Новая этика: как она влияет на отношение россиян к брендам

30 мая 2022 г.

Сегодня в обществе существуют дебаты о том, что такое новая этика, как к ней относиться и что это понятие значит для компаний.

Мы проанализировали исследование , проведенное PBN Hill+Knowlton Strategies и MAGRAM Market Research, и узнали мнение экспертов насчет того, как формируется понятие новой этики у россиян и как это будет влиять на бизнес в дальнейшем.

Новая этика: что это такое и какие понятия в себя включает

Большинство людей, входящих в фокус-группу исследования, считают, что новая этика необходима нашей стране, однако само значение термина до конца не ясно.

Что же такое новая этика? Это признание важности голоса конкретного человека, который может проставлять границы допустимого самостоятельно, а также гласность и вокализация проблем определенных групп в обществе. И пока часть аудитории видит в этом свободу от гендера и возраста, а также бонусы при трудоустройстве, когда решение о приеме на работу принимают только на основании компетенций, другие опасаются нарушить какие-то не обозначенные границы.

В знании того, что скрывается под термином «новая этика», не хватает точности. Люди вступают в разговор друг с другом, предполагая, что собеседник понимает ситуацию точно так же. Встречая сопротивление своему мнению, они недоумевают и не знают, как поступить.

Дарья Литвинова, научный̆ сотрудник факультета социологии НИУ ВШЭ, отмечает, что в основе споров лежат гендерные и поколенческие различия. Однако это не означает, что мужчина старшего поколения непременно будет против нововведений, возможно, он всегда был за изменение устоявшихся правил, поэтому всецело поддерживает молодое поколение.

Прежде, чем обсуждать с другим человеком что-то, касающееся новой этики, стоит узнать, понимаете ли вы под этим термином одно и то же. Если касательно гендера, эйджизма и расизма определенные вещи транслируются в окружающую среду, то в отношении сексуальности границы весьма подвижны. Что здесь относится к допустимому, а что уже аморально? Часто обсуждение этого становится равным обсуждению харассмента.

По мнению Дарьи Литвиновой, те соотечественники, которые критически относятся к новой этике, боятся неопределенности, присутствующей в термине. Люди не хотят быть наказаны за то, что они пригласили коллегу на кофе, при этом внутренне они солидарны с тем, что необходимо проявлять заботу и уважение ко всем окружающим.

Сами же россияне, исходя из результатов опроса, хотят слышать и обсуждать в рамках новой этики следующий набор тем: экологию, инклюзивность, домашнее насилие, политику, равноправие в семье и карьере. При этом нежелательными темами назвали сексуальные и национальные меньшинства, вакцинацию, бодипозитив, гендерное равноправие во внешнем виде и нестандартную внешность. Стоит отметить, что негатива нет, просто часть респондентов считает, что эти темы и так хорошо освещены в обществе. Кого-то волнует доступность образования, кто-то переживает за отношение к сотрудникам, а есть те, кто считает, что мы еще не разобрались с домашним насилием и сперва надо решить «более серьезные» проблемы (хотя градацию, по сути, никто не устанавливал).

Новая этика и межличностные отношения: что происходит?

Вокализация различных историй заставляет людей задуматься о том, правильно или нет они поступают по отношению к другому человеку. Однако в личной жизни любые проблемы, касающиеся новой этики, решаются в ходе продуктивного разговора, как это было и ранее.

Эксперт говорит о том, что не раз слышала признания мужчин в духе: «Я только сейчас осознал, что какие-то мои действия могли быть интерпретированы как харассмент». Конечно, межличностные отношения решаются путем переговоров, но резонансные случаи абсолютно точно надо подвергать огласке, чтобы границы другого субъекта были ясны без лишних объяснений.

Что же касается отношений людей в рабочем пространстве, то новая этика здесь принесла свои плоды: эмоциональная обстановка внутри компаний меняется, в том числе и потому, что сотрудники сами к этому стремятся. Однако все еще встречаются недопустимые случаи харассмента внутри рабочей среды. Тогда единственный вариант добиться справедливости вынести дело на общественный суд.

Сегодня в компаниях отношения не имеют конкретного регламента: где-то табу на любую романтику между сотрудниками, а где-то все еще процветает система «вступил в связь с руководителем получил повышение».

Новая этика и бренды: чем это грозит со стороны покупателей?

Если внутренние отношения в компании не имеют четкого регламента, то внешние с клиентами полностью определяются отношением покупателей к бренду в контексте новой этики. Большинство опрошенных 67 % сказали о том, что готовы отказаться от товара или услуг бренда, который не считается с требованиями новой этики. Причем каждый второй из них больше никогда не вернется к данной компании.

При этом, что касается позитивного отношения брендов к новой действительности, то тут респонденты готовы поддержать рублем 70 % будут чаще покупать у тех, кто показывает социально правильные действия. Когда бренд делает что-то, что нравится покупателю, люди чаще начинают пользоваться его товарами и услугами.

Заключение

Можно много говорить о своем отношении к новой этике, но, как видно из исследования, компаниям нужно выстраивать свои маркетинговые стратегии в соответствии с ценностью голоса отдельного субъекта. Люди заметят и будут материально поощрять инициативы, а за ошибку накажут рублем, возможно, отказавшись от бренда насовсем.

Стать партнёром Халвы

Поделиться: