Визуальное оформление ТЦ как элемент маркетинговой стратегии развития

15 сентября 2021 г.

Одна из главных проблем, с которой столкнутся торговые центры в посткризисную эпоху массовое падение доходов у населения и сокращение расходов на покупки. В этом случае помочь стимулировать посетителей к тому, чтобы уйти из ТЦ не с пустыми руками, может создание эффектной и запоминающейся атмосферы, формирующейся в том числе за счет декоративного оформления помещений молла. О том, как декорирование может стать важным элементом маркетингового продвижения ТЦ после окончания режима самоизоляции, рассказал Алексей Нефедов, основатель компании LEKS Studio.

По данным исследования «Айдентика и культура торговых центров» Р. Чана, при выборе ТЦ одним из ключевых запросов потребителей является наличие индивидуального стиля. Именно поэтому с начала 2010-х годов торговые центры стали активно работать над использованием пространства для создания того имиджа, который бы выделял их и способствовал увеличению трафика посетителей и их покупательской корзины. Рассмотрим, как использование декораций и арт-объектов как обязательных элементов маркетинговой стратегии может влиять на поведение покупателей

Общая атмосфера торгового центра и ее влияние на ключевые показатели

После окончания режима самоизоляции посещаемость моллов сразу не восстановится, поэтому конкуренция за клиента между торговыми центрами усилится еще больше. В связи с этим маркетологам нужно учитывать все возможные средства в борьбе за увеличение трафика и повышение привлекательности для арендаторов, которых также ждет тяжелое восстановление.

Исследование поведения российских потребителей, проведенное PwC , показывает, что для 37% опрошенных именно атмосфера торгового центра является вторым по значимости критерием при формировании положительного покупательского опыта (на первом месте удобство расположения). Атмосфера формируется из нескольких элементов это свет, музыка и, конечно же, интерьер и декор. При этом в исследовании отмечается, что свет и музыка влияют непосредственно на физические ощущения того, как долго покупатель может находиться в молле. И только декорации способны сформировать у потребителя «настроение покупать».

Так летний декор с большим количеством зеленых зон и растений может увеличить расходы покупателей на 17% , а также способствовать увеличению лояльности посетителей. Популярность декора зеленого цвета также объясняется тем, что этот цвет приобщает городских жителей к природе и помогает расслабиться. Схожим эффектом на психику человека обладает и синий цвет согласно исследованию, проведенному Университетом Гранады, он позволяет человеку оправиться после стресса в три раза быстрее, чем обычно. Особенно актуально это будет в послекризисное время, когда торговые центры наполнят уставшие от пандемии коронавируса люди.

IMG_7234.jpg

Нельзя забывать и о праздничных декорациях, которые в некоторых случаях могут сами становиться самостоятельной причиной для посещения торгового центра, а после стимулировать продажи. Так, крупнейший в мире рождественский орнамент в Dubai Mall попал в книгу рекордов Гиннеса (высота орнамента составляла 6,597 метров ширина - 4,689 метров) и привлек большое количество посетителей (как местных жителей, так и туристов) в ТЦ, что также повлияло на увеличение оборота арендаторов в зимний сезон.

А один из российских торговых центров, запустивший трехдневные праздничные мероприятия под названием «Итальянские дни», добился увеличения посещаемости в эти дни в среднем на 39%. Важную роль в этом успехе сыграло декоративное оформление. Арт-инсталляции были расставлены по всему моллу: фотоволлы с известными пейзажами и архитектурными памятниками Италии (Колизей, Риомаджоре, фонтан Треви), звезды кино в формате отдельно стоящих плоских фотофигур (Софи Лорен, Джина Лоллобриджида, Марчелло Мастрояни), шуточные композиции (миска с пастой из силиконовых нитей, огромная пицца из пенопласта, импровизированный автомобиль «Феррари»).

Интерактив и развлекательные зоны как средство дополнительного привлечения

Грамотный декор развлекательных активностей, проводимых внутри ТЦ, может также стать серьезным аргументом в борьбе за клиента так, NAI Becar утверждает , что большое количество развлекательных интерактивных зон в ТЦ увеличивают посещаемость на 15–25%. Авторы исследования подсчитали, что именно интерактивные пространства должны занимать 20% от всей площади торгового комплекса для оптимальной посещаемости.

foto.jpg

Постепенное уменьшение площади под магазины и увеличение пространства под развлекательные зоны тенденция, характерная для торговых центров не только за рубежом, но и в России. В отличие от миллениалов, стремительно растущее по численности поколение Z (родившиеся после 1997 года) рассматривает торговые центры скорее как место для общения и получения новых впечатлений, чем скопление магазинов. При этом по данным исследования, проведенного Институтом Event-маркетинга , 98% посетителей чувствуют себя более готовыми к совершению покупки после участия в различных активностях. Поэтому все больше владельцев ТЦ инвестируют в создание зон, где можно проводить мастер-классы, различные сэмплинговые акции и другие активности, которые помогают развивать маркетинг впечатлений.

Нельзя забывать и о таком тренде, как фотозоны. Их использование по-прежнему актуально по данным опроса компании Best Research , каждый третий клиент отмечает, что тематические инсталляции и фотозоны становятся самой притягательной характеристикой ТЦ. Кроме того, в эру соцсетей нестандартно оформленные фотозоны положительно влияют и на узнаваемость торгового центра в онлайн-пространстве.

Онлайн-образ ТЦ

IMG_0779.JPGПо данным исследования McKinsey «Будущее торговых центров », социальные медиа «продлевают» отношения с клиентами до и после посещения торгового центра, например, через привлекательный контент, используемый для таргетированной рекламы, а также через программы лояльности. Использование офлайн-каналов привлечения клиентов автоматически может стать причиной и более высокой виральности контента ТЦ в соцсетях посетители, которые видят эффектные декорации, арт-инсталляции или даже выделенные зоны для селфи, чаще делятся таким контентом. Процесс работает и в обратную сторону активное самостоятельное продвижение ТЦ в онлайн-пространстве положительно сказывается на желании подписчиков побывать в молле с нестандартным оформлением и стилем. Компания Mall Marketing, занимающаяся продвижением торговых центров, отмечает, что публикация фото посетителей в аккаунте ТЦ действительно стимулирует остальных подписчиков делать фото в молле и выкладывать их в личный профиль.

Какие результаты может дать на практике продвижение в онлайн-пространстве в сочетании с декорированием ТЦ? Достаточно сказать, что торговый центр Siam Paragon в Бангкоке, известный своим креативным подходом к декору и арт-инсталляциям, стал самой популярной Инстаграм-локацией в 2013 году , опередив даже Диснейленд.

Таким образом, в посткризисное время декоративное оформление ТЦ, проведенное с учетом психологии покупателя и тенденций рынка офлайн-ритейла, может стать одним из главных факторов, увеличивающих как посещаемость молла, так и расходы покупателей.

Источник: retail-loyalty.org

Поделиться: