Реактивация в еmail-маркетинге: как «разбудить» клиента

Популярность email в маркетинге — это стабильный тренд. Однако важно понимать — далеко не все клиенты, которые получают вашу рассылку, являются активными пользователями. Некоторых людей ваши письма могут попросту перестать интересовать. В таких случаях email-маркетинг не работает, а компания впустую тратит свой рекламный бюджет.

Спасти ситуацию поможет реактивация. Что это такое и как с этим работать — давайте разбираться.

Что такое повторная активация?

Письма-триггеры могут «разбудить» даже тех клиентов, которые находились «в спячке» несколько месяцев. Designed by stories / Freepik

Реактивация, также известная как повторное вовлечение — это отправка триггерных писем пользователям, которые не открывают почту, не нажимают на ссылки и не делают заказ. Реактивационная рассылка оживляет подписчиков, которые «спали» несколько месяцев — то есть они находятся в базе, но по какой-то причине потеряли интересе к поставщику продукта.

Обычно «спящим» называется клиент, который не проявляет активность на протяжении 3-9 месяцев. При этом важна и частотность рассылки. Например, если вы отправляете одно письмо в течение 4-5 недель, даже через полгода человек вряд ли «уснет», если он попросту пропускал электронные письма.

Обратите внимание — реактивация бесполезна для работы с «мертвыми» подписчиками. В эту категорию входят пользователи, которые согласились получать от вас письма, но ни одно ни разу не открыли.

Преимущества реактивации

Можно выделить три ключевые причины, зачем бизнесу нужно повторно активировать пользователей:

Экономия — привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего.
Рост прибыли — вероятность продажи существующему потребителю составляет от 60 % до 70 %. Тогда как для нового этот показатель составляет от 5 % до 20 %.
Удержание клиентов — если «спящие» ранее делали заказы у компании, их будет проще вернуть за счет персонализации сообщения. Такой шаг покажет человеку, что компания заботится о нем, помнит о прошлых покупках и стремится укрепить отношения между продавцом и покупателем.

Кроме того, реактивация помогает очистить базу подписчиков от «мертвых» пользователей. А значит, компания сможет более эффективно планировать бюджет на email-рассылки.

По какому сценарию можно «разбудить» клиента:

В течение некоторого времени игнорируйте «спящих». Им можно отправлять общую подборку-дайджест или предложения, на которые они хорошо реагировали ранее. Если клиент «не проснется» — исключите его из базы.
Последняя попытка. Отправьте подписчику одно письмо. Если на него не будет отклика — удаление из базы.
Серия писем. Отслеживайте реакцию пользователя и на ее основе отправляйте письма. Даже если от подписчика нет ответа, это тоже можно считать реакцией — возможно в следующем письме вам нужно будет поменять формулировку или попытаться заинтересовать клиента более персонализированным предложением.

Как реактивировать клиента: пошаговая инструкция

Сегментация клиентов — обязательный шаг при реактивации. Designed by vectorjuice / Freepik

Шаг 1. Определите, почему клиенты «заснули»

Вот несколько причин, почему пользователи больше не хотят получать ваш контент:

Рассылка была слишком скучной и неактуальной.
Вы отправляли письма недостаточно регулярно или, наоборот, слишком часто.
Потребности клиентов изменились с тех пор, как они впервые подписались на вашу рассылку.
Люди обычно получают слишком много писем — ваши затерялись в общем потоке.
Подписчики ожидали получить какой-то другой контент, отличный от того, что вы отправляете им.
Клиенты слишком заняты и не успевают прочитать содержимое писем.
У пользователя сменился электронный адрес, например, в связи с новым местом работы.
Люди часто читают почту только со смартфонов, а ваши письма не адаптированы под мобильные почтовые приложения.
Первым письмом вы привлекли внимание клиента акцией или бонусом — остальной контент ему неинтересен.

Чтобы выяснить причину «засыпания», можно опросить подписчиков из вашей базы или проанализировать саму рассылку — ее форму и содержание.

Шаг 2: Разделите клиентов по сегментам

Поведение «спящих» клиентов может различаться. Поэтому различаться должен и подход к ним. На этом этапе важно сегментировать подписчиков — для каждой группы необходимы определенные действия. Разберем три наиболее часто встречающихся сегмента:

Игнорируют письма на протяжении определенного срока — заинтересуйте их выгодным предложением или темой. Это может быть опрос или приятный бонус.
Реагируют на письма, читают их, но игнорируют ссылки — покажите, насколько ценным для них будет контент по ссылке. Здесь вас выручит скидка, подарок или актуальность информации.

Открывают письма, кликают на ссылки, но не покупают продукт в течение определенного срока — покажите подписчикам возможности, которые они могли упустить. Например, можно предложить им скидку, действующую лишь определенный период.

Шаг 3: Продумайте временные рамки по повторной активации

Реактивация должна быть ограничена по времени. В противном случае вы будете просто спускать бюджет и время компании без видимого результата. Как правило, чтобы определить статус клиента, вполне хватает трех-пяти попыток.

Шаг 4: Создайте выгодное предложение

На этом этапе вам необходимо разработать цепочку писем так, чтобы каждое следующее логично продолжало вашу общую мысль. Какими могут быть офферы:

Сократите частоту отправки. Возможно, вы отправляете так много писем, что подписчики не успевают за ними уследить. Дайте им возможность выбрать, как часто они будут получать электронные письма и о чем они будут или отказаться от подписки. В письме не забудьте поблагодарить клиента за сотрудничество.
Предложите перенастроить рассылку. Например, у вас магазин детской одежды, ваш подписчик с вами уже три года. Скорее всего, товары для новорожденных его уже не интересуют. В письме можно спросить, какая продукция актуальна для клиента сейчас.
Проявите эмоции. Например, можно написать подписчику, что вы соскучились.
Задайте вопрос, почему пользователь стал неактивным. Прямые вопросы помогут выявить конкретные проблемы. Например, покупателю не понравились сложные условия доставки или небрежные курьеры.
Предложите уникальный подарок или скидку. Такие офферы отправляют, когда определенное количество электронных писем с момента последнего взаимодействия осталось неоткрытым. Это поможет вам понять, ждут ли ваши подписчики хорошего предложения или они уже «умерли».
Предложите сменить канал коммуникации. Например, если человеку неудобно пользоваться почтой, можно предложить ему рассылку через SMS или мессенджер.
Используйте в письме юмор или интригу — здесь работает тот же эффект, что и с эмоциями. Пользователи часто игнорируют письма, написанные сухим и блеклым языком. Тогда как шутка или интригующее содержание могут разжечь их интерес.
Извинитесь. Возможно, вы ошиблись с настройкой рассылки и буквально завалили клиента письмами — признайте это открыто и принесите извинения. Если возникла техническая ошибка, пообещайте все исправить в кратчайшие сроки. Возможно, ошибки не было вовсе — искреннее письмо все равно привлечет внимание.
Проведите опрос среди подписчиков. Такой оффер может помочь, если вам нужно не только проанализировать поведение пользователей, но и «разбудить спящих». Самый простой способ опроса — попросить выставить оценку вашей работы.
Попрощайтесь — твердо и четко. Ультимативная форма в качестве последнего предупреждения может подтолкнуть клиента к вам.
Не свойства продукта, а его польза. Возможно, в ваших письмах вы описывали в основном характеристики продукта. Попробуйте теперь рассказать, какую пользу для подписчика несут эти свойства.

Для примера, приведем такую цепочку писем:

«Мы скучаем по вам и хотели бы вернуться к нашему сотрудничеству»…

«Прошло много времени с тех пор, как мы в последний раз видели вас — используйте этот код скидки до пятницы»…

«Дорогой N, это предложение сделано специально для тебя»…

«Мы также устали от спама — дайте нам знать, если хотите остаться в нашем списке рассылок»…

Шаг 5: Продумайте вид и содержание рассылки

По статистике, почти половину электронных писем люди просматривают, если их зацепила тема. Письма со скучными заголовками обычно улетают в спам. Поэтому главное правило темы и прехедера — краткость и нестандартный подход.

Дизайн письма, насколько лаконично в нем изложена информация — эти факторы влияют на дочитываемость. Откажитесь от текстовых «портянок», в суть которых сложно вникнуть. Содержание рассылки лучше разделить на блоки по смыслу, небольшие абзацы. Старайтесь, чтобы текст был четким и кратким, без «воды». Обратите внимание на то, как сверстан контент, легко ли его воспринимать, не будет ли у подписчика рябить в глазах от избытка деталей.

В тексте вежливо обращайтесь по имени. Безликие рассылки — еще одна причина, по которой рекламные письма отправляют в «корзину».

Укажите на важность подписчика. В этом поможет, например, персональная скидка или промокод. Если в письме есть кнопка СТА, сделайте ее заметной. Клиент должен сразу понять, куда и зачем ему нажимать.

Шаг 6: Протестируйте рассылку

Ситуации могут быть разными, поэтому зацикливаться на каком-то одном варианте рассылки не следует. Лучше выделить время и протестировать несколько комбинаций из темы, наполнения и СТА.

4 главные ошибки реактивации

Одинаковые письма — выглядит как банальный спам.
Навязчивая рассылка — обилие реактивационных писем лишь еще сильнее оттолкнет клиента от вас.
Массовые и безликие письма — для каждого сегмента базы подписчиков должен быть свой подход.
Отправка сообщений «мертвым» пользователям — про это вообще нужно забыть раз и навсегда.

Как предотвратить появление «спящих» клиентов

«Спящие» подписчики — это неизбежность. Рано или поздно часть клиентов станет менее активной по тем или иным причинам. Однако компании важно держать руку на пульсе email-маркетинга и применять превентивные меры, которые помогут сократить количество «спящих» пользователей:

Постоянно анализируйте аудиторию и email-рассылки. Изучайте, как работает кликабельность в письмах, экспериментируйте с элементами и их дизайном.
Откликайтесь на жалобы, замечания и предложения клиентов — обратная связь поможет поддерживать постоянный контакт с подписчиками, вовремя реагировать на нее и сохранять актуальность вашего продукта.
Момент, когда клиент «уснет», можно предугадать. В этом поможет расчет жизненного цикла пользователя. Например, вы выяснили, что активность подписчика в среднем снижается через 7 месяцев — отправьте письмо с мотивирующим содержанием. Это может быть скидка или бонус.
Заготовьте письма-приветствия для новых клиентов. В них вы можете обозначить, что новые пользователи очень ценны для вас, и вы рассчитываете на плодотворное сотрудничество. Работайте над вовлечением, например, с помощью индивидуальной подборки контента на основе интересов человека.
Отслеживайте количество писем — старайтесь не переборщить. При этом редкие рассылки также могут привести к снижению активности подписчика.

Для компаний, продажи которых во многом зависят от рассылки, уровень активности клиентов напрямую влияет на доход. Чем более пользователь вовлечен во взаимодействие с поставщиком продукта, тем выше потенциал для долгосрочного успеха. Помните, что единственного и 100 % эффективного способа реактивации не существует. Пробуйте различные варианты, меняйте подход в зависимости от сегмента аудитории, анализируйте результат. Только так вы сможете сократить число «спящих» клиентов и превратить их в действующих и активных.