Тренды рынка ретейла в России: оценки экспертов, прогнозы

«ВкусВилл», «Верный», «Связной», «Магнит» и прочие представители отрасли поделились своими оценками отечественного рынка, методами повышения лояльности и планами на ближайшее будущее. Как справляется отечественный ретейл в современных экономических реалиях – в нашем материале.

Проблемы ретейла в России

Отечественный ретейл активно применяет программы лояльности, хотя и не отрицает существенные проблемы в этом направлении. Designed by pch. / Freepik

Исследовательская группа «Кошелька» попросила представителей ретейла поставить оценку отечественному розничному рынку – от 1 до 10. Выяснилось, что на оценку влияют стаж работы и количество сотрудников отдела в компании-респонденте.

Программы есть, лояльности нет

Эксперты, которые поставили оценку в 2 или 3 балла, работают в своей компании не более 3 лет. В штате их отдела – максимум 6 человек. Респонденты этой категории считают, что программы лояльности должны стать полноценными и комплексными экосистемами. Именно с их помощью компании смогут выстраивать долгие и прочные отношения с клиентами.

Так, в российском представительстве компании Adidas признают, что отечественный ретейл редко исполняет актуальный запрос клиентов на взаимодействие с бизнесом. Потребители могут повысить свою лояльность за счет добавочной ценности. Например, если компания периодически будет предоставлять им приятные бонусы: пробники продукта, возможность бесплатной доставки, подарки к основному заказу, именные благодарности и прочее. На деле же многие ретейлеры делают ставку исключительно на метод скидок.

В компании Kari прямо заявляют – в России почти отсутствует сервис лояльности. А точнее – нет четкого понимания, как работают программы лояльности, зачем и для кого. Есть некая общая идея «сделать, как все», но без целостного подхода и продуманной стратегии под конкретную целевую аудиторию.

Концентрация на одном решении и отсутствие вдумчивого подхода приводит к еще одной проблеме. Программа лояльности превращается в бесконечный поток скидок. Клиента через различные каналы закидывают почти однотипными предложениями и не дают ему время осмыслить, что будет для него полезным здесь и сейчас. Соответственно, отделы маркетинга не могут отследить, какой канал взаимодействия становится наиболее эффективным. В итоге ретейлеры и клиенты лишь дистанцируются друг от друга.

Нехватка знаний о клиентских сервисах

От 4 до 6 баллов поставили эксперты, которые работают до 6 лет в отделах со штатом из 2–6 сотрудников. Одни называют программы лояльности поддержкой клиента от первого взаимодействия до последующего удержания. Другие считают такие методы дополнительными механиками в сервисном обслуживании.

В целом, оценка ретейла в этой категории сводится к мнению – по уровню обслуживания российские компании отстают от европейских из-за нехватки знаний. Отечественные маркетологи не всегда способны понять запросы ЦА, предложить ей удобные и интуитивно понятные технологии.

Так, многие европейские ретейлеры делают акцент на эмоции клиентов. Маркетологи изучают путь клиента по магазину, анализируют его поведение и настроение в той или иной точке. Доходит до того, что некоторые ретейлеры используют в своих торговых точках уникальные ароматы, которые клиенты запоминают и ассоциируют в дальнейшем с конкретным брендом. Таким образом, они находят идеальный баланс между стратегией бизнеса и эмоционально-творческим подходом.

Нехватка кадров, дорогое ПО

Самые высокие оценки – от 7 до 10 – поставили эксперты, которые работают в своих компаниях не менее 10 лет. В штатах – 10 человек в среднем. Представители этой категории считают, что программы лояльности должны помогать долгосрочным отношениям между клиентами и брендом. Отделам маркетинга следует концентрироваться на удержании клиентов, управлении их поведением.

Некоторые эксперты отмечают – российский рынок ретейла выглядит лучше, чем, например, в США. Отечественные специалисты обладают технологиями, не боятся экспериментировать с механиками и форматами. При этом отделам маркетинга не хватает опытных специалистов. Кроме того, компаниям приходится вкладывать немалые средства в ПО для работы с клиентами.

Как работают программы лояльности в России

Скидки, бонусы и подарки – наиболее популярные методы повышения лояльности у отечественного ретейла

Разберем, какими механиками пользуются отечественные ретейлеры и как сегментируют целевую аудиторию.

Механики начального уровня

Среди базовых программ лояльности многие компании выбирают дисконты и бонусы. Зачастую ретейлеры опираются на массовые промоакции, но не исключают и точечные рекламные кампании по сегментам ЦА.

Какие цели ставят ретейлеры по отношению к клиентам:

оформление первого заказа;
повторная покупка;
возврат к покупкам;
стимуляция периодических покупок.

Какие акции применяют:

welcome-бонусы для тех, кто пришел к ретейлеру впервые;
скидка или бонус в честь дня рождения;
спецпредложения в честь праздника (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля);
реферальные программы.

Несколько экспертов отметили, что бонусы в честь дня рождения зачастую теряют свою ценность в качестве инструмента лояльности. В личных кабинетах покупатели меняют дату рождения, за счет чего получают баллы несколько раз в году. Чтобы избежать убытков, эту опцию приходится отключать.

Вспомогательные методы повышения лояльности

Среди наиболее часто используемых методов привлечения и удержания клиентов ретейлеры выделяют:

Игровые формы. Например, клиенту выдают карту покупателя с ячейками. За каждую покупку в ячейку ставят штамп. Когда все ячейки будут заполнены, клиент получает скидку на следующую покупку. Еще одна популярная игровая механика – фирменная «валюта», которую можно менять на бонусы или подарки. Такой валютой могут быть брендированные карточки, наклейки или фигурки маскотов компании.
Экомаркетинг. Бренды активно включаются в экологическую повестку. Например, выдают свой товар только в пакете из перерабатываемых материалов, проводят экомарафоны, устраивают акции по сбору макулатуры или пластика.
Соцмаркетинг. Ретейлеры подключают механизмы социальной ответственности бизнеса – помогают социальным организациям, собирают средства на общественные нужды и прочее.

Как ретейлеры сегментируют аудиторию

Как правило, для деления ЦА на сегменты ретейлеры используют три методики:

RFM-анализ – деление на группы по сумме и регулярности покупок.
Когортный анализ – по закономерности действий в одни и те же периоды (часто дополняет RFM)
Соцдем – сегментация по полу, возрасту, местоположению. Это метод обычно дополняют показателями по активности покупок и сумме чека.

Все три метода позволяют не просто сегментировать ЦА под бренд, но и выделять отдельные категории покупателей под каждую маркетинговую кампанию.

Как ретейлеры идентифицируют покупателей

Сегодня большинство брендов применяют цифровые способы идентификации своих клиентов. При этом покупателям предоставляют выбор, какой способ будет для них наиболее предпочтительным. К наиболее популярным идентификаторам можно отнести:

телефонный номер;
цифровая карта в личном кабинете на сайте или в приложении;
физическая карта;
личные данные клиента, которые собирает продавец во время демонстрации товара в офлайн-точке – например, электронную почту, на которую в дальнейшем отправляют релевантные предложения.

Иногда бренды комбинируют способы идентификации для более качественного сервиса. Например, начисляют баллы на виртуальную карту, а списывают их уже с физической.

Как ретейл взаимодействует с клиентами

Единственного и самого популярного канала взаимодействия у отечественного ретейла нет. Количество способов коммуникации варьируется в зависимости от целевой аудитории, сферы бизнеса, задач и стратегии.

Перечислим наиболее распространенные каналы:

СМС – можно использовать только для сервисных сообщений, например о доставке заказа. Либо для постоянных коммуникаций – объявить об акции, напомнить о распродаже, поздравить с днем рождения.
Мессенджеры – часто используют ретейлеры, которые занимаются продажей и доставкой продуктов питания.
Push-уведомления – применяют в фирменных приложениях.
Чат-боты – популярный на западе канал, который в России сейчас активно набирает обороты.
Рассылки – цепочки писем, которые рассылают в СМС, мессенджеры или по электронной почте. Как правило, рассылки отправляют каскадом. Например, первая – анонс распродажи, вторая – напоминание, третья – старт акции.

Позитивные тренды в лояльности клиентов

Во время опроса респонденты назвали 5 основных позитивных тенденций в отношении лояльности покупателей.

1. Персонализированные предложения

Персонализация – явный лидер в плане повышения лояльности клиентов. Благодаря технологиям сбора информации ретейлеры могут получить массу ценных данных о клиенте и создать для него максимально полезное и приятное предложение. При этом сам клиент не будет чувствовать, что ему навязывают продукт, так что вся коммуникация проходит бесшовно.

2. Игровые форматы

Игры, конкурсы, розыгрыши – за последние годы геймификация становится полноценным трендом. С помощью игровых форматов клиент общается не только с брендом, но и с другими покупателями – так создается некое бренд-комьюнити, объединенное общими целями и предпочтениями. При этом игра – довольно гибкий формат, который можно разработать и настроить под конкретный сегмент аудитории. Например, для молодой ЦА можно использовать модный формат дополненной реальности. Клиент наводит камеру смартфона на товар и получает бонус к покупке.

3. Цифровые решения

Ретейлеры в массе своей стараются идти в ногу со временем. Поэтому активно используют в своей работе цифровые технологии. Это могут быть фирменные приложения, популярные каналы коммуникации, виртуализация бизнеса и прочее.

4. Бизнес-экосистемы

Многие респонденты называли в качестве тренда ретейл-экосистемы. Например, в одном приложении клиент получает доступ к каталогу, подписке, участию в акциях и партнерских программах.

5. Программы лояльности и платежные системы

Некоторые ретейлеры прогнозируют, что в обозримом будущем программы лояльности будут тесно связаны с платежными системами. Продавцы получат доступ к банковским данным и платежным системам клиентов, что позволит предлагать покупателям наиболее выгодные формы оплаты и рассрочки.

Негативные тренды в лояльности клиентов

Относительно негативных тенденций в программах лояльности респонденты не пришли к какому-то единому мнению. Тем не менее аналитикам удалось выявить три наиболее часто упоминаемых антитренда.

1. Big Data

Некоторые эксперты считают, что технологии Big Data в России еще не развиты на достаточном уровне, чтобы их можно было активно применять в практике ретейла. По прогнозам, полноценно использовать машинное обучение при работе с клиентами можно будет примерно через 8–10 лет.

2. И снова геймификация

Часть респондентов отметила, что игровые форматы в ретейле – временная механика. Геймификация развлекает покупателя на короткое время, но затем быстро приедается и не удивляет. Поэтому для долгосрочных отношений она не подходит.

3. Коллаборации

Некоторые эксперты заявили, что коллаборации в ретейле пока не приносят ожидаемого результата. Отечественные компании привыкли действовать по одиночке и с трудом идут на сотрудничество с конкурентами. К тому же отделам маркетинга сложно спрогнозировать, насколько эффективными будут коллаборации в постоянно меняющихся экономических условиях.

Как ретейл анализирует эффективность программ лояльности

В базовый список основных методов оценки и анализа программ лояльности эксперты отнесли:

частотность покупок;
бонусы (начисление и списание);
средний чек и его наполнение;
пожизненную ценность клиента (LTV);
удержание клиентов (CRR)
средняя выручка на одного пользователя.

Некоторые компании используют современные технологии, чтобы отслеживать поведение покупателя в торговой точке. Например, применяют видеоаналитику. Через установленные в магазине видеокамеры искусственный интеллект анализирует, что покупают клиенты, во что они обуты и одеты, на какие бренды обращают внимание больше. Кроме того, ИИ изучает путь клиента по торговому залу – у каких стеллажей задержался, а где прошел мимо. Законы о персональных данных это не нарушает и при этом позволяет получить наглядную картину поведения покупателя.

Также некоторые бренды задействуют фемтосоты. Это маломощные мобильные станции, которые действуют в пределах торговой точки. Когда клиент попадает в зону действия сигнала от фемтосоты, ему на телефон приходит уведомление об акциях и скидках. Однако такой сервис не всегда оправдывает вложения из-за того, что клиенты отключают прием уведомлений в своих устройствах.

Один из традиционных методов анализа программ лояльности – контрольные группы. Обычно ретейлеры используют десятую часть клиентской базы – отобранные случайно или на основе определенных критериев. Такие контрольные группы помогают протестировать новую услугу или продукт, а также отследить закономерности в поведении покупателей.

Полезным инструментом для ретейла становятся и системы аналитики – собственные, на аутсорсе или гибридные. Какую именно выбрать, зависит от масштабов бизнеса и возможностей аналитического отдела.

Заключение: планы ретейла на 2022 год

В ближайшие несколько месяцев бренды планируют сфокусироваться на том, чтобы персонализировать свои программы лояльности. Это даст возможность кастомизировать акции и сделать их более полезными и привлекательными для узких сегментов ЦА. В первую очередь ретейлеры рассматривают персональные ценовые предложения и поощрения – доставку по льготным условиям, расширенный ассортимент товаров, бонусы, подарки и прочее.

Так, в Adidas отмечают, что у клиентов есть запрос на персонализацию. Покупатели ожидают индивидуального подхода от бренда и готовы к повторным покупкам, если компания будет предлагать им персональные привилегии.

В «Магните» планируют активно развивать управление ценностью клиента (Customer Value Management). CVM включает в себя комплексную работу с клиентскими данными и опытом, сегментацией и отчетностью. При этом сетевой ретейлер собирается отказаться от западных консалтинговых инструментов и разработать собственные технологичные решения.

Кроме того, в плане персонализации ретейлеры планируют применять:

индивидуальные фичи в мобильных приложениях на основе указанных в личном кабинете данных;
клубные карты;
кэшбэк для постоянных клиентов;
персональные обращения в честь памятных дат.

Не могла не отразиться на брендах и современная экономическая ситуация. Компаниям приходится сокращать инвестиции в новые проекты, переключаться на отечественные программные решения, тестировать новые бизнес-ниши. Многие отказываются от дорогостоящих SMS-рассылок и снижают активность в соцсетях.

При этом бренды не уводят фокус внимания с программ лояльности. Более того, компании стараются удержать штат маркетологов и нацеливаются на разработку собственных решений вместо аутсорса. Так, в компании Kari хоть и заморозили часть распродаж, но при этом планируют активно расширять бизнес с помощью онлайн-платформ – например, на маркетплейсах.

Отказ от малоэффективных инструментов для маркетинга подтвердили и в Ralf Ringer. Здесь также переводят часть компетенций из аутсорса внутрь департаментов по маркетингу, а также стараются применять гибкий подход к организации торговых площадей. Например, превращают магазин в дисконт-центр, если в конкретном районе снижается доля платежеспособного населения.

Стать партнером Халвы