки большого массива персональных данных пользователей, но, если вы допустите их утечку, вернуть доверие аудитории будет довольно сложно.

Последствия утечки данных могут быть как финансовыми, так и репутационными. К примеру, в 2019 году крупный американский медицинский коллектор Retrieval-Masters Creditors Bureau Inc упустил сведения о более чем 12 млн клиентов. Компенсировать нанесенный ущерб потерпевшим компания не смогла, вследствие чего была объявлена банкротом. В 2021 году Facebook допустил утечку данных 533 млн пользователей, после чего 87 % потребителей заявили, что не желают в дальнейшем иметь дело с этой компанией.

  • Вовлекать в создание комьюнити партнеров

Возможно, это не слишком актуально для крупных компаний, зато маленькие бренды от объединения только выигрывают. К примеру, международная сеть спа-салонов Mahash Spa регулярно устраивает бесплатные мероприятия для своих посетителей, пропагандируя здоровый образ жизни и привлекая к участию профессионалов из других индустрий фитнес-студий, организаций общественного питания, угощая своих клиентов на вечеринках безалкогольными коктейлями и ЗОЖ-десертами.

  • Организовать эксклюзивный клуб

Для фанатов вашего бренда важно иметь место, где они могли бы обсудить с единомышленниками волнующие их вопросы, высказать личное мнение. Так, компания Hyundai создала площадки для дискуссий на тему экологии, а школа ландшафтного дизайна «Цветущая планета» организует группы, мастер-классы и семинары для общения выпускников с профессиональными садовниками.

  • Признавать ошибки компании

Никто не идеален, и это относится как к людям, так и к брендам. Однако зачастую признание ошибок воспринимают как слабость, умаление достоинства. Искренние и правильные извинения способны творить чудеса и растопить сердце даже самого обиженного клиента.

После аварии одного из своих беспилотных электробусов на Паралимпиаде в Токио компания Toyota принесла публичные извинения и на время приостановила эксплуатацию e-Palette, доказав тем самым, что способна идти на диалог с покупателями и преодолевать кризисные моменты.

В 2017 году маркетинговый отдел Adidas по завершению Бостонского марафона разослал участникам емейл с заголовком «Поздравляем! Вы пережили Бостонский марафон», на что пользователи отреагировали довольно бурно, усмотрев в этом намек на террористический акт 2013 года, произошедший во время марафона. Всем им в течение нескольких часов были отправлены письма с извинениями, что позволило избежать крупного скандала.

Построить комьюнити можно разными способами на основе увлечений клиентов, благотворительных программ, за счет идеи взаимоподдержки и т. д. Лояльные клиенты будут в этом случае знать, что им не просто предлагают качественный продукт или услугу, но и уважают их право на личное мнение. Тогда они будут искренно вас поддерживать.

Источник: sostav.ru

Поделиться: