Исследование «Нильсен»: что планируют топ-менеджеры крупнейших FMCG-компаний России на 2025 год?
В 2025 году руководители FMCG-компаний ожидают роста бизнеса и делают ставку на выпуск новых продуктов, а для преодоления проблем планируют активнее внедрять цифровые технологии и решения на базе ИИ. К таким выводам пришли аналитики «Нильсен» по итогам ежегодного исследования отечественного FMCG-рынка. Подробнее о планах топ-менеджмента в сфере товаров повседневного спроса — в статье.
Основные направления в развитии FMCG-отрасли
Большинство респондентов из числа топ-менеджеров и CEO сообщают о том, что основное влияние на развитие бизнеса в 2025 году окажут новый виток инфляции и усиление влияния со стороны контролирующих инстанций. Оба этих фактора создают неопределенность, при которой сложно заниматься долгосрочным планированием.
Для сравнения: в 2023 году 62% руководителей FMCG-компаний ожидали активного роста хард-дискаунтеров. Свежее исследование показало, что актуальность этой тенденции снизилась вдвое. Кроме того, 37% респондентов одним из ключевых рисков называли смену покупательских привычек. Сегодня только 9% опрошенных обращают внимание на этот тренд, в то время как раньше их было в четыре раза больше.
За год значимость некоторых ключевых факторов для FMCG-отрасли выросла почти в два раза.
Среди экономических факторов и ритейлеры, и производители отмечают нехватку линейных сотрудников — об этом заявили 53% опрошенных, а также рост закупочных цен — на эту проблему указали 46% респондентов. Тогда как годом ранее к наиболее значимым факторам относились снижение доходов у покупателей (51%) и резкие скачки курса рубля (50%).
При этом в двух группах опрошенных наблюдаются различия в значимости факторов, влияющих на индустрию. На протяжении последних двух лет производители сталкиваются с проблемами в поставках сырья, которые сопровождаются ростом цен на него. Среди наименее значительных факторов можно выделить проблемы с платежной дисциплиной. В 2023 году эта проблема волновала 4% производителей, к концу 2024 года ее значимость возросла до 10%.
Ритейлеры в числе основных индустриальных факторов называют снижение трафика в интернет-магазинах, что приводит к уменьшению прибыли в этих каналах. Есть вероятность, что последний тренд имеет, скорее, локальный характер и относится к отдельным интернет-ресурсам. Так, исследования НАФИ, наоборот, показывает активный рост онлайн-покупок, особенно среди зумеров и миллениалов.
За год вдвое уменьшилось количество ритейлеров, которые обращают внимание на изменение потребительских привычек и ассортимента на полках. В 2023 году эти факторы были важны для 41% и 28% опрошенных. Спустя год показатели снизились до 19% и 14%.
Производители и ритейлеры единодушно ощущают нехватку линейного персонала.
Вопреки явным сложностям FMCG-отрасль сохраняет оптимизм в отношении перспектив развития. Большинство опрошенных СЕО (69%) прогнозируют рост отрасли до 15%. Только 8% респондентов прогнозируют рост в размере 8%, остальные ожидают снижения на 1-6%.
Почти треть участников опроса планирует увеличить темпы роста своих компаний на 16-20%. 42% СЕО говорят о росте на 6-15%. Пессимистично настроены только 8% респондентов — они предполагают снижение прибыли на 2-15%.
СЕО оптимистично смотрят на развитие бизнеса в 2025 году, ожидая рост прибыли на 15-20%.
В чем причина такой уверенности? Аналитики «Нильсен» считают, что бизнес смог справиться с внезапными кризисами и перестроить процессы под новые экономические реалии.
Ритейлеры осознали, что логистику и ассортимент товаров следует отодвинуть на второй план, а главный акцент сделать на развитии собственных торговых марок товаров повседневного спроса (67%) и запуске новых продуктов (33%). Производители сходятся с ритейлерами во мнении относительно запуска новых товаров (44%) и дополнительно планируют пересмотреть стратегии дистрибуции, сосредоточив внимание на развивающихся каналах продаж (42%).
Планы по запуску новой продукции, пересмотр стратегий с учетом растущих каналов и развитие СТМ говорит о том, что FMCG-отрасль готова к вызовам и рассчитывает на стабильный рост.
Как FMCG-компании планируют работать с ассортиментом?
В первом полугодии 2025 года 72% производителей FMCG планируют сделать акцент на запуске новой продукции. Речь идет не только о расширении продуктовых линеек, но и создании новых брендов и суббрендов. Оставшаяся часть опрошенных заявляет о том, что их компании уже сформировали продуктовый портфель (54%). Кроме того, треть производителей ссылаются на нестабильные экономические условия, которые делают запуск новых продуктов слишком рискованным.
Изменить тактику работы с ассортиментом планируют и ритейлеры.
В 2025 году бренды будут:
- развивать собственные торговые марки — 43%,
- наращивать ассортимент в категориях готовых блюд и кулинарии — 38%,
- расширять текущий ассортимент — 33%,
- пополнять продуктовый портфель за счет эксклюзивного импорта — 29%,
- форсировать ввод новых продуктов от поставщиков — 24%,
- сосредоточиться на продуктах для здорового питания — 19%,
- увеличить ассортимент блюд быстрого приготовления — 19%,
- сократить текущий ассортимент ради снижения издержек — 14%.
Приведенные данные показывают, что производители в целом готовы удовлетворить растущий спрос в наиболее востребованных у потребителей сегментах. Так, еще в первом полугодии 2024 года эксперты «Нильсен» обратили внимание на то, что российские покупатели стали более лояльно относиться к продуктам питания в нише собственных торговых марок. Причина — оптимальное соотношение цены и качества.
Что касается цен на продукцию, 75% опрошенных говорят об их неизбежном росте. Наиболее распространенный прогноз (44%) — повышение цен на 6-10%. При этом 9% производителей планируют поднимать цены на 16-20%.
Планы производителей относительно роста цен на продукцию.
В стратегиях продвижения на 2025 год выделились три ключевых приоритета:
- повышение эффективности стратегий на текущем уровне — 63%,
- фокус на поддержании низких цен в течение длительного времени — 32%,
- рост промоактивности — 5%.
Эти показатели говорят о том, что большинство производителей довольны результатами решений по части промо. Действующие маркетинговые инструменты удовлетворяют потребности бизнеса и при этом позволяют наращивать эффективность в рамках текущих стратегий.
В стратегиях продаж производители делают ставку на развитие онлайн-каналов (56%), запуск новинок и/или разработку собственных брендов (39%), а также на работу над эффективностью поставок в масс-маркеты (36%). Наименьшее внимание производители собираются уделить сокращению существующих продуктовых линеек (8%) и локализации международных брендов (6%).
Ритейлеры же планируют повышать качество взаимодействий с поставщиками (52%), развивать собственные интернет-магазины (48%) и делать товары на полках более доступными (48%). Среди наименее популярных решений — изменение стратегий промоакций (10%) и развитие оптовых продаж (5%).
И производители, и ритейлеры нацелены на развитие онлайн-каналов продаж и намерены стимулировать спрос на доступные товары, включая новинки.
Цифровизация и искусственный интеллект: мнение покупателей
Исследование «Нильсен» показывает, что потребители сегодня более лояльно относятся к технологиям искусственного интеллекта при совершении покупок. Клиенты, в первую очередь молодежь, ожидают от ИИ-решений удобного взаимодействия, высокого уровня сервиса и эмоционального вовлечения.
Среди инструментов на базе умных алгоритмов высокой популярностью пользуются голосовые помощники (87%), переводчики (71%), сервисы рекомендаций (68%) и чат-боты (53%). Гораздо реже пользователи взаимодействуют с сервисами для генерации картинок и видео — на эти инструменты указали лишь 13% опрошенных. Среди задач, которые потребители доверяют ИИ, абсолютным лидером является поиск наиболее выгодных предложений на основе пользовательских предпочтений и интересов. Это позволяет создавать минимально короткий путь между потребностью и покупкой.
В 2024 году потребители активно используют ИИ для покупок и умного поиска. Ожидается, что эта тенденция сохранится и в 2025 году.
Еще один тренд — готовность довериться пока еще немассовым умным сервисам. Так, 11% покупателей в возрасте от 18 до 24 лет готовы попробовать новый бренд, который порекомендует ИИ-ассистент. 24% в той же возрастной группе согласны использовать умного помощника для составления домашнего меню.
Покупатели весьма лояльно относятся даже к тем сервисам на основе искусственного интеллекта, которые пока не получили широкого распространения.
Как ритейлерам можно использовать эти данные?
- Работать с молодежной аудиторией — покупатели в возрасте 18-24 лет наиболее открыты к экспериментам и готовы пробовать новые технологии.
- Развивать ИИ-сервисы — внедрение голосовых помощников и чат-ботов для консультаций улучшит взаимодействие с покупателями.
- Создавать инструменты для поиска выгодных предложений — возможность поиска скидок и акций в мобильном приложении или на сайте облегчит клиентам выбор.
- Экспериментировать с немассовыми умными сервисами — разработка сервисов, которые предлагают рецепты и позволяют сразу добавлять ингредиенты в корзину, помогут клиентам с составлением меню.
- Укреплять эмоциональное вовлечение — создание сценариев, в которых ИИ не только помогает, сделает взаимодействие с брендом увлекательным.
Цифровизация и искусственный интеллект: мнение бизнеса
Компании наравне с потребителями активно осваивают решения на базе ИИ. С помощью умных инструментов бизнес минимизирует затраты, увеличивает прибыль и делает процессы более эффективными.
Согласно исследованию, в 2025 году руководители ждут, что искусственный интеллект поможет:
- повысить операционную эффективность (49%),
- улучшить аналитику и прогнозирование бизнес-процессов (43%),
- автоматизировать рутинные задачи и за счет этого направить ресурсы на повышение квалификации сотрудников (41%),
- ускорить принятие бизнес-решений, сделать этот процесс более точным (34%),
- создать конкурентные преимущества для компании (28%),
- улучшить покупательский опыт (23%).
Ритейлеры стремятся в первую очередь снизить издержки, улучшит