Нестандартные товары известных брендов: история успехов и провалов
Большинство крупных компаний специализируются на каком-то одном виде продукции.
Мы привыкли, что McDonalds готовит еду в американском стиле, Microsoft производит программы и оборудование, а Levi`s – джинсовую одежду. Казалось бы, бренд завоевал рынок и зарабатывает деньги на лояльной аудитории – что еще нужно?
Однако бренды всегда ищут новые способы получить прибыль и нередко пробуют себя в чем-то новом. Смелые эксперименты – это всегда риск. Собрали в нашей статье яркие примеры того, как бренды осваивали для себя новые рынки – от самых невероятных провалов до воистину ошеломляющих успехов.
7 самых провальных запусков
Стараясь завоевать доверие новых потребителей, многие торговые марки совершают поистине финт ушами. В результате в магазинах появляются велосипеды от оружейных брендов и соусы для барбекю от производителей безалкогольных напитков. Однако нередко многие смелые решения заканчиваются оглушительным провалом.
Йогурт Cosmopolitan
Cosmopolitan – один из самых популярных женских журналов, который ежемесячно радует читательниц статьями о моде, красоте и отношениях. В 90-х годах Cosmo активно продвигал пользу молочных продуктов для здоровья. Настолько активно, что маркетологи издательского дома, видимо, решили: зачем предлагать женщинам покупать что-то вкусное, полезное и низкокалорийное, если мы можем продавать им это напрямую?
В 1999 году на рынке появился йогурт Cosmopolitan. Расчет у отдела продаж был простой – узнаваемость бренда должна быстро вывести новый продукт в топ продаж. Вот только чуда не произошло.
Дело не только в том, что Cosmo продавал свой йогурт по ценам более высоким, чем у традиционных производителей. Бренд совершенно не вложился в рекламу и не объяснил, чем его продукт отличается от аналогов. В итоге покупатели не только не поняли, почему им следует попробовать новый йогурт, но и попросту не связали его со знакомым брендом – подумаешь, каких только названий не бывает на рынке.
Так и получилось, что продажи йогурта от Cosmo были мизерными. Продукт продержался на рынке примерно 1, года, после чего навсегда исчез с полок магазинов.
Бальзам для губ Cheetos
Косметика с запахом сыра или бекона – сегодня подобные идеи не редкость. В онлайн-магазинах можно купить и не такие безумные косметические средства. Однако в середине нулевых дела обстояли иначе. Потребитель знал, что помада должна пахнуть только помадой, в крайнем случае чем-то фруктовым или ягодным.
Изменить привычное восприятие решили в компании Frito Lay, известной своими снеками Cheetos и Lay’s. Именно под маркой Cheetos бренд в 2005 году выпустил бальзам для губ со вкусом и запахом сыра. Ставка была сделана на лояльных клиентов, которые стабильно покупают любимые чипсы.
Однако оказалось, что поедать снеки со вкусом сыра и наносить их себе на губы – две большие разницы. Покупатели наотрез отказались использовать бальзам, который, как следует из отзывов, «вонял заплесневелым сыром». Даже оранжево-желтый цвет этого бальзама вызывал у потребителей неприязнь.
В результате новый продукт пробыл в продаже считанные месяцы. Больше к подобным экспериментам бренд не возвращался.
Gerber для одиночек
В 1974 году производитель детского питания выпустил продукт Gerber Singles. Это были небольшие порции мясного или овощного пюре, расфасованные в маленькие баночки. Ставка была сделана на одиночек, вроде студентов колледжей, которые не умеют готовить или не находят на это времени. В компании посчитали, что спрос на разовые порции готовых к употреблению продуктов будет достаточно высоким.
Вот только оказалось, что большинство взрослых потребителей не привыкли есть пюре из баночки. Особенно если на упаковке стоит удручающая надпись: «Для одиночек». К тому же аудитория, на которую нацелились в Gerber, предпочитала фаст-фуд. Тогда как баночки с пюре выглядели попросту «не круто».
Готовые блюда от Colgate
Долгие годы бренд являлся лидером на рынке продукции для ухода за полостью рта. Потребители охотно покупали зубные щетки, ополаскиватели, зубные нити Colgate. Каково же было удивление покупателей, когда в 1982 бренд представил совершенно противоположный продукт – еду.
Компания выпустила линейку замороженных полуфабрикатов Kitchen Entrees: лазанью, овощи-гриль, котлеты и прочее. Бренд рассчитывал охватить быстрорастущий рынок продуктов для быстрого приготовления в микроволновках – эти приборы в 70–80-х годах как раз пользовались огромным спросом. Продажи одного только попкорна в зернах за 10 лет выросли вдвое.
Возможно, компания рассчитывала, что покупатель среагирует на знакомый ему логотип и приобретет одновременно и пищевой продукт, и зубную пасту. Расчет оказался неверным. Полуфабрикат от Colgate – он что, со вкусом зубной пасты или ополаскивателя? Ну уж нет! Потребители не только не заинтересовались новым продуктом – произошла и совсем неожиданная вещь. Продажи зубных щеток и паст стали стремительно падать. Компания быстро признала свой эксперимент провальным и убрала свою еду с полок магазинов.
