Программы лояльности по-новому: 3 глобальных тренда в России и мире

Потребительская активность снизилась даже в нише продовольственных товаров, не говоря уже о предметах не первой необходимости. Хотя глобально нет ни безработицы, ни резкого падения доходов, люди экономят, потому что просто волнуются о будущем.

На этом фоне перестроились программы лояльности. Если раньше в фокусе были постоянные или оптовые покупатели, то теперь лояльность распространяется на всю целевую аудиторию. И здесь царят три основных тенденции.

Программы лояльности меняются и в России, и во всем мире | Изображение от redgreystock на Freepik

1. Отказ от политики скидок в пользу других поощрений

Дисконтная система перестала быть эффективным инструментом удержания. Опасаясь дефицита покупателей, многие бренды и так «роняют» цены, организуя бессрочные акции и распродажи.

В борьбе за потребителя используются вовлекающие инструменты лояльности, которые выделяют бренд на фоне конкурентов и обеспечивают долгосрочное взаимодействие с клиентом. Примеры таких инструментов – конкурсы и розыгрыши.

Например, «Детский мир» объявил масштабный розыгрыш призов в честь 75-летия бренда. Он охватывает сразу две крупных точки контакта: розничные магазины и официальное мобильное приложение. Сам процесс накопления бонусных кубиков и выбора возможных призов среди огромного ассортимента магазина формирует позитивный потребительский опыт. Даже если участник ничего не выиграет, его отношения с брендом будут теплее.

Старый, но рабочий инструмент лояльности – лотерея – эволюционировал от брендового мерча до уникальных или кастомных презентов. Эта тенденция наиболее выражена в среднем и премиальном ценовом сегментах. Так, бренд люксовой обуви Jimmy Choo выпустил собственный NFT в коллаборации с известным художником Эриком Хейзом. Для привлечения внимания к новому продукту бренд организовал маркетинговую акцию «Коробка с секретом». В продажу поступило 8888 секретных токенов по фиксированной цене $30. Среди них 445 суперредких и 100 LOVE-карт, фактический номинал которых был в разы выше цены продажи.

Наконец, подарки за покупки тоже никто не отменял. Но, как и в случае с лотереей, этот инструмент лояльности стал более цифровизированным. Например, «Билайн» в течение почти четырех лет раздавал гигабайты интернета за выполнение нормы пешей ходьбы (акция «Гиги за шаги»). «М. в конкурсе отзывов разыгрывал как традиционные подарки, так и бонусные рубли, которые можно было применить при оплате товара.

Вместо скидок – приятные призы | Изображение от redgreystock на Freepik

2. Персонализация – двигатель лояльности

• Пенсионерам – «Счастливые часы». При наличии пенсионного удостоверения можно приобрести продукты питания со скидкой в 10 % ежедневно с 9: до 13:00.
• Семьям с детьми до 12 лет – скидки 10 % каждую среду с 9: до 17:00. Предложение действует не для всех товаров на полках, но список довольно обширен.

В «Пятерочке» есть и персональные акции для владельцев бонусных карт «Выручай-ка». Специальное ПО анализирует чеки покупателей и выделяет предпочитаемые группы товаров, за которые может быть начислено увеличенное количество бонусов.

Российский бренд косметики Elian несколько лет подряд запускает творческий конкурс #героиняelian, который отлично работает как на узнаваемость, так и на лояльность. В рамках конкурса визажистам (профессионалам и любителям) предлагается создать образ с использованием косметики Elian, который будет использоваться в рекламных кампаниях. Участникам предоставляется возможность не только блеснуть мастерством визажа, но и стать лицом бренда.

Подобный конкурс проводил интернет-магазин детской одежды Lucky Child. Фото размещались на сайте магазина, также победителей порадовали мерчевыми подарками и скидками на ассортимент.

3. Лояльность для широкого круга

В условиях жесткой конкуренции адресатами программ лояльности становятся не только постоянные, но и новые покупатели. Подарки за покупки стали доброй традицией. Например, «Сбермаркет» дарит 350 рублей на первую покупку. Привлеченные щедрым предложением клиенты попадают в ласковые объятия многоступенчатой программы лояльности «СберПрайм».

Другой пример – когда предложение, которое позиционировалось как эксклюзив, становится доступным широкому кругу. На этом удачно сыграл бренд МТС, выпустив тариф «Smart для своих». Запоминающийся рекламный ролик с тайной ложей пользователей секретного тарифа (Нагиев, Ивлеева и компания), а также болтуном Александром Петровым, который слил секрет всему свету, обеспечил массовый интерес аудитории к предложению. О том, что у мобильных операторов есть выгодные тарифы «для своих», в интернете писали давно. Бренд сделал эту легенду гвоздем рекламной кампании и не прогадал.

Адресатами программ лояльности могут стать даже те, кто ничего не покупал. Так, сервис доставки «Яндекс. раздает бонусы за привлеченных друзей. Клиент получает 500 бонусных баллов, которыми можно частично оплачивать заказы, а друг – скидку в 500 рублей на первый заказ в «Яндекс.Шеф». Учитывая, что сервис ориентирован на высокую кухню с соответствующими ценами (доставка ингредиентов для приготовления домашнего ужина стоит почти три тысячи рублей, наборы продуктов – от 2000 до 8000 тыс. рублей), щедрость в отношении новых клиентов себя окупает.

Бонусы нравятся не только постоянным клиентам, но и новым | Изображение от redgreystock на Freepik

Что еще в тренде?

Если говорить о реализации программ лояльности, то вне зависимости от сферы наметилась четкая тенденция к упрощению. Пластиковые карты, для получения которых нужно заполнять анкеты, стали вчерашним днем.

Сейчас достаточно зарегистрироваться на сайте или скачать приложение. Программы и продукты лояльности стали цифровыми и более удобными для использования. Даже программа «Выручай-ка» от «Пятерочки», ориентированная на пенсионеров, по максимуму упрощена. Активировать бонусную карту можно даже с «бабушкофона», просто отправив СМС на нужный номер.

Заключение

Напоследок о глобальном. Гибкий и индивидуальный подход, который бренды задействовали в период пандемии, для клиентов стал новой нормой, и на меньшее они не согласны. Поэтому брендам стоит идти в ногу с возросшими ожиданиями потребителей. Расширение и переосмысление стандартов лояльности – необходимый этап.

Стать партнером Халвы