Одноразовое нижнее белье BIC
Компания BIC известна своей одноразовой продукцией – высококачественной и при этом недорогой. Потребители охотно раскупали бритвы, ручки и зажигалки бренда. Так почему бы не завоевать новую аудиторию, расширив этот список?
В 90-х годах компания выпустила на рынок женское одноразовое белье. Вот только маркетологи не учли, что некоторые вещи просто не предназначены для одноразового использования. Для женщин нижнее белье – это долгосрочная инвестиция в свою внешность и комфорт. Белье, которое придется выбросить после первой же носки, вызывает мысль о недальновидном поведении и неряшливости. Итог эксперимента был вполне предсказуемым – белье от BIC провалилось в продажах.
Свадебные платья Virgin
Основатель международного конгломерата Virgin Ричард Брэнсон завоевал репутацию одного из самых рискованных управленцев. Основной и весьма успешной деятельностью этого бренда являются авиаперевозки и банковское дело, что, впрочем, не мешает мистеру Брэнсону упорно пробовать что-то новое. Лотерейные билеты, парфюмерия, мобильная техника, автомобили – за последние 40 лет Virgin запустила под своим брендом около 400 компаний. Правда, не всегда успешно.
Одним из самых известных и провальных экспериментов Virgin считается линейка свадебных платьев Virgin Brides. В 1996 году компания открыла в Англии несколько десятков магазинов, а для шумной рекламной кампании сам Ричард Брэнсон сбрил бороду и сфотографировался в свадебном платье.
Что именно оттолкнуло покупателей, странное фото или образ невесты-девственницы в названии товара, доподлинно неизвестно. Сам Брэнсон признавал, что продаж платьев не было вовсе. Магазины Virgin Brides худо-бедно работали до декабря 2007 года и благополучно закрылись.
Украшения для торта Harley Davidson
При упоминании Harley Davidson первое, что приходит на ум, – это мотоциклы. Десятилетиями бренд четко ассоциировался с мятежной мужественностью, бунтарством и маскулинностью. Неудивительно, что большим сюрпризом для покупателей стали наборы украшений для тортов.
Такого внезапного хода поклонники бренда не поняли. Еще бы – где рокот моторов и ночные дороги, а где финтифлюшки для выпечки? Продажи были минимальными, так что компания быстро сняла свои наборы с полок магазинов.
5 странных продуктов, которые существуют до сих пор
Выход неожиданного продукта от бренда – это не всегда провал. В истории мирового маркетинга есть несколько случаев, когда смелые эксперименты все же находили отклик в сердцах потребителей.
Смартфон Pepsi
За последние 10 лет рынок смартфонов вырос настолько, что даже компании, которые вообще никак не связаны с мобильной техникой, стараются попробовать себя в этой выгодной нише.
Один из самых необычных экспериментов был у Pepsi. В 2015 году бренд договорился с китайским производителем Koobee о выпуске Pepsi Phone. Гаджет выпускался в двух версиях: P1 для рынка Китая и международную P1S. При невысокой цене устройство предлагало вполне достойное исполнение: корпус из стекла и металла, двойной слот под сим-карты, 5, экран и 8-ядерный процессор.
Большой популярности смартфон с логотипом Pepsi не снискал. Однако совсем из поля зрения потребителей не ушел. Сейчас его все еще можно купить в некоторых онлайн-магазинах мобильной техники.
Печенье Supreme
С самого своего основания Supreme ориентировался на молодежную культуру: хип-хоп, скейтбординг и рок-н-ролл. Что, впрочем, не мешало компании дополнять свои лукбуки неожиданными предметами: садовой мебелью, оптикой, велосипедами и наборами инструментов.
Пожалуй, самым необычным товаром в коллекции Supreme можно назвать печенье, которое бренд выпустил в коллаборации с производителем Oreo в 2020 году. Стоит упаковка сладостей в фирменных красно-белых цветах Supreme около 500 рублей.
Сразу после выхода печенья в соцсетях разгорелись жаркие споры. Одни называли этот продукт гениальным решением, другие обвиняли бренд в искусственном раздувании хайпа ради прибыли.
Спортивные мячи Versace
В 2019 году итальянский бренд модной одежды Versace решил попробовать себя в нише спортивных товаров. Так на свет появилась лимитированная линейка мячей для баскетбола и футбола. На мячах красовался фирменный принт, что автоматически повышало цену на них в разы. Шутка ли – эксклюзивный футбольный мяч почти за 15 тысяч рублей!
Впрочем, желающие приобрести подобный товар все же нашлись – пусть и исключительно для личной коллекции. Поэтому в скором времени бренд расширил ассортиментов фирменных спортивных товаров до надувных кругов, теннисных ракеток и боксерских перчаток.
Плюшевые игрушки Balenciaga
Двумя годами ранее пополнить свой каталог за счет необычных предметов решил еще один премиальный бренд – Balenciaga. Компания выпустила коллекцию мягких игрушек: медвежат, пингвинов, обезьянок и жирафов. Каждая игрушка была одета в фирменную футболку из коллекции осень-зима 2017.
Естественно, ценник на такие игрушки разительно отличался от тех, которые покупатели привыкли видеть в детских магазинах. Стоимость плюшевых зверей составляла в среднем 150 евро, а продавались они исключительно в парижском модном салоне Colette.
Кроксы с запахом жареной курицы
За свою долгую историю бренд фаст-фуда KFC не раз пытался выйти на новые рынки потребительских товаров под своим логотипом. Изображение полковника Сандерса можно было найти на ароматических свечах и даже на лаке для ногтей.
Однако одним из самых успешных экспериментов для KFC стала коллаборация с производителем обуви Crocs. В 2020 году гостям Нью-йоркской недели моды представили кроксы в виде фирменного баскета с жаренной в панировке курицей. Причем обувь не только выглядела, как еда. Соответствующим был и запах – кроксы можно было украсить специальными вставками-джибитсами с ароматизатором.
В социальных сетях странную обувь называли отвратительной и мерзкой. Впрочем, нашлись пользователи, которые оценили смелую идею и закидали Crocs и KFC предзаказами на новую коллекцию.
2 легендарных примера: Книга рекордов Гиннесса и справочник Michelin
В двадцатом столетии двум брендам удалось не просто выйти за рамки своего привычного ассортимента, но и создать самостоятельные продукты со всемирной известностью и культовым статусом.
Книга рекордов Гиннесса
В 1951 году на званом ужине директор-распорядитель пивоваренной компании «Гиннесс» Хью Бивер поспорил с одним из гостей о том, что золотая ржанка – это самая быстрая птица в Европе. Спустя еще 3 года Хью Бивер вновь стал участником жаркого спора – в этот раз о самых быстрых птицах в Великобритании. Чем закончились эти дискуссии, доподлинно неизвестно. Однако именно тогда в голове топ-менеджера возникла идея: почему бы не создать некий авторитетный источник информации, который помог бы разрешать споры о тех или иных рекордах.
Так, в 1995 году на свет появилось первое издание Книги рекордов Гиннесса. Изначально она содержала только достоверные научные данные, а за ее наполнение отвечали издатели – братья Макуайртеры и Крис Хатэвэй. Однако в ближайшие несколько лет новые издания Книги пополнялись необычными и даже крайне экстравагантными рекордами со всего мира.
Представители бренда «Гиннесс» активно способствовали популяризации своего издания и даже основали Всемирный день Книги рекордов Гиннесса, которые отмечается каждый третий четверг ноября. Со временем стали появляться специальные национальные издания и тематические книги. Сейчас совокупный тираж на более чем 40 языках составляет около 80 млн экземпляров.
Ресторанный гид Michelin
Шины французского бренда Michelin пользуются большим спросом еще с конца 19 века. Однако у многих название бренда ассоциируется не столько с автомобильной отраслью, сколько с ресторанными рейтингами.
А началось все в 1900 году, когда бренд начал выпускать фирменные красные справочники для автолюбителей. Изначально в них содержалась информация о придорожных кафе, автомастерских и стоянках. Справочник распространяли бесплатно, долгое время особой популярностью он не пользовался.
В 1920 году в Michelin решили немного поменять концепцию справочника. Большую его часть стали занимать описания кафе и ресторанов Европы, а каждое заведение отмечалось по «звездной» системе. Так, одна звезда означала, что в том или ином кафе кормят вполне сносно. Ради общепита с двумя звездами можно было смело сделать крюк. А три звезды вообще заслуживают отдельного посещения. Кроме того, справочник стали продавать по невысокой цене.
В следующие несколько лет владельцы заведений общепита обнаружили, что попадание в рейтинг «Мишлена» обеспечивает им неплохой приток клиентов. Звезда напротив названия кафе и ресторана стала сигналом – здесь вас ждет отменная кухня и качественное обслуживание.
Заключение
Очевидно, что не последнюю роль в покорении нового сегмента рынка играют маркетинг и исследование аудитории, ради которой запускается новый продукт. Наглядным примером такого вдумчивого подхода можно назвать историю лимитированной серии апельсиновых соков Tropicana.
В 2021 году бренд провел опрос, который показал: 78 % респондентов жалуются на горький вкус сока после того, как они почистили зубы. Действительно, один из компонентов зубной пасты – лаурилсульфат серы – в сочетании с кислотами в соке дает горький привкус напитка. В ответ на это Tropicana выпустили специальную зубную пасту с одноименным названием. В ней нет лаурилсульфата серы, поэтому вкус напитка после чистки зубов нисколько не изменится.
Распространение новой пасты – еще один выверенный шаг бренда. Продукт выпустили в виде лимитированной серии и разыграли ее среди подписчиков Tropicana в Instagram.
Успешные запуски, которые стали легендарными, вдохновляют бренды и дальше завоевывать новые рынки. Что будет дальше? Пока неизвестно, но мы точно с интересом будем наблюдать за тем, чем еще нас удивят популярные бренды.